商业X内容产业，进击的文娱型购物中心

​01. 从IP展到内容全产业

自北京朝北大悦城“100只哆啦A梦展”开始，内容产业向商业地产伸出了一只试探的触角之后，伴随着Z世代成长为核心消费者与商业地产不断的自我升级，购物中心里各种各样的IP展览活动、主题乐园、主题街区、甚至项目整体与内容产业互为联动的案例已经比比皆是。

而从“100只哆啦A梦”到2021，短短六七年的时间里，IPX商业模式却已疲态尽显，消费者对于单一的IP活动也不再是一呼百应的盛况。

2020年底“返场”朝北大悦城的哆啦A梦已经不复当年盛况

那么，未来，购物中心“集客”、“锁客”的新爆点又在哪里呢？

02.从体验型到文娱型进阶

五年前，对于购物中心而言，最有热度的词莫过于“体验业态”，餐饮、娱乐中心、电影院、溜冰场等等缺一不可；三年前，最有热度的词莫过于“IP活动”，从ACG到大众传媒快销品，纷纷争先恐后的进驻到购物中心；两年前，最有热度的词莫过于“文化+文创”，从书店到文化业态集合店，西西弗、言几又们唱罢之后，茑屋书店漂洋过海粉墨登场。

但是，“IP活动”、“文化+文创”只能算是从高额投资的体验型购物中心向相对的轻型投资的文娱型购物中心的过渡阶段。

万象城冰场

又是一年双十一，数年前王健林与马云关于实体商业和网购的赌局相信大家都还都记得，但最后线下与线上不仅谁都没有取代对方，反而线上线下手拉手玩得无比愉快。

这个结局看似是一个平局，其实背后隐藏着更为深刻的一个逻辑。

即对于消费者而言，在乎的已经不再是消费的渠道，而是消费的内容；对于商业地产而言，网络购物已经不再是唯一一个分蛋糕的对手，在衣食住行等生活必需品被极大满足的今天，各种各样的文化娱乐产品在瓜分消费者时间的同时，也在加速瓜分消费者的钱包。

Z世代“日活王”bilibili

从线上进击到线下的笑果工厂

未来对于购物中心而言，面对的难题不再是消费者是选择在线上还是线下买面包的问题，而是消费者更愿意为面包还是为内容产出的平台买单；而在中国还有一个可怕的事实，那就是我们的内容平台它同时还能卖面包！！！

03.文化OR娱乐？OR文化+娱乐

文娱是内容产业的重要组成部分，其内核包含文化与娱乐两个模块，商业地产在未来必将会全方面拥抱文娱产业已经是不争的事实。

那么，正以进击之势向我们奔袭而来的文娱型购物中心到底是个什么模式？是“IP活动”的无限度扩大？还是无数个“茑屋书店”们的叠加？

都不是。

文娱型购物中心的模式必须从“商业+X”转变为“X 内嵌于商业”。

而如何做到 “内嵌”则需要掌握下述几个关键词。

️ 文化快销品

商业设施服务于最广泛的消费者即大众，而文化快消品是大众之中传播范围最广与速度最快的商品， 如果按从易到难的程度着手文娱型购物中心的话，文化快消品与商业设施的结合是最简单便捷的初级阶段。

电竞X华润置地

️人生阶段与生活方式

消费者由于自我的人生阶段与生活方式不同，选择不同的商品与服务。所以，能够摸清楚核心客层人生阶段与生活方式的购物中心，其业态内容，就不单单是将文化快销品与商业做简单的短期限定的结合，而是从项目定位伊始，将目标客层的生活方式所关联的业态、服务与本项目结合，使项目内的品类业态布局、环境装饰、重点品牌、活动营销等一系列全部都为其服务。

在国内，上海的淮海TX、北京西单华润更新场都是将Z世代的年轻消费者的生活方式内嵌到项目之中，不单单是靠一些潮牌快闪或年轻人喜爱的IP活动来支撑项目的“年轻内核”。

开业即网红且一直在网红的淮海TX

西单潮人新聚点华润置地更新场

而老网红涉谷PARCO旗舰店，更是直接以“次世代”的内容消费为自己的商业内核。

从业态品类到活动宣传全部以文娱内容为主要输出

也是在日本，为了对应超高龄社会、AEON旗下G G MALL、CCC集团旗下蔦谷書店的升级版本“T-SITE”都是这种将成熟的“黄金年龄”消费者的文化与娱乐方式融进商业设施的新型产品线。

将日本银发族退休生活安排得明明白白的永旺GGMALL

“T-SITE”的主题为文化X生活

️情怀与情绪

在如今的商业社会中，消费者在进行消费的时候，并不是单单的选择了一件商品，而是选择了“我是谁”的商业社会中的自我定位。

所以，在传统的 “年龄”、“消费力”、“时尚感度”等消费者标签的基础上，更为重要的是抓住消费者的“心理倾向”、“情绪价值”、“情怀抒发”等更为软性的要素。

例如，文和友在长沙的成功和走出长沙的失败都是对于消费者情怀的正确把握与错误的模板平移；而同样是来自长沙的茶颜悦色，在武汉光谷旗舰店上的成功则是精准捕捉到了疫后武汉英雄城市的情绪抒发，并在环境上叠加了中国的龙图腾崇拜与向航空精神致敬的元素。

开业三个月后就冷冷清清的广州文和友

仅仅过去半年就大换血转为海鲜市场风的深圳文和友

龙图腾与中国航天

04.小结

中国城市再洗牌、年轻消费者的成长、以及后疫情时代的大语境下，商业地产又一次走到了行业转型风口期，文娱型购物中心虽然现在并不具备规模也不完善，甚至可以只是小荷才露尖的状态，但随着城市多元、消费分级、亚文化破圈这些挑战与机遇的到来，其必然会迎来一轮爆发型的增长。

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