老字号回春、新消费熄火，今年双十一透露怎样的趋势？

（图片来源：阿里巴巴）

11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，京东累计下单金额超3491亿元。对比2020年，天猫的数字是4982亿元，同比增长8.45%；京东去年的累计下单金额2715亿，同比增长28.58%。截至发稿时，参与双十一的其他电商平台拼多多、抖音等尚未公布双十一整体业绩数据。

电商格局重构、用户规模见顶、政策收紧等因素悬在双十一头上，最直接的表现是电商GMV增速的明显放缓。虽然增速乏力，但是作为全年最重要的销售节点之一，双十一的数据依然能为市场预测新的消费趋势、品类趋势、品牌趋势提供参考。

赢商网总结了2020年和2021年各品类销量前十的品牌，从品牌梯队和部分品牌战绩上探析今年双十一品牌呈现的不同特点，以及新的经济环境、电商环境下，品牌双十一备战的新策略。

双十一大考成绩

当双十一从电商狂欢演变成销售节点，品牌的线上备战也随之进化成了全域奋战。赢商网收集头部品牌的双十一战报，挑选了服饰、化妆品、黄金珠宝、数码四大依赖全渠道的业态进行简要分析。

整体趋势上，从平台到品牌，双十一稍显“安静”，战报数量明显下降，品牌转而转向内在驱动和健康良性运营，对于电商平台的理解逐渐回归渠道本位。例如，今年双十一，男装品牌GXG通过深化产品线、构建营销链路和优化渠道三大方面落实品牌健康运营的战略；MJSTYLE着重用户运营，不做预售，推出“升级M+会员全年享三折优惠”的活动。

从品牌梯队上看，强者恒强。优衣库依然连续三年在男装和女装销售稳居头部，品牌优势难以撼动。从近期进博会「明日奇境」展览、北京三里屯全球旗舰店「复合式明日生活馆」等动作来看，优衣库再次重押中国市场。

男装排名变动较小，品牌梯队稳固，头部品牌牢牢把握市占率。近三年双十一男装品牌位次中，GXG、马克华菲、太平鸟、波司登等几个品牌相互换位，马太效应下，新品牌尚不能挑战头部品牌在国民心智中的占位。户外运动品牌榜单依旧由外资品牌把控，本土品牌与其差距仍然较大。

化妆品依然是外资品牌的天下，本土品牌仅薇诺娜上榜，可见功效性护肤仍存在品牌机会。新消费品牌表现尚佳，完美日记、林清轩等品牌全渠道营收均迈入亿元俱乐部。

（图片来源：林清轩）

在统计口径上，天猫将珠宝和配饰分开，配饰品牌表现突出。黄金品类曾借助李佳琦等头部主播的直播前获得短暂的关注，成为线上增长迅速的品类。从品牌排名看，今年双十一，黄金品牌又是一场老玩家的酣战。饰品洗牌明显，品牌梯队尚未形成。

恰逢iPhone13发布，各大平台均推出iPhone13满减为平台导流，天猫iPhone13直减600，拼多多在“百亿补贴”的基础上折上折。从电子数码品类来看，苹果无疑是最大赢家。

双十一的变与不变

“安静”的双十一下，是平台与品牌的谋变。

在双十一媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪分享了《2021天猫双11的变与不变》主题演讲，其中提到今年双十一几点变与不变：

第一，从今年1月始，天猫在逐步调整未来的长期战略；第二，弱化GMV、爆发、增长等数字，更加强调消费者和商家在双十一周期里面的体验，例如满减的兜底门槛是每满200减30、分享购物车的功能、对不同层级会员的分层折扣、榜单产品、喵糖、种草机等活动；第三，天猫更加关注长期的公益和社会责任，关注银发一族的消费需求，推出为单脚的残障人士推出半价购买“一只鞋”等服务。

双十一第13年，新老品牌在双十一变局中呈现出相反的态势：老字号回春，新消费熄火。根据天猫数据，截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额突破1亿元。

部分消费品牌下滑严重。在第一批预售中，麦片品牌王饱饱今年的累计销售额仅为去年同期的27%，下滑超过七成，拉面说累计销售额腰斩。依靠流量红利崛起的新消费品牌或许到了反思的拐点。

稳定发展的品牌也在不断调整双十一的策略。产品上，渠道定制产品为品牌和电商平台引流。圣罗兰Le Manhattan手袋双十一在天猫限量首发；意大利奢侈品牌Prada发布了天猫独家、限量首发的三角形手袋，以Prada经典的三角形作为设计灵感重新演绎经典包型。

渠道上，全渠道品牌更具优势。赢商网以2020年双十一各品类销售前10的品牌为样本，分析了渠道布局情况。在28个品类共281个（已剔除重复）品牌中，58.7%的品牌在购物中心或百货中有门店，剩下的品牌中，多为货架品牌。全渠道同价成为越来越多品牌共识，莱绅通灵、优衣库等品牌更将门店视作提升消费体验的窗口，BONI堡尼参与线上活动外，双十一期间其上海环球港门店开业。

营销上，自播崛起，直播去中心化。品牌纷纷推出了超长直播间，“李佳琦”们不再享受全网最低价。国潮风继续席卷双十一。11月11日首小时，有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手，集合各家馆藏珍品，推出了一套限量版联名考古盲盒。抖音文化消费火热，手工艺品销量同比增长166%，图书销量同比增长194%。

结语

无论是唱衰还是唱好，双十一已经深刻地改变了国人的消费习惯，也为品牌发展提供了十年宝贵的契机。

13年后，双十一从疯狂回归理性后，品牌亦当思考，下一个13年的变局。