加码文化赛道，商业正唯“新”突围

2021年10月29日，在第九届中国商业地产西南峰会上，重庆文投集团永川里奥特莱斯项目商管总经理王越先生带来了《文化赋能商业，文旅商业如何破局？》主题演讲。与此同时，重庆永川里奥特莱斯也是本次峰会上唯一获得“2021年度优秀文旅商业项目”殊荣的商业项目。而奖项与演讲主题的背后，如何用文化去推动商业“升维”，值得我们去探究。

◎2021年度优秀文旅商业项目颁奖现场

#01 聚焦文化核心优势撬动市场升级契机

竞争战略之父迈克尔·波特说，“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”在消费升级和消费群体崛起的大背景下，商业已经不再是一个简单的消费体。在以人为核心的场景重建过程中，商品背后的故事和商业内容已成为一切商业的灵魂。

而商业与文化这一对CP，前者以后者为内容填充、夯实发展基础，后者则以前者为土壤、在此扎根生长，正是在这样一个互为补充、相互交融的过程中，让我们看到了众多以商业+文化穿越生命周期的典型案例，比如：

●秦皇岛丨阿那亚：作为一个“长红”商业项目，阿那亚从人的内心需求出发，在精神层面与到来者之间产生深度共鸣，已成为了文青们的“朝圣地”。

◎图源：摄图网

●长沙丨文和友：该项目如同一个超级场景，从衣食住行多维度打造怀旧沉浸体验，但不同之处在于它撑起了80年代的市井文化，从此走红全国。

◎图源：摄图网

●长春丨这有山：它不是一个传统意义上的商业综合体，通过建筑与景观的创新，让空间充满了故事性，走入其间就如同沉浸式地体验了一部以东方文化为诠释的电影。

◎图源：中国吉林网

这些案例的落地与走红更像是一个行业发展趋势的折射面，当传统商业走到上限与天花板，以文化注入商业或将打开无限可能。

#02 当商业与文化相融实现更高价值创造

物质是基础，文化是商业内容的提供者之一，商业的本质是不同人群的不同层次需求的深度挖掘，而文化与生活息息相关，未来如何围绕市场的思维，将传统文化和新兴、潮流文化结合，是需要去探讨和思考的。

//内化于心：文化嵌入商业发展的内核

当商业被烙印上文化的基因，它所追求的将不再止步于浅层的文化类体验，而是更像一种情感共建：

一方面是通过深度挖掘属地文化重建旧的情感连接。以成都宽窄巷子项目为例，自2018年起历经近两年的升级改造，在保持原有的景观风貌前提下，新的宽窄巷子深入挖掘老成都文化，修复文化场景，形成了宽巷子“闲生活”、窄巷子“品生活”、井巷子“市井生活”、小通巷“雅生活”、泡桐树街“漫生活”、奎星楼街“文创生活”的特色主题消费场景，唤醒人们与老成都之间的情感共鸣，成为了游客们的打卡地、老成都人的回忆地。

◎宽窄巷子图源：视觉中国

另一方面是通过强势植入主题文化搭建新的情感连接。若是想要孵化出一个众口皆碑的城市新商业，往往离不开对消费记忆点的打造与强化，而记忆点凝结的关键在于可否成功植入一个“水土相符”的IP（主题）文化。以北京环球影城为例，哈利波特、小黄人、功夫熊猫、变形金刚、侏罗纪公园......一大批现象级IP的引入早已预告了它的大受追捧，手握深度IP文化的北京环球影城也成为了今年文旅商业市场上最大的一匹黑马。

◎北京环球影城图源：视觉中国

//外化于形：文化渗透商业多方面

对于商业开发端而言，文化对于商业的赋能贯穿于生命周期的方方面面。

在开发期的空间打造上，让文化元素与建筑设计、美陈装饰等方面结合，形成一种“文化场域”效应。即在文化浸润式地包裹之下，场域范围内的人、物、活动都将成为磁场中的磁铁微粒，在潜移默化中自成一派，对目标客群形成强大软性引力，由此可达成“文化赋魅”的效果。

在运营规划上，项目以文化为基调，重新审视目标客群的审美与精神追求，以期实现文化的大众化表达。例如，在活动营销中，植入当下的国潮、z世代、盲盒等潮流文化元素，让商业成为人们精神文化新的容器；在氛围打造上，商业美陈在融入价值感文化元素的同时，还着眼于细节处的文化符号打磨，让文化化于无形的商业体验之中。

在升级调改期，文化可以为商业增添内容价值。在这一点上，乌镇的案例极具说服力，从一个破败江南小镇，通过硬件上的改造、软件上的升级，乌镇烙上了世界互联网大会永久会址的文化符号，还有乌镇戏剧节对外输出的文化价值，都彰显了乌镇商业模式下难以复制的文化内核。

#03 永川里奥特莱斯 一个文化与商业结合的更优解

商业体的本质正从商品集合转向创造生活方式，商业开始更注重审美观、生活观、价值观的认同；在文化的传承发扬、商业的创新突破上，作为一家以“文化+”特色产业链为优势前提，以多个文旅项目建设/管理经验为积淀的国有文化企业——重庆文投集团，对打造永川里奥特莱斯有着独特的理解。由此，永川里奥特莱斯从属地文化、摩天轮主题文化、夜经济文化、秀场文化、光影文化、音乐文化等多维度建立商业文化灵魂。

●属地文化：结合永川当地出土的“上游永川龙”化石，自创属于项目的IP形象，它是永川当地的文化标签，通过项目得以将永川龙的文化价值再一次挖掘；以“川”字为原型的特色商业街，在行径动线上展现出传统民居的建筑风格，让人切身感受到新与旧的文化冲击之美；在建筑外立面结构上，汲取嘉陵江千佛崖与皮影的传统文化为灵感，从而让文化浸润在建筑的每个细节之中。把属地文化融入至商业，唤醒并传承了永川文化的社会意义，也使得永川里奥特莱斯成为永川一张崭新的名片。

◎图源：永川里奥特莱斯

●摩天轮主题文化：项目将打造渝西地区唯一的都市摩天轮，营造摩天轮经济圈，使其成为永川潮流地标、浪漫地标，并通过有号召力的节点活动，如跨年倒计时等，传递属于永川人的幸福元素，并让更多人能够记住这里，爱上这里。

◎图源：永川里奥特莱斯

●夜经济文化：重庆作为夜经济繁荣的代表性城市，吃、喝、玩、乐、社交已构成了独具重庆特色的夜文化。而永川里奥特莱斯从城市文化背景出发，在未来将打造为重庆市级夜经济示范区，以夜景、夜秀、夜宴、夜宿、夜娱、夜购为矩阵，勾画出一幅璀璨不夜城的盛景。

◎图源：永川里奥特莱斯

●秀场文化：传统川渝文化现代演绎。项目将打造一个穹顶秀场，完成从汇集文化到输出文化的转变，从而成为永川文化的新聚集地。

●光影文化：项目将结合建筑外立面、摩天轮、各色灯光互动装置等，以光影艺术文化为蓝本，打造亚洲光影艺术节，创造属于城市的欢乐节日，点燃永川城市夜幕！

◎图源：视觉中国

●音乐文化：通过联动永川丰富职教城资源，项目将举办西南高校音乐节，让打动人心的音乐文化，为项目注入个性与活力。

◎图源：永川里奥特莱斯

结语

建筑巨匠贝聿铭说过：“城市的价值在于文化底蕴的呈现。”而商业作为城市的重要组成部分，既是空间的营造者，也是城市生活的打造者，更是文化内核的传播者。而永川里奥特莱斯打破在地商圈的传统单一思维，创新性地走出了一条文化叠加商业的融合之路。这让我们看到了文化赋予商业的更多可能性，也初步摸清了“以文兴商、以商促文、文商融合”这一路径的前进方向。

我们坚信在未来的发展中，永川里奥特莱斯将以点带面、以面成体，全维度打造出一个真正的浸入式“文旅商”融合城市创意秀场！