2021城市消费趋势关键词：从线上到线下，国货美妆正在“收割”一代年轻人

今年5月，由百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告指出，国人2021年最关注的国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。

国货美妆凭借品质、功效升级，已经撕掉了过去“廉价、低端”的标签，成功俘获新一代年轻人。今年“双11”，预售前十天就有 47 个国货美妆品牌旗舰店成功破亿。

与此同时，线上销售的火爆也延续到线下。近年来，国货美妆开始受到线下渠道青睐，布局旗舰店、直营店、快闪店，入驻美妆集合店，成为新的流量入口。

从线上电商宠儿到线下新晋流量入口，国货美妆如何逆袭？品牌全渠道布局背后又展现了怎样的野心？

​渠道、人群、供应链，国货美妆逆袭三板斧

这一批国货美妆品牌基本上都是从线上爆发。2018年，完美日记像一匹黑马横空出世，走出了一条陡峭的业绩增长曲线，2019年销售额就突破了30亿元。一时间，国货美妆成为最热的风口，花西子、橘朵、薇诺娜、华熙生物等品牌纷纷崛起，国内美妆护肤行业的格局开始重塑。

那么，完美日记们凭什么逆袭呢？

综合来看，这背后有三个关键词：渠道、人群、供应链。

首先，互联网去中心化带来的渠道红利。移动互联网2.0时代，用户不再集中在单一平台，而是分散在多个超级应用当中，此时主打图片、视频的微博、小红书、抖音、B站迅速瓜分用户。这类新媒体渠道不仅天然适合美妆传播，而且分散的媒介让大品牌无法通过营销费用垄断渠道，更熟悉本土化媒介运营的国货新品牌迎来了发展的窗口期。

此外，以李佳琦为代表的美妆KOL凭借过硬的专业技能、更接地气的话术成为线上“超级导购”，种草能力不输明星代言的国际大牌，推动了美妆新品牌的销售。

其次，Z时代步入美妆消费市场，新人群带来新的消费需求。Z时代成长在中国经济腾飞和互联网飞速发展的环境中，潜意识里没有“外国品牌更优质“的观念，不沉迷品牌，对国货包容度较高。与之相对应的是”成分党“正在慢慢壮大，根据数据统计，成分党中18-24岁的群体占比超5成，他们更关注产品本身的成分而非品牌、包装等。

最后，强大的美妆供应链保证产品品质。前面说了新消费人群更关心产品品质，在这一点上国货美妆具有天然优势。中国有世界上最强的美妆ODM、OEM代工厂，供应链体系完备，为众多国家大牌代工。近年来，这些代工厂服务了很多国内美妆品牌，而且本土美妆代工厂发展也非常迅猛。

三重红利叠加，国货美妆品牌在线上急速爆发，完美日记、花西子都在2-3年内就突破了10亿元销售大关。如今，线上流量高企，它们又将目光转到线下，抢占线下流量“C“位。

全渠道布局，国货美妆国产替代的野心和雄心

在线下，商业环境与线上迥异，购物中心是流量汇聚的焦点。近年来，越来越多的购物中心开始在调改升级的过程中加码美妆。比如北京朝阳合生汇提升高化占比，新引入了纪梵希、娇韵诗、悦木之源、法国娇兰等品牌；北京SKP今年新开出了资生堂旗下御银座全球首柜、华伦天奴美妆北京首店。

相比于线上，不可否认的是线下购物中心更偏爱国际大牌，尤其是高端购物中心。然而，国货美妆正在走出自己的路径。

完美日记的线下策略是开设单一品牌直营店，2019年提出未来将布局100个城市、600家门店的拓店计划。近期，完美日记总裁黄锦峰在采访中表示，截至目前门店数量大约在280家，去年就开了200家，覆盖180个城市。

完美日记大部分直营店设置在购物中心，在空间设计和装修上投入了很多精力，相关负责人层表示，跟同类竞品相比，成本是其两倍左右。

除了完美日记这样资本实力雄厚的品牌，其他国货美妆品牌体量较小，大多难以支撑大范围直营店模式，入驻美妆集合店反而是更“经济适用“的选择。

美妆战场上，除了品牌的交锋，本土美妆店也在角逐下一个“丝芙兰“。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR，在全国跑马圈地，选址一、二线城市核心商圈黄金点位。

本土美妆集合店选址优越，装修大胆新颖，引流能力强，自然成为橘朵、Colorkey、VNK等国货美妆上新的优选渠道。而品牌自身的引流能力也为门店赋能，此前名创优品引入橘朵，4%的SKU占比就创造了门店40%的销售额。

从线上到线下，国货美妆品牌正在加速渗透，全渠道布局的背后是美妆品牌国产替代的野心。

我国化妆品市场长期被外资品牌主导，2019年化妆品市场CR3仅为22.5%，市占率前三的分别是宝洁、欧莱雅和资生堂，本土品牌缺失。但是从日韩成市场的经验来看，美妆市场成熟之后，往往是本土成长起来的公司占据最大份额。2019年日本TOP10化妆品企业中有个本土企业，占据42.5%的市场份额；韩国2019年TOP10化妆品企业中本土品牌占据5个席位，其中爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团份额遥遥领先。

未来，在化妆品赛道，一定会出现百亿美金级别的本土品牌，对于国货美妆品牌来说，它们正处在国产替代、弯道超车的窗口期，这是机会，也是考验。