Ubras三天卖了3个亿，内衣赛道比想象中更“性感”

探究那些细分赛道，可以发现，如今内衣这门生意可谓是吸引了不少资本的瞩目。

你会发现，今年以来，不少网红内衣品牌融资进程红红火火。

其中，Ubras（需求面积:50-100平方米）已完成了数亿元B+轮融资，今日资本、红杉基金参与。

今年7月，NEIWAI内外已完成D轮融资，此轮融资1亿美元，凯雷投资领投，启明创投、多维海拓、祥峰投资跟投。

蕉内BananaIn完成了Tiger Global Management参与的战略融资，估值金额20亿美元。

资本加码投资这门生意的同时，消费者对其也是很买账。

公开数据显示，今年天猫双十一期间，中国新生代内衣品牌出海集体爆发，同时，Ubras三天总成交额突破3亿元，超出去年双11全程。

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显然，如今已经不是维密当道的时代了，国产内衣新品牌正在崛起，收割着一波又一波的消费心智，竞争一触即发。

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跌落神坛的维密

曾几何时，提起内衣，维密便是脱口而出的关键词。

维密成立于1977年旧金山，随后被出售给了L Brands集团，经过了高速发展，成为了美国最大的内衣品牌。

在探索商业模式的路上，维密选择了讲述性感的天使比例作为内衣卖点，吸引消费者。

这一决定在那个固化审美的时代下很是受用，很快维密通过维密秀而名声大噪，在当时那一个个向观众款款走来，插着华丽翅膀的超模确实满足了人们对美的一种幻想。

然而，随着时代的变迁，由盛及衰不是什么稀奇事，尤其在一成不变的经营下，受众总会审美疲劳。

当下，人们，尤其是女性自我意识的觉醒，使得消费观也发现了一定的质变，在服装的选取上，他们更加注重自我的选择，完成了“悦人”到“悦己”的转变。

什么是美？不是活在他人眼中，而是还在于自我的接纳，而不完美也是一种美。

自我认可再到自我创造，人们眼中的美不再只局限于单一的性感，而是多元化的共存，于是维密的颓靡到来得很快，业绩不佳、维密秀收视率暴跌乃至股价下滑都是意料之中。

维多利亚的秘密行情走势

为了寻求最佳的增长机会，今年5月，维多利亚的秘密母公司 L Brands宣布，把公司拆分为维多利亚的秘密、Bath&Body Works两家独立的上市公司，前者的上市资产包括LBrands旗下的维密内衣、维密美妆及内衣品牌PINK三条产品线，后者专注身体护理和香氛产品零售。

目前维多利亚的秘密已在纽交所独立上市，股票代码为“VSCO”，而上市以来股价跌势明显。

维多利亚周线行情

为了挽救业绩的窘状，维密大刀阔斧进行了改革，除去精简门店、优化渠道，通过更换代言人、启用大码模特、跨性别模特等举措来扭转消费者心中的固化形象，试图追求包容、舒适的消费审美，推出了更多场景型产品，以触及更为广阔的消费群体。

好在成效不错，公开数据显示，截止至7月31日的第二季度，独立上市的维密净销售额实现16.14亿美元，同比增长超50%，净利润实现1.51亿美元，创五年新高，去年同期则净亏损1.99亿美元。

当维密不再高高在上，开始针对性地去“讨好”消费者，甚至把一部分重心放在了中国市场上，我们可以相信，内衣江湖已然发生了翻天覆地的变化，而在群雄备出之际，面对国内新兴内衣品牌的攻势，或许它也讨不了多少好。

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“无尺码内衣”破空而出？

事实上，在维密艰难求生之时，国内传统内衣品牌也在苦熬度日，基于类似的固化商业理念，它们的业绩也陷入了低谷。

例如，爱慕股份（603511.SH）第三季度公司实现营业收入约7.34亿元，同比下降7.25%；实现归属于上市公司股东的净利润约369万元，同比下降97.46%。

这些传统内衣品牌的现状很惨烈，原因还是在于产品距离消费者太远，在现今，它们那套“重渠道，轻消费者”早已不实用，通过经销商强力铺店，以及线下导购的统一服务，不如踏踏实实研究一下消费者的取向。

公开数据显示，2016年到2020年，中国女性内衣市场的需求量从117.8 亿件升至172.1 亿件，市场规模从 1397亿元升至1682亿元，需求还是有积极预期的。

抓住发展空间，显而易见，正在崛起的新生代内衣品牌们更擅长其道。

乘着“她经济”的东风，NEIWAI内外、蕉内、Ubras为首的新品牌正在顺势而为，带来新的革新。

打破以钢圈托底的传统内衣带来的单一审美和体验不适，选择直击人们更加看重的舒适感。

就拿本次双十一表现亮眼的Ubras来说，它成立于2016年，先是聚焦“无钢圈内衣”，然后通过调研确定内衣剪裁比例，选用弹性面料，推出了定价在100-200元左右的平价“无尺码内衣”，缓解了消费者举棋不定的尺码焦虑。

这一打法很机智，要知道传统内衣的生产制作并没有那么“轻”，产品存在易积压的风险，存货压力常有，而不同于传统意义上的线下，“无尺码内衣”完成了内衣的标品化，简化了供应链，降本增效，且通过直接触达消费者第一手数据而更加灵活的调节生产。

生产端好好的拿捏住了，Ubras在运营上也顺应了互联网趋势，营销主要以线上热门的社交媒体平台（小红书、微博、抖音等）通过合适的KOL、明星代言人进行价值安利，借此抬高话题热度，扩大品牌影响力。

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Urbras当然也有“翻车”的时候，今年2月，脱口秀男艺人李诞给Ubras带货所使用的文案引发了争议，对此，Ubras发布了致歉声明，下架了相关内容。

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而至于所谓的“无尺码内衣”其实也是有一个标准的，即A-C杯/90-130斤/底围70-85，其实也存在一些噱头意味。

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不过面对大多数的精准轰炸，人们对着平价且相对高质的产品还是很动心，这也就是为何Ubras可以创造近百万月销量的原因。

不同于传统厂商因繁杂的尺码系统而生的重资产模式，Ubras这类新兴品牌具备互联网基因，轻资产特点很突出，相对来说在资金上不承受高压，发展机会自然而来。

虽然目前这一赛道的热潮势不可挡，但纵观国内的内衣行业还是较为边缘化，庞大的需求下并没有真正走出经久不衰的头部公司，更多的是分散化的竞争格局。

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前有蕉内，后有内外，在类似的产品概念下，几番厮杀后，Urbras或许并不是唯一的优选，只能说，先跑出来的头部分到的蛋糕更大是必然，有动力，更有压力。

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结语

传统大牌在迷茫之际，新生代内衣品牌已然准确瞄准了消费者的需求，开始发力，目前来看，先行动起来的梯队已经尝到了不少红利。

不过，万事万物的转变就在瞬息之间，网红品牌的高光也不是持续性的，维密的经历已经给市场上的同行们上了一课，无论何时，固步自封不可取，面对消费者善变的心，学会讲好合适的故事很关键。