先后获两轮融资的Ubras 今年双十一成绩亮眼

　　如今，围绕女性产生的“她经济”正在崛起。而90后、95后女性也逐渐成为内衣市场主力军，她们的强调自我、崇尚个性的消费态度也改变着这个市场的“玩法”。

　　无论是维密转战中国市场，还是国内女性内衣创业风潮涌现，无不彰显着内衣市场的市场潜力。在此背景下，成立于2016年的Ubras（需求面积:50-100平方米），以内衣界新秀迅速进入大众视野，以黑马姿态快速抢占市场，成立仅4年销售额就突破10亿大关，今年更获天猫双十一内衣榜榜首。

截图来源：天眼查

　　与此同时，据公开资料显示，Ubras先后在2018年8月、今年9月对外宣布已完成两轮融资。其中，A轮融资金额5000万元，投资方为今日资本；B+轮融资金额数亿元，由红杉资本领投，老股东今日资本跟投。

　　国内的原创内衣品牌何其多，为什么偏偏是Ubras抢占了先机，并实现品牌的快速增长？

　　“无尺码”成出奇制胜的关键

　　在以往大胸等于性感的年代，“事业线”成为评判女人味的重要指标。上世纪90年代，不少主打“聚拢型”内衣的品牌收割一大批70后、80后消费者，比如国外的黛安芬、华歌尔，国内的爱慕、曼妮芬等品牌。

　　不过，随着90后女性消费崛起，女性主流价值观也发生了很大的变化，注重女性自身的内在感受逐渐成了意识形态的主流趋势，消费者对内衣的需求也逐渐趋向追求健康舒适、无束缚、个性化，天然色系也成为新的审美取向。

Ubras无尺码背心式文胸单品（图片来源：品牌官方渠道）

　　Ubras看中这一需求，成立初期将内衣视为一种自我表达的载体，以解放女性乳房为切入点，主打无钢圈的舒适性内衣。

　　到了2018年，Ubras创新推出新品类——无钢圈内衣的升级版“无尺码内衣”。以“让用户能够像购买成衣一样购买内衣”的核心理念，无论是A杯到D杯，还是80至140斤，这款内衣对无尺码进一步释放，适用于不同身材的女生，而且杯模更为轻薄。

　　Ubras的产品创新与细分的市场定位相匹配，不仅找准了自身未来在市场发展方向和定位，还减少女性用户选购产品的时间成本，有效解决供应链生产效率之余，也降低了库存管理。

　　而今年，凭借“无尺码内衣”，Ubras不仅在消费端中建立品牌心智，而且还在借助电商平台的红利中一展身手。不同于传统“聚拢型”内衣，Ubras的无尺寸内衣裸露较少，可以直接穿在镜头前展示。消费者可以通过镜头直观感受到穿着效果和材质的舒适性，而且不分尺码也大大减少退换货问题。今年双十一，其天猫旗舰店仅开始30分钟已售卖5万多件无尺寸内衣。

　　直播矩阵、私域流量助销量攀升

　　由于中国传统文化常回避对身体的表述，在国内的大众语境下，内衣属于传播属性较弱的一项品类。而且不同于鞋包、T恤外套等，内衣很少被直接拿出来分享展示。

　　但如果品牌需要触达更多消费者，除了品质过硬之外，还要把品牌价值立体呈现给消费者，其品牌的营销方式则显得十分重要了。

　　得益于无尺寸内衣可视化销售在电商渠道的优秀发挥，除了淘宝店铺自播，Ubras加大了直播的投入。绑定薇娅、李佳琦两位超头部主播，同时布局头部、腰部等不同层次的网红主播，形成品牌营销与产品售卖的双通道。从今年1月到10月，品牌实现了每月最少1场，最多7场的直播。尤其在3.8节品牌通过以薇娅为首的直播组合拳，将店铺销量直接提升了398%。随后，Ubras开始把各类单品提上直播间日程。

去年，欧阳娜娜成为Ubras首位品牌代言人（图片来源：品牌官方渠道）

　　不过，区别于其他品牌，Ubras的带货，也走明星路线。去年10月20日，也就是双11预售开启前一天，Ubras正式官宣欧阳娜娜为首位品牌代言人，并借此次代言与欧阳娜娜联手打造联名礼盒产品。而张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频在今年不断在小红书、抖音、微博等社交平台，也有效帮助品牌提升知名度，迅速增强影响力。

　　与此同时，Ubras也通过私域流量的运营，深化“种草”机制。早在去年7月，品牌就开始通过“U喵”这一微信个人号发布试穿活动等福利触达小红书用户。通过小红书所承载的“种草”环节，很好地聚集私域流量，甚至引流回直播间，从而直接形成变现闭环。

　　可以看出，Ubras能在今年疫情下逆势发展，离不开多渠道平台营销布局：一方面，通过以头部主播为首的直播、明星直播以及店铺自播三种方式构建直播带货矩阵；另一方面，在私域、小红书、直播间形成种草闭环，建立私域流量池，增加用户粘性。

　　布局线下，全国设有9家实体店

　　虽然Ubras在线上已入驻天猫、京东、小红书、考拉等多个热门电商平台，但品牌也不忘在线下渠道的布局。

　　去年3月，Ubras在上海新天地开设全国首家线下实体店。门店由日本知名的空间设计大师伊腾升亲自操刀，半开放式的选购区和较为隐蔽的试衣间不仅为顾客带来安全感，在视觉的呈现上也起到了很好的平衡作用。店内产品以健康舒适的无钢圈内衣为主，同时涵盖内裤、家居、打底等多个品类。而在Ubras每家实体店，内衣顾问会根据顾客的胸型和身材推荐产品。

Ubras上海新天地店（图片来源：品牌官方渠道）

　　据品牌官网数据，截止2020年11月23日，品牌在北京、上海、杭州、重庆四地开设9间门店，已入驻北京世纪金源购物中心、北京龙湖长楹天街、上海新天地、上海时代广场、上海合生汇、杭州嘉里中心、重庆万象城、重庆龙湖时代天街、重庆北城天街。

　　而品牌官方也在去年对外透露，未来将会布局北京、上海等一线城市，并进一步开拓华东、华北、华南等地区。

　　在北京、上海、杭州、重庆等一线城市、新一线城市的核心地段或标杆项目开设线下实体店，展示产品之余，也可以跟顾客互动，进而了解其消费需求，及时获得体验产品后的反馈，拉近品牌与顾客的距离。与此同时，线上流量红利逐渐见顶，疫情逐渐缓和。在这样的背景下，线下引流的势头也愈发强劲。而且要增强顾客消费粘性，挖掘高净值客户价值，在黄金地段打造线下店，也是品牌精细化运营的一个策略。

　　而此次Ubras的B+轮融资，除了用于产品研发、供应链端升级等，还有消费者购物体验优化方面。笔者估计，对于线下门店的布局，或将成为其主要的发力方向之一。

　　除了Ubras之外，近五年国内有不少原创女性品牌获得融资。

根据公开资料统计，不包含内衣电商品牌

　　这些原创内衣品牌大部分都深挖90后、95后年轻用户的语境，并通过互联网营销手段，在市场上抢占先机。不仅如此，在精准了解目标用户的需求后，Ta们还从年轻消费群的“悦己”需求出发，寻找内衣品类的新蓝海，通过满足消费者的个性化需求去获得话语权。

　　笔者认为，在女性意识觉醒的当下，内衣不再是简单的衣服，而是包含着女性对自己身体的爱护尊重以及对人生的态度。再加上消费升级，国内消费人群结果逐步向年轻群体倾斜，女性内衣市场的潜力将会被不断释放。而“她经济”的悄然崛起，国内女性内衣市场在扩张中面临着转型升级。资本的注入将会促成市场内更多巨头的诞生，竞争大戏将至。

　　然而，国内女性内衣行业整体分散度相对较高，单个品牌的市场份额不高，海外内衣企业开始布局中国市场，未来以Ubras为首的国内原创内衣品牌还有一段颇长的路要走……