失去了人心，罗友礼如何拯救维他奶中国内地市场？

​作者：陈晓京

刚刚过去的这个夏天，是维他奶国际的寒冬。

日前公司披露2022财年中期业绩显示，收入下降18%、净利润下降95%，为上市以来首次。

究其根由，皆因一次不当言论，导致中国内地市场大范围下架产品，最终酿成噩梦。

业绩凉透

一家企业失去了人心到底有多可怕？维他奶国际亲身体验了这一课。

公司在今年7月发表不当言论后，招致中国内地市场大面积下架产品，严重影响销售业绩。2021/2022上半财年，公司在香港、新加坡、澳洲及新西兰市场均录得增长，唯有内地市场呈现负增长。

日前公司披露2022财年中报显示，其实现收入36.04亿港元、净利润0.33亿港元，同比分别下降18.28%和95.09%。

公司对外解释称，这主要是中国内地的销售下滑、加上疫情逐渐受控、补贴减少，同时公司恢复广告和推广支出等。

此前，公司已意识到业绩将受到影响，在今年8月预计2022上半财年经营利润亏损5000万元至6000万元之间，同比减少91%-107%。

这次伤痕至今没有愈合，自7月以来公司股价持续下滑，已经腰斩，截至昨日收盘，市值仅剩166.49亿港元。

维他奶国际是香港地区最大的豆奶生产及销售企业，1994年登陆港股后，创始人罗桂祥去世，其子罗友礼接任公司执行主席，开启了一场大刀阔斧的改革与市场布局。 一是将产品品类压缩至豆奶领域，定位豆奶即饮专家；其后在百事可乐前华南销售总监袁杰的帮助下，加大对中国内地市场的渗透。

从2005年开始，公司业绩大增，豆奶产品不仅在出现在内地，还进入新加坡、菲律宾及澳大利亚等国家。全球经营、局域聚焦的战略，帮助公司实现了长期稳健发展。

不过，自2019财年攀上业绩巅峰之后，已连续两个财年业绩下滑。

2020财年，公司收入实现66.08亿元、归母净利润4.90亿元，同比分别增长2.36%、-17.98%；2021财年公司收入和归母净利润增速分别为-3.83%、-5.35%。

重整内地市场

公司在中国内地市场的失守，难免让80岁的罗友礼更加焦虑。

2021/2022财年中报披露，来自中国内地收入同比下降29%（以当地货币计为下降35%），录得亏损3300万港元，去年同期溢利为7.43亿港元。

公司称，今年夏季消费高峰时期的7至9月期间，产品未有充分上架，导致内地收入大幅减少。

1994年，公司就进入中国内地市场，先在深圳在设立首家工厂，随后在上海、佛山、武汉和东莞设立生产基地，公司业务布局从华南地区向全国扩张。

维他奶豆奶产品火遍大江南北，成为名副其实的液体豆奶老大，一度单挑豆奶粉大王维维股份，冲击养元饮品的市场份额。

2016/2017财年至2020/2021财年，公司在内地市场收入从26.7亿港元增至50.1亿港元，在公司收入比重从49.3%增至66.6%。

虽然不断从内地市场尝到“甜头”，公司在内地市场的收入已呈现放缓趋势。2017/2018财年-2020/2021财年，中国内地收入增速从39%降至10.68%，同期，公司盈利能下行，其净利率由12.08%降至7.8%。今年上半财年净利率再降至1.14%。

公司称将透过推出新产品及加强销售执行，优先恢复中国内地业务，并乐观预计内地市场将在下一财年重拾增长势头及恢复盈利增长。

翻盘机会

公司称内地市场收入已在稳步复苏，在一些市场人士眼中并没有那么乐观，预测完全恢复到正常，可能需要2-3年时间。

为了在内地市场收复失地，公司推出了燕麦奶、气泡柠檬茶等新产品，迎合终端用户的喜好。

从市场布局来看，公司主要市场布集中在长江以南，长江以北区域长期缺乏布局，在整个内地市场的表现将会受到影响。另外还有食品安全事件带来的不利影响。

据海关总署披露，今年4月、5月，维他奶已有12批次产品抽检不合格，在5月全国未准入境食品信息中，因为超范围使用营养强化剂D-泛酸钙，公司相关产品被拒入境。

在经营渠道方面也受拖欠经销商费用被诉至法院的影响，今年10月，维他奶拖欠经销商山东御斋市场费用18万元。

目前，伴随大豆、白糖等原材料价格普涨，维他奶成本压力同样压力山大，公司回应要通过产品创新维持利润，但未来也有调整产品价格的可能。

在植物蛋白奶这条赛道上，维他奶的竞争对手越来越多。除了养元饮品、豆本豆、雀巢、维维股份等传统对手，还有一大批行业新兴企业并有资本加持，比如oatoat品牌，已完成多轮融资。

要想在内地市场翻盘，维他奶的路还很长。

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