在购物中心里造爆款街区，它最近火遍上海！

成立于2015年的城市集市终于在今年“杀出”了两个高光时刻。

其一，是7月，2400平方，主打上海城市里弄文化的——城市集市·里弄在北外滩来福士正式亮相，开业三天客流突破20万。

其二，是赶巧中秋佳节，主打江湖武侠风的1900平方城市集市·江湖在瑞虹天地·太阳宫完成首秀。广莲申、夜包子、帅小侠、粉家等颇具历史的品牌矩阵，再度引发排队潮以及业内考察学习风。

从地理位置来看，北外滩来福士和瑞虹天地·太阳宫直线距离仅为1.5公里，如此相近的距离内接连开出两家，且两家所在的楼层各有不同，在主题文化上又打出不同牌局，在如此紧锣密鼓的排兵布阵中，城市集市打破了众多固有的商业逻辑，值得思考。

用记忆串联多元客群

位于上海市中心城区东北部，拥有着曾与南京路、淮海路、徐家汇等商圈齐名的四川北路，虹口区的过去曾是风光无限。1994～1996年间，虹口商业踩下了提速的“油门”，全区商业销售额分别达到110亿元、127.2亿元、136.5亿元，名列市中心区第二。然而，受到了来自五角场和大宁两大商圈的迭代冲击，以百货为主力的虹口自2006年起逐渐从王者之位退居二线。

蛰伏15年，今年北外滩来福士和瑞虹天地·太阳宫的陆续开业重新凝聚了周边毗邻居民的消费热情。新兴购物中心的出现让本属于虹口商业的消费力逐渐回流，而周边多年龄段、多职业分布的人群结构，也与城市集市想打造一个具备全民属性的大众化主题街区的初衷相符。基于此，城市集市团队分别在北外滩来福士和瑞虹天地·太阳宫相继落子，并两度成为当地的现象级打卡点。

北外滩来福士落位于虹口区的北外滩板块，自2012年实施旧改新政以来，北外滩区域成功征收39个地块72个街坊，惠及居民近3.9万户。从蜗居到安居，旧改背后蕴含着的是时代与生活的记忆，这也让作为虹口区原住民的城市集市创始团队感动身受。而城市集市·里弄在复刻旧时代里弄文化的同时，打造出了首个爆款主题街区。

而在距离1.5公里之外的瑞虹天地·太阳宫则隶属于临平路板块，从最大的棚户区成为如今商品住宅密布、生活气息浓厚的成熟板块，临平路自带的历史底蕴则决定着若想要与周边居民产生共鸣，主题街区的内核就必须够接地气儿。因此，城市集市·江湖文化的挖掘就显得顺理成章，金庸武侠的小说和影视剧的人群覆盖面相较「里弄」更广，感同身受的门槛也更低。

“我们沉下心来后发现做城市集市其实就是在实现我们的梦想。”城市集市主理人鲁敏有感而发，“小时候的时光才是最快乐的，就像是90年代的里弄和我自己的武侠梦”。

把细节主义做到极致

不过，梦想与落地之间道阻且长，而综合「里弄」与「江湖」的共性则会发现，城市集市形成了落地方法论。

以场景作为基石，城市集市·里弄与城市集市·江湖分别对场景进行了沉浸式的还原和复刻。

立足于创始团队成员所代表的消费群体对于童年生活场景的记忆和资深电影剧组在场景搭建上的经验，「里弄」中煤球炉子、缝纫机、公用电话、卖报摊头、13路公交车站、美容美发店等独属于上个世纪北外滩的细节贯穿全场，一步一景的情绪渲染则逐步把里弄人的怀旧情感推至心灵深处。

而在「江湖」中，从入口处火云邪神和天残脚的活灵活现，到韦小宝、龙门客栈、大话西游、东方不败等场景还原，配以一首首脍炙人口的粤语歌曲，把金庸笔下的各路豪杰和功夫电影里的武林高手烘托得得栩栩如生，城市集市带领着70、80、90后共同圆了一场武侠梦。

这些在场景设计中的精巧构思也带动了消费者在社交平台上的口碑传播和打卡热情。不论是「里弄」还是「江湖」，主题街区中的人形蜡像和复古元素相互演绎的沉浸式氛围感都让城市集市成为了消费者们慕名而来的网红打卡点。

场景之外，作为主题街区，城市集市通过别具匠心的餐饮业态组合，用更好的内容承接住了大量的线下流量。

区别于其他城市集市，赢商网了解到，「里弄」中的老字号占比高达50%。拥有上百年历史的餐饮品牌们背后都各有故事也拥有一批老粉丝，而老字号云集的招商布局不仅与城市集市的复古情怀相呼应，更是为了满足周边居民对儿时味道的渴望。

当接地气儿的街边小吃逐步变为市井文化的传承者，城市集市也一一拜访上海各区大众点评内的头部品牌，夜包子、破店小酒馆、粉家、帅小侠等品牌的购物中心首店更是为城市集市·江湖的品牌矩阵锦上添花，江湖气与江湖菜的融合也让消费者能够切身体会何为江湖味。

业内招商人士曾告诉赢商网，“目前来看，餐饮品牌的创新速度已经跟不上甲方了。”前有餐饮品牌上市潮，后有资本助力的融资热，当连锁餐饮品牌借助购物中心渠道完成规模化扩张时，标准化的品控在保证餐饮品牌味道不出错的同时，也摒弃了在市场中的「稀缺性」。

为了突破餐饮品牌同质化的局面，部分连锁餐饮品牌也为入驻城市集市量身定制，如小杨生煎变身为吴江路点心铺，陈记烧鹅量身打造尚下酒·烧腊小排档，广莲申衍生出首个饼铺概念店等，而这也让城市集市为自己的餐饮基本盘添入了新的后备军。

“一个品牌要做得好，首先要做大众的东西，其次是基本盘够稳，才能嫁接其他的东西从而做所有人的生意。”鲁敏如是说道。

餐饮基本盘上的内容嫁接者

事实上，在场景建设与业态组合之外，城市集市也在探索其他可能性。跳脱出主题街区的运营桎梏，城市集市想要搭建的是一个包括餐饮、零售、娱乐和社交的线下商业内容平台。

对于城市集市而言，未来的餐饮业态会占据60%的容量，零售和娱乐将共同承接剩余的40%。在零售板块，城市集市希望能够为如蕉下、三顿半等缺乏线下经验的新零售品牌提供一个快闪场所。而对于娱乐业态，背靠B站、笑果、开心麻花、草莓音乐节的IP和流量，城市集市还将会通过强势的落地、运营、执行能力与合作伙伴各取所长。例如，今年10月，城市集市联袂开心麻花，在北外滩来福士打造了以《里弄1992》为主题的沉浸式梦游剧场。

而这些持续经营背后的思路转换，则是城市集市为「走出上海」所做的系列前奏。包括太阳宫和北外滩来福士在内，城市集市在上海已陆续开设了漕河泾开发区、复地活力城、五角场合生汇、宝地广场、中庚漫游城、歌斐中心等八家门店。深耕上海多年，城市集市在面对沪外全然不同的风土人情时，如何克服水土不服并复刻沪上的成功，也成为了团队需要共同钻研的方向。

作为结合餐饮、文创和文旅的先来者，文和友在“做一家文化公司成为中国美食界的迪士尼”的愿景之下，从长沙这个兼并市井文化与美食基因的城市一炮而红。然而，以「超级文和友」的姿态走出长沙后，等来的却是其在广州、深圳两城的节节败退。受到地域文化的强限制和流量消退后所招品牌的有限影响力等多方因素，逐渐演变成了超级文和友在华南进退两难的尴尬处境。如何打破地域文化，并在相应的场景内延伸出适配的内容体系，也成为了空间运营者们需要共同探讨的话题。

赢商网了解到，未来，城市集市仍将采取聚焦沪上、稳中求进的扩张策略，并在年底入驻拥有1亿客流的苏州中心，打造「街巷」主题完成沪外首秀。据悉，目前城市集市团队已经在苏州待了一月有余。深度考察当地居民的人文历史和生活习性。“其实，打造情感和回忆是很难的。”鲁敏如是说道。

但做商业，就是要扣细节。

当购物中心进入存量时代，各式各样天马行空的主题街区仿佛变成了救命稻草。从艺术到文创，从国潮到沉浸式，然而，在逞一时之快的逐利思维下，主题与内容的不适配也让消费者对主题街区开启了免疫模式，但生活故事的合集与共情打造的方式依然能够在一个城市中引发共鸣。

​