商业数字化专家杨军：数字化变革首要是“实现0-1的突破”

编者按：商业数字官，在商业数智化时代下肩负起市场变革的重任，他们敢于创新、勇于变革，用数据赋予商业新智慧，推动商业价值持续提升。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前，赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业数字官”系列，采访立于市场前沿、掌握数智化未来趋势的数字官们，探究商业的未来。

当直播带货、全员卖货、到家直送等新兴趋势成为生活的一种常态后，围绕商业数字化的话题不断出现，尤其是线下商业如何通过数字化手段获客，实现精准营销，一直是商业地产企业不断探索的内容。

就此问题，在商业领域深耕20多年的杨军先生颇具发言权。据悉，杨军曾在八佰伴、步步高、新世界等商业零售企业担任集团高层，从业经历涵盖百货、超市、购物中心等细分行业，分管过营销、运营和数字化转型等专业领域，入职万达前在腾讯微众银行负责赋能实体商业的智慧零售项目。他在担任万达商业管理集团营销策划中心副总经理兼网络营销部总经理期间，全面负责万达商管线上线下创新业务、会员体系建设及对外战略合作，通过数字化科技能力，逐步解决了顾客体验优化、商户资源整合、广场费用管控等核心问题。

目前，万达商业私域用户发展至1.3亿，2020年线上GMV达28亿元，入驻上线商户6.3万家，全国营销活动已实现线上线下标准化运营，完成了体系化建设和管控。2021年4月，杨军先生入职复星商业。

在杨军看来，传统商业最难突破的便是商品数字化，通过线上工具和公私域平台触达用户的只有唯一条件：丰富多彩的商业内容。而“码上生活”毫无疑问将成为一种生活习惯，最主要的原因便是实体商业要解决如何“找到流量、触达顾客”的根本问题。

“商户们最希望看到的是自己的商品和活动被曝光、被点击、被转发。让每个店铺的内容成为传播主体，并且有数据，可记录、可分析、可追踪、可考核。”这才是未来新商业能提供给品牌商户们最大的价值，谁拥有这个能力，谁才能成为新商业的领袖。

以下为赢商网与杨军对话的Q&A：

赢商网：在您看来，商业数字化主要经历了哪些阶段，各自呈现怎样的特点？

杨军：当下的的零售企业或商业地产企业，都已经普遍接受与信息化、数字化科技公司合作了。而在5年前，大多数零售企业还都相信自己投入自己做，这也就是商业数字化的第一阶段。

这一阶段大概从2010年左右开始，很多零售企业投入了大量的人力、财力去推动加速信息化建设，但可惜的是这些转型战略大多是信息化部门主导，基本是纯IT的人在做，于是和业务的老大们往往就很难达成一致，甚至成为对立面。这也是很多商业公司投入很大，结果并不理想的根本原因。另外一个关键因素是受到电商平台大佬们洗脑影响，很多零售企业把数字化转型看成是给自己的企业做一个电商平台卖货，而不是用户叠加商品的数字化营销，最直接的结果就是线上业务和实体店业务打架，抢顾客、抢爆品，根本推不动。时至今日，实体商业的线上销售额，罕见能超过10%。

在这个认知误区里面起码折腾了五六年，以致于很多零售企业的商业数字化转型止步不前。直到腾讯的小程序出来，给了商业数字化写了一个新的故事，建了一条高速公路，让用户叠加商品和服务的数字化链接变得看起来那么简单。于是大家才慢慢明白，原来商业数字化并不是电商，而是用户C端、商户b端、商业场景B端等数字化之后形成新的营销模式、运营方式，商业企业也可以有数据沉淀和便捷的公私域精准营销。

之后，商业数字化顺其自然进化到第二阶段，众多亿级互联网用户平台开始提供一些新的数字化营销工具，下单即会员、支付即优惠、私域社交裂变、公域精准分发、短视频、直播等等更多颠覆传统商业运营的玩法横空出世。但是对于传统零售企业而言，很多中高层对于数字化营销千变万化的玩法不理解、不适应，一度成为一个普遍的意识流问题。如：简单到小程序上线商品，需要对商品拍照、描述，很多人都觉得繁琐。那么数字化要做的很多事情，可以想象，很难在实体商业的从业者们中间去普及教育，更可况商业数字化日日新、月月变。

可以说，这个阶段遇到的最大障碍是便是数字化运营的落地，尽管数字化科技公司提供了好的产品、平台与营销工具，仍然很难在零售企业里普及。商业企业高层希望短平快，觉得没效果；中层面对新事物落地的阻力，知难而退；基层使用者不懂、不接受、不参与。现实就是如此残酷，谁都知道商业数字化之路是生死之战，不可逆，也不可退，但数字化商业运营遇到无比巨大的阻力，亟需要破局。很多科技公司接了很多单子，做得很辛苦，最根本原因就是只提供平台和工具，但是提供不了数字化营销和运营的解决方案。

到了目前这个阶段，几乎没有商业企业不知道数字化商业的战略价值，如何利用第三方去解决数字化体系打造和落地的战术问题，摆在每个企业决策者的办公桌上。利用新技术迭代旧业务，利用数字化创新商业模式，无论对某个企业还是整个零售行业都是需要解决一个核心问题：培养一批懂商业懂数字化的全新人才，才是企业未来的竞争力。

赢商网：在您看来，商业地产进行数字化改造的主要原因是什么？

杨军：在数字化时代，零售的商业模式发生了根本的改变，因为消费者的变化，24小时在线、线上线下多渠道多平台在线、口碑和评论影响决策等一系列信息，都将改变消费者的决策依据，商品流、商业的场景随之都将产生巨大的变化。

实体商业和线上互联网平台是天壤有别、基因相悖的两个体系。首先登陆线上平台能够第一时间成为用户，而线下大多数顾客进场没有被记录。其次，当注册线上用户以后，浏览哪些页面、哪个商品、关注收藏内容、最终形成订单，都是能够被记录的，而到了线下，顾客的行为轨迹、浏览商品记录、购物记录都是碎片化的。人家每次都考100分，你每次都不及格，怎么比较？如何竞争？

对于实体商业而言，最大的价值一定就是用户，不再是你的位置或者商场豪华程度。你的用户未被记录、未被识别，就完全没有商业价值可言。90年代的商业讲客流，2000年以后的商业讲品牌层次，2010年以后的商业拼信息化，2020年之后，商业没有掌握用户、商户、商品、交易的全数据并推进数字化运营、数字化营销升级，那必死无疑。

赢商网：当下，数字化营销愈加凸显重要性，您认为企业应该如何提升数字化营销水平呢？

杨军：刚才已经说了流量的问题，现在说商业内容的数字化，也就是线下的商品想要完全数字化依然很难。线上平台的SKU已经100%数字化，所有打折、满减、送券等等的营销方式也是100%数字化，还可以在公域、私域流量中穿梭自如。

要达到这种程度，所有实体商业的经营者一定不能忽视学习和实践，线下营销资源并不缺乏，但是能不能利用线上进行传播推广，能不能精准触达用户、能不能提升订单转化率，并能进行可量化、可评估的费效管控，对于线下商业而言颇具挑战。

没有捷径，只有老老实实的做好苦活、累活，才能实现凤凰涅槃的重生。实体商业的数字化之路充满了艰难、困惑和反复、纠结。唯有坚持不可退，才能有成功的那天。

赢商网：目前在商业数字化进程中呈现出了不同局面，头部企业在数字化的探索中相对主动，但是也有一部分企业选择随波逐流，您认为这一现象主要是哪些原因导致的？

杨军：第一，数字化的管理层并非最高决策层；第二，对于线下商业而言，招商、采购、运营等部门才是它们的主要利润来源，话语权较大，他们对数字化的认知情况和配合程度，决定商业数字化进度；第三是对顾客的洞察和识别，顾客画像在实体店落地还是比较困难，一方面线下数据的采集能力很差，加上有关个人隐私权的法制法规越来越严，很难实现精准营销；第四，在当今的供应链格局和商品定价权属之下，很多零售企业的数字化投入越来越少，硬补贴的模式行不通，共赢的谈判相对付出的时间和沟通成本较高。

赢商网：数字化升级改造并非一朝一夕可以完成，您认为在团队建设方面，相关的人才应该具备哪些能力？

杨军：学习力和意志力是对有志于探索商业数字化之路的勇士们很关键的考验，除了对商业线上、线下运营都十分专业以外，还需要拥有随时更新甚至颠覆自己知识结构的学习能力。另外，智商和情商并重者，才能在大中型零售企业的数字化转型战役中游刃有余。

赢商网：商业数字化浪潮奔涌而至，您认为未来市场会呈现怎样的局面？出现哪些新趋势？

杨军：一方面，一二三线城市的商业呈现网格化趋势，决定了未来很多商业体要突破距离限制吸引客流的难度会越来越多，这个网格也就3-5公里的半径，还要看网格内本身的商业成熟度和竞争度，想要靠商业规划创新脱颖而出的难度是极其大的。所以，目前很多商业的解决办法是打造IP或网红元素，包装一些概念以吸引更远距离的顾客，但这不是可持续性的。应对城市商业网格化布局的趋势，实体商业必须要想办法做好数字化建设，掌控线上线下流量，突破时间、空间的局限。

第二个趋势就是为实体商业提供数字化服务的科技公司将被加速竞争迭代，只是提供产品的公司活不下去，能提供整套数字化运营和数字化营销解决方案并有能力实施落地的数字化科技服务公司，将成为香馍馍。

赢商网：如果用一个关键词来概括商业数字化的未来，你觉得会是什么？

杨军：其实内心有很多个关键词，没办法，商业数字化确实非常复杂，如果需要明确一个的话，那就是“实现0-1的突破”，任何实体商业公司都要有耐心去做商业数字化转型，脚踏实地奠基，一步一步起高楼。