苏州，下一匹“新消费黑马”？

​作者：王晨露

“不到1小时实付超2.8亿元。”

这是双12当天，在“苏新消费·冬季购物节”暨第二届“双12苏州购物节”启幕仪式上，根据江苏银联联合支付宝、微信支付提供的数据所显示苏州地区支付的实时金额。据统计，参与双12苏州购物节的商家多达12万。

而今年也是苏州新消费品牌值得记录的一年，智能家电品牌科沃斯在5月成为苏州首家千亿市值的上市公司。

随着地方政府不断加码，移动互联网强力驱动，新消费城市的崛起势不可挡。数字新消费的东风下，苏州会是下一个黑马城市吗？

我们可以借由刚刚结束的第二届“双12苏州购物节”和“苏州制造”的数字化转型，尝试窥见苏州新消费的未来。

政府引领，苏州本土势能爆发

苏州消费的本土势能，在这两年集聚爆发。

有数据显示，今年上半年，苏州居民人均消费支出20192元，同比增长22.2%，增速高于全国4.2个百分点，高于全省0.2个百分点。居民生活消费支出总量位列全省第二，增量位列全省第一。而进入高密度消费类节日的下半年，其增长更加令人期待。

一匹新消费黑马的出现，离不开本地消费的蓬勃生长，而快速增长的背后是地方政府的强力推进。

1. 政府、商家联动，造节促活力

双12这天，穿越千年的金鸡湖，见证了苏州中心广场上灯光璀璨的2021苏州中心双12购物节。

“馆娃宫的名字来源于苏州吴中区的一个著名景点，它坐落在苏州的灵岩山上，是春秋时吴王夫差为宠幸西施而兴建。”苏州老字号食品品牌乾生元的品牌负责人热情地向人们介绍道。

她身后陈列着一排和新华书店联名的苏式奥灶面礼盒，精美的包装上舞动着的仙鹤洋溢出新锐国潮的设计感。

据统计，双12当天，人们兴奋地穿梭在馆娃宫、沙洲优黄等十多个风格各异的主题场馆之间，感受双12苏州购物节的欢乐气氛。

双12购物节只是一个开始，整个双12苏州购物节以“百亿让利，笑拼苏州”为主题，从2021年12月中旬延续到2022年2月中旬，覆盖双12、元旦、春节、北京冬奥会等重要节点。

阿里、京东、拼多多、美团、抖音等各大头部平台，围绕新型零售、休闲娱乐、餐饮美食、电子信息、汽车、文化等6大消费领域，展开线上线下的全天候联动，预计将有1300场活动。

2. 多部门合力，打造首店经济

所谓“首店”就是指国内国际品牌开辟的首家门店。作为拉动消费的新动能, 首店经济已经成为各地建设国际消费中心城市的重要支撑。

苏州政府一直大力投入首店经济。据统计，2021年苏州新增首店158家，增幅达151%。

近日，苏州市又正式出台了关于支持发展品牌首店的若干政策，苏州商务部、海关部门、市场监管部门、城市管理部门等多部门形成合力，优化首店发展营商环境，加大品牌首店发展政策力度。

对国际知名品牌企业入驻苏州的，支持金额最高可达1000万元，国内知名品牌开设首店，支持金额最高可达300万元，江南文化、苏州制造等本地品牌新开旗舰店，支持金额最高可达400万元。

日渐丰富的首店经济生态圈，将会是苏州新消费崛起的土壤。

3. 服务升级，12万家线下无理由退换

一个新消费城市的崛起，离不开商家集群的信用背书。

作为全国首个全域推进线下购物无理由退货的城市，苏州的承诺商家已经达到了8.8万商家。

今年9月，苏州再一次以首创的速度，在全国首推放心购物线下购物无理由退换。目前，全省承诺商户已经突破12万家，累计退货31.6万余件，退货金额已经超过1.1亿元。

4. 6000万元实惠，数字人民币玩法升级

去年“双12苏州购物节”便开始力推的数字人民币，经今年上半年的55购物节几轮数字红包雨的洗礼，苏州市民已经逐渐了解线下数字货币支付。

今年苏州的第4轮数字人民币玩法再度升级，从衣食住行的各类场景到线上线上结合，让市场主体会发挥更重要的作用。

目前，苏州已布设可使用数字人民币消费红包的商户超万家。在以往的基础上，增加数字人民币试点银行，将与核心商家合作开展数字人民币满减活动，给消费者带来6000万元的红利，试点银行会为部分市民开设数字人民币钱包。

政府、企业、平台的共同推进，不断给城市的线下消费注入能量。而数字新消费时代，线下空间越来越趋向于体验性消费，线上空间则趋向于将城市公共品牌的力量输送向全国乃至世界。

数字空间，绘制一张“苏州名片”

作为国内领先的数字营销开放平台，聚划算“汇聚”活动，整合聚划算、淘宝、天猫、微博等平台资源，为12月12日至12月14日期间的双12苏州购物节赋能，助力苏州打造地域公共品牌影响力。

天猫淘宝战略合作华东区总经理聚划算负责人解读到，苏州政府打造地域公共品牌的背后，是将“苏州制造”作为地域经济的一个强名片，推向国内和国外更大的市场，这也响应了我国内外双循环的战略，“通过将苏州这个品牌形成统一的消费心智，为苏州品牌形成背书，打造让消费者信赖的产品”。

然而，在数字空间里，如何更好地描绘这张苏州名片，并让全国乃至全球的消费者感知，为新消费品牌的崛起注入能量？

1. 李佳琦、李好，千万级流量直播带货

“这次我们邀请了李佳琦、李好在淘宝直播进行带货，他们在打造苏州专场的时候都会围绕苏州本地品牌。”聚划算负责人介绍道。

作为此次双12苏州购物节重要的流量入口，淘宝直播上李佳琦、李好直播当日的实时观看数达到4000万。

线上直播的部分，汇聚邀请淘系百万粉丝明星主播线上带货苏州好物，开启线上小专场直播售卖苏州好物，助力苏州双12线上销量。

此外，汇聚还采取线下直播、线上造势的方式进行传播。通过邀请淘系明星主播到访苏州，联动政府、媒体、商家等，对挖掘出的“苏州制造好物”进行溯源、线上专场直播带货，从而推广苏州文化好物好品和区域特色品牌。

聚划算负责人表示：“直播的方式能够让消费者更直观地感受产品的体验，从而进行整体的下单转化”。

2. 一张苏州名片，4个场景化呈现

在双12苏州购物节的线下现场，聚划算的展馆里，几只精美的古箜篌实物吸引了行人的驻足。

从一只古箜篌，到一碗奥灶面，再到全国爆款洗地机，苏州品牌的真实面貌究竟如何？怎样才能让全国甚至全球的消费者感知到苏州品牌？

“我们通过线上专场4个场景的搭建，帮助苏州品牌、苏州制造能够通过这次活动走出去。”聚划算负责人介绍道。

此次“汇聚会场聚划算汇聚苏州专场活动”是整个双12购物节的核心营销活动，其划分的4个会场也直接具象描绘了苏州地域公共品牌这张名片，它们分别是：

• 苏州国潮：推广苏州老字号品牌符合新消费特性的国潮新品；

• 宝藏新品：推广苏州本土新品牌，比如科沃斯旗下添可这类爆发力极强的新锐品牌；为本土品牌新品爆款打造场景；

• 江南文化：推广江南古都苏州的江南文化产品，比如乐器、丝绸、玉雕、昆曲等，通过会场主题搭建以及图文视频，进行集中展示；

• 苏州智造：推广苏州制造品牌及产品，展示苏州高新产业的核心产品和技术。

线上区域专场场景化的表达，能够让消费者充分感知地方文化和品牌特色，而其覆盖人群之广以及便捷的操作，也更容易为品牌提供出圈的机会。

苏州民族乐器一厂电商部经理易扣成表示：“像我们这样的非遗品牌，原有受众年纪比较大，想要触达新的年轻消费者，过去需要通过一些线下比赛的手段，如今可以通过电商营销的方式去触达，这样场景化的电商更加高效。”

3. 长尾传播，整合营销助力持续转化

如今，造节已经成为各大互联网平台的常规操作，如何迭代营销玩法，持续吸引消费者目光成为关键。

聚划算负责人表示：“汇聚希望通过更多新的互动玩法、更长的传播节奏，缓解消费者在短期大促期间的焦虑感，让消费充分体验大促的乐趣。”

以此次双12苏州购物节为例，“汇聚联动整个阿里生态内外的宣传资源，挖掘亮点，把‘苏州制造’切到更垂类的赛道里面去”。

从站内到站外，结合阿里成熟的营销工具，汇聚能够帮助品牌在细分类目获得更好的宣传，进行全域整合营销。例如，本次双12购物节里，用户在天猫、手机淘宝穹顶搜索关键词，能够直达会场页面。

此次购物节，汇聚在全网推出苏州制造好物种草、苏州双12话题营销、活动短视频拍摄及整体传播，从而增大产品知晓率和触网率。

同时，还开展了线下专场直播，通过邀请淘系明星主播到访苏州，联动政府、媒体、商家等进行长尾传播，对挖掘出的“苏州制造好物”进行溯源或专场直播带货活动，推荐并直播销售苏州文化好物好品和区域特色品牌。

如此一来，通过直播带货、专场主题展示、整合营销传播，苏州品牌的名片源源不断地输送向全国乃至全球，持久地辐射整个新消费市场。

“苏州制造”到全球，

数字化为产业带赋能

科沃斯的成功给苏州乃至整个江苏产业带品牌升级注入了一剂兴奋剂。

在双12苏州购物节上，科沃斯品牌代表说出了许多产业带商家的决心：品牌未来将努力实现“苏州制造卖全国，苏州创造卖全球”的目标。

“苏州、南通、无锡都是比较传统的产业带集聚区，从产业带丰富度、整体规模和迭代的效率来看都是比较靠前的。”提到苏州制造时聚划算负责人表示。

苏州市政府希望对传统产业带进行数字化转型，帮助品牌走出去，卖全国、卖全球，这也是政府与平台合作的契机所在。

“我们也希望能够为苏州高新产业发展的核心产品和技术发展赋能。”聚划算负责人介绍道。

汇聚的IP定位就是为区域打造地域品牌，而此次与苏州政府的深度合作，一个重要的部分就是紧贴核心产业带，打出一套数字化升级的组合拳。借此，我们也可以看到苏州新消费品牌的成长路径。

1. 区域数字化营销，帮助品牌拓宽渠道

众所周知，如今新消费所遵循的逻辑是“人货场”，明白目标客群定位是什么，管理好市场需求，再通过多渠道进行精准触达，不断分析用户画像……这背后的驱动力是大数据。

平台开放数据能力赋能品牌，能够帮助其进行精准的营销投放。比如，在渠道方面对企业进行数字化指引，“也就是什么样的品牌选择什么样的消费群体，选择什么样的平台，”以此提高转化，降低渠道投放成本。

像这次双12苏州购物节上，政府联动汇聚这类数字化平台，就是通过双方资源加持，让企业能够在拓宽渠道的同时，更好地触达目标消费者。

2. 围绕品牌孵化，提高品牌多元实力

12月1日，江苏省商务厅发布了《江苏产业电商发展报告》，这是江苏省第一部产业电商发展报告。

报告指出，要坚持从江苏“产品”向江苏“品牌”转变，产业电商要助力商家不断进行品牌数字化建设，还要不断提升下沉市场的开拓能力，研判下沉市场各层次用户的消费升级需求。

“产业带很多都是白牌，需要更多更高的溢价空间，而不是陷入到价格竞争的漩涡里。”聚划算负责人表示。这就需要重塑品牌优势，构筑产业电商核心竞争力，围绕品牌孵化进行数字化改造，让品牌能够有更强的竞争力。

3. 商家精准分类，数字化升级一对一

如今大数据引领产品开发设计，早已不再新奇，但对于传统产业带上的企业来说，如何将数字化和产品开发迭代结合，甚至优化供应链，都尚在摸索阶段。

《江苏产业电商发展报告》就对“十四五”时期江苏产业电商发展提出建议，认为应该精准分类施策，加快产业电商行业集群发展。

在政府的引领下，数字化平台也推出了相应的精准服务策略。比如，汇聚会对商家做分层，对头部自驱力比较强的企业，要强化其品牌力，起到带动效应。

聚划算负责人举例说：“这次主打的添可洗地机，其市场份额在国内已经遥遥领先，如何在营销上进行创新，强化品牌形象，就很关键。”而对于产业带腰部商家或体量较小的企业，更多是要帮助提升运营能力，包括产品上的提升。

4. 依托平台生态链，助力品牌到全球

“苏州制造”要想走向全球，除了传统的外贸，跨境电商是其中一条重要通路。

“阿里巴巴集团全球化的平台很多，比如天猫国际、考拉、Lazada等，进入聚划算后我们会把符合条件的商家输送到这些生态链，帮助他们快速简单地在平台上面快速开店，同时也可以借助菜鸟物流、支付宝的能力让它走得更远。”聚划算负责人说。

依托互联网平台的生态链，更多苏州本土新消费品牌也有了走向全球的机会。

就在去年，苏州GDP迈上2万亿元的台阶。而今年上半年，城市GDP总量排名中，苏州位于全国第六，是入围前十的唯一一个行政级别“地级市”的城市。

当政府、企业、产业带、平台形成合力，一匹新消费黑马的出现便不足为奇。

可以说苏州政府在促进苏州市的消费回补和潜力释放、加快苏州国际消费中心城市建设上已经不留余力，未来苏州地域公共品牌的名片将更加深入人心。

乘着数字新消费的东风，“苏州制造”“苏州品牌”卖全国、卖全球，也必然成为未来中国全球化版图里浓墨重彩的一笔。