凯德:可持续发展的进行时与未来时

赢商网 潘伊纯 郎杰   2021-12-21 10:24
核心提示:凯德如何以“运营”之手,赋能商业系统的可持续发展?

新冠肺炎疫情爆发至今已近2年,当我们对疫情的讨论逐步转向“与病毒共存”,也就意味着,在商业世界里,我们也要探寻如何与不确定性和风险共生。

凯德给出的解决方案,是指向商业普世价值的“可持续发展”。一如凯德投资集团首席执行官李志勤所说:“新冠肺炎疫情全球大流行,让企业可持续发展的重要性凸显,并受到更多审视。企业领导人比以往任何时候都更需要做出战略性的商业决策,而不仅仅是解决眼前的困难。”

这番言论,出现在今年6月发布的凯德2020年度《全球可持续发展报告》,这已是凯德连续12年发布该报告。在时间的演进中,这家企业对可持续发展的理解和实践,也走向多维与深入。

早在去年,凯德就已发布《2030可持续发展总体规划》,提出未来10年继续推动凯德可持续发展的三大主题——构建投资组合韧性和资源效率、赋能蓬勃发展和适应未来的社区、加快可持续发展领域的创新与合作。由三大主题延伸而来的10个可持续发展目标中,“可持续的卓越运营”赫然在列。

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当中国商业地产势不可挡地进入存量时代,如今又叠加后疫情时代的不确定性风险,行业关于商业地产资产管理的探索,也正在尝试攀登下一个“高地”,以求突围。

在此背景下,凯德提出的“可持续发展”又能为行业带来哪些可供参考的经验范本?

带着这样的疑问,赢商网走访了凯德华西区3座城市的9座商业项目,从城市生态、品牌生态、客群生态三大维度,探寻凯德如何以“运营”之手,赋能商业系统的可持续发展。

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◎成都来福士广场

深耕华西15年

​持续为城市商业生态注入活力

自2006年凯德广场·金牛开业以来,如今凯德华西区在成都、西安、绵阳3座城市运营着9座商业项目:

成都:成都来福士广场、凯德广场·金牛、凯德广场·新南、凯德广场·魅力城、凯德·天府、凯德广场·乐视界

西安:凯德广场·新地城、凯德广场·御锦城

绵阳:凯德广场·涪城

这些项目在2006至2019年间陆续开业,各自处于不同生命周期,也各有对所在城市的商业影响力。2021年,9座商业项目截至目前已取得客流超7200万人次、销售总额近60亿元的亮眼成绩。

如果从城市商业生态的整体视角观察这些项目,可以发现,凯德在选址阶段,就赋予了这些项目“可持续发展”的先天区位优势;进入运营阶段,“让每个项目都不一样”的思路,又让各个项目连结为差异互补的商业小生态,最终为城市商业生态的丰富度赋能。

例如,凯德·天府与凯德广场·新南,一个专注于打造品质家庭生活空间,一个着力于“可逛,可玩,更可买”的商业愿景,既有差异化,亦能客流互哺,在成都新南天地商圈构筑了一个强势商业组合。

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◎凯德·天府

// 严谨选址 提前锁定“可持续发展”优势

“轨道之下是城市的人气流动,轨道之上是沸腾的城市商业”,这句话,可谓是凯德成都商业布局的注脚。

成都第一座购物中心凯德广场·金牛,在成都地铁6号线开通后,通过B1层星街与星河站D出口无缝衔接,成功实现人气跃升;凯德·天府不仅坐拥火车南站高铁站和城市公交枢纽站,还有成都地铁1号线、7号线、18号线交汇。

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◎凯德广场·金牛

除此之外,同样出自凯德之手的成都来福士广场,则是成都首个TOD商业综合体——衔接贯穿城市南北的成都地铁1号线,这也是成都最繁忙的地铁线;通过成都地铁3号线,直通春熙路、双流国际机场、四川音乐学院、四川大学;未来将通过地铁18号线,直连天府国际机场。

延伸的轨道路网,奠定了成都来福士广场的辐射半径与客群基数,也让这个项目的新愿景“世界遇见成都”有了无限可能性。而一个城市商业代表项目的任意可能性,都将为城市商业生态的多元化演进再添新变量。

◎成都来福士广场

// 常变常新的商业更新力

在凯德华西区的各个商业项目,“主动求变”是一种常态。我们了解到,2021年凯德华西区商业项目集体更新了项目愿景。

成都来福士广场:世界遇见成都

凯德广场·新南:可逛,可玩,更可买

凯德广场·金牛:老成都遇见新生活

凯德广场·魅力城:精致邻里生活空间

凯德·天府:品质家庭生活空间

凯德广场·涪城:引领时尚潮流,一线都市新体验

凯德广场·新地城:精商务 趣生活

从项目新愿景的推敲,到结合项目新愿景落地的一系列调整升级、主题活动,凯德华西区团队的每一个步骤,都有着“可持续发展”思维的印记。

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◎凯德·天府

  • · 项目愿景更新与城市商业演进自然接轨

对于“快时尚集合地”凯德广场·新南,凯德华西区团队未雨绸缪,尝试提前解答:“当年因为快时尚逛凯德广场·新南的人,现在都到了已婚或适婚阶段,如何让他们继续喜欢逛凯德广场·新南?”

凯德华西区团队最终给出的解决方案是,“不是只有快时尚,而是一个提供社交价值、综合价值的商业空间”。凯德广场·新南的新愿景“可逛,可玩,更可买”也就由此而来。

◎凯德广场·新南

对于成都第一座购物中心——凯德广场·金牛、绵阳第一座购物中心——凯德广场·涪城,凯德华西区团队同样保持警觉:“这些项目都是城市商业发展的引领者和奠基者,但城市商业也一直在发展变化,它们怎么持续保持市场吸引力?”

由此,凯德广场·金牛提出新愿景“老成都遇见新生活”,以引领老城区的新生活方式作为升级突破口;凯德广场·涪城则转向“引领时尚潮流,一线都市新体验”,主动应答绵阳市民的消费升级诉求。

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◎凯德广场·涪城

  • · 化身“首店收割机” 赋能城市商业氛围焕新

伴随各大项目商业愿景的更新,凯德华西区2021年进行了一系列的业态与品牌焕新,截至目前已引入近200家全国、城市、区域首店以及人气品牌的旗舰店、全新形象概念店,同步带动在地城市的商业氛围焕新。

成都来福士广场:去茶山、微店park、Gofun…

凯德·天府:福特新能源、失重星球主题乐园、 ACC超级饰…

凯德广场·金牛:ONLY WRITE、风云再起、御品名点…

凯德广场·新南:中国李宁、Miss sixty、Top Toy…

凯德广场·魅力城:PUMA工厂店、娱乐至上、上膳亭…

凯德·新地城:FERRÉ、蔚来、FINELYCUP…

凯德广场·御锦城:彩虹益智小天地、池奈のカレー、MONDO HOUSES…

凯德广场·涪城:Darry Ring、MO&CO、生如夏花…

凯德广场·乐视界:ALICE、柚盐、Pizza Hare…

// 持续保持“标杆”地位的商业韧性

9年前,当成都还没有“IFS+太古里”的时候,由建筑大师Steven Holl操刀设计成都来福士广场,为成都带来了一座充满“未来感”的商业综合体。9年后的今天,成都商业市场已然是群雄争霸的局面,而成都来福士广场依然不失“标杆”属性。

如此商业韧性,得益于成都来福士广场对城市商业的深入理解,以及由此延伸而来的升级调整。2021年,成都来福士广场结合新愿景、客群特性、空间优势,启动新一轮升级。

  • · 打造餐饮社交场所 表达成都“慢生活”哲学

2021年成都来福士广场焕新升级户外空间,增加了各种风格的餐酒吧、茶饮业态,打造了一个从早到晚都能停留休憩的餐饮社交场所,让项目多了一些“国际休闲氛围城市公园”的调性。

具体来看,为打造“外商务内生活”的餐饮社交场所,成都来福士广场在户外引入了去茶山全国首家微度假风体验店、拾谷成都唯一黑金旗舰店等品牌;室内餐饮空间,则补充了雷门概念店、落日水芸全国首店、掂挡牛肉火锅成都市中心首店等。

◎去茶山

为了进一步凸显户外错层式水景平台的体验价值,成都来福士广场还根据不同季节特点,落地优质活动,传达成都的慢生活哲学。

比如6月举办的“来瘾山水”咖啡生活节,让户外平台特有的山水意境与咖啡文化的相互交融,为消费者带来惬意的休憩地。

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◎水景平台

  • · 注重年轻化、体验化,持续焕新商业氛围

今年,成都来福士广场在“年轻化”方面也下足功夫,接连引入微店PARK成都首店、潮流买手店Gofun西南首店、欢乐战纪区域首店、佳叽区域首店等品牌。

其中,首次尝试与饭圈文化代表品牌——微店PARK合作,在线下为消费者提供沉浸购物体验空间,在线上通过有趣的话题、私密的圈子,达成高频互动,仅国庆期间进店客流就高达3万人次,首月业绩突破100万元。

◎微店PARK

同时,此次升级还兼顾了体验升级,先后引进泰式SPA见山谷全国首店、MONICABOX城市首店、西西弗书店区域首店、TOYSTAR区域首店,为消费者带来多维度的休闲体验选择。

B2层的地方特色美食区也是今年的调改重点,集结一批极具成都地方特色的当红餐饮品牌,如甘食记、李与白包子铺、九妹凤爪等。数据显示,升级后B2层上半年客流较2019年同期提升近40%,较2020年同期则大幅提升超过120%。

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凯德深耕华西15年,通过对成都、西安、绵阳三座城市的深刻理解,凯德华西区在项目布局、商业持续焕新、拥抱新业态方面不断探索新高度,持续为城市商业注入活力。而这也让凯德华西区各个商业项目,与城市商业生态形成了可持续的共生连接。

关注品牌成长全生命周期

建立长效合作伙伴关系

“在购物中心运营管理中,服务是多向的。不仅要关注对消费者的服务品质,也要关注对租户的服务价值。”在交流中,凯德华西区团队谈起这样的心得。

通过成都、绵阳、西安3城9座购物中心,凯德华西区链接着3000余家品牌商户。“为了加强与品牌商户的合作粘性,在复杂多变的商业环境中,提升彼此的核心竞争力和抗风险能力”,凯德华西区在2021年3月发起iClub租户会员计划。

我们留意到,iClub租户会员计划一经发起,就吸纳千余家品牌租户加入。这意味着,凯德华西区三分之一的合作商户,第一时间加入了iClub租户会员计划。

为什么一个全新发起的会员计划,能迅速收获目标群体的响应?

往前究因,我们发现这是凯德长期秉持“主动的租户关系管理”带来的正向效应。往后推演,覆盖品牌成长全生命周期的iClub租户会员计划,本身就自带面向品牌端的“利他”逻辑,和可持续发展的长远考量,这也是其收获品牌商户信任的关键。

◎iClub租户会员计划启动仪式

// 主动的租户关系管理:后疫情时代,更稳固的信任基石

“凯德是一个很主动的资产管理者,每个环节都保持主动的思考与行动”这是凯德华西区董事总经理卢志昇在采访中多次提及的观点。而“主动”的其中一环,就是主动的租户关系管理。

在第一批加入iClub租户会员计划的品牌商户中,我们听到了这样的声音:“2020年那么难的情况下,凯德带着我们一起扛过来了,这让我们对这个团队的管理更有信心。”疫情期间携手直面考验,让凯德华西区与品牌商户在后疫情时代有了更稳固的信任基石。

在这个信任升级的过程中,凯德星的作用值得一提。

2020年,新冠疫情突发,线下常规消费场景的“人-货-场”连接被阻断,实体商业直接受到冲击。此时凯德线上商城“凯德星”出现,以“24小时不打烊的线上线下闭环模式”重新建立起“人-货-场”连接。

与此同时,凯德还结合最新的线上消费场景,上线“星直播”功能,启动“星主播养成计划”,为品牌商户彻底打通直播壁垒。

环环相扣的商业解决方案,始终遵循一个顶层逻辑:为品牌商户开辟更多通路触达消费客群,拓宽品牌商户的经营边界。2021年,数据再次印证了凯德星对品牌端的赋能。

截至目前,凯德华西区已有650家品牌商户上线凯德星,年度GMV累计已超6200万元,相较去年已实现翻倍增长。值得留意的是,上线商户中除了妍丽、小米、华为、苹果、施华洛世奇、六福珠宝、歌莉娅等零售品牌,还囊括了海底捞、好利来、Meland等餐饮、儿童游乐品牌。

与此同时,凯德星主题直播的GMV 也接连创新高,随着线上粘性的提升,其对线下引流的赋能效应也日益凸显。

凯德广场·金牛15周年大庆活动中,一场以母婴美妆、零售、餐饮娱乐为主题的线上直播,累计收获GMV 近350万元。

成都来福士广场为期6天的来瘾山水·咖啡生活节,通过凯德星线上平台发售2000余张咖啡消费券,实现GMV近35000元,成功引流大量咖啡爱好者到场内体验咖啡市集。

◎来瘾山水·咖啡生活节

// 4S服务商:关注品牌成长全生命周期

从凯德星到iClub租户会员计划,是2021年凯德华西区租户管理的又一次升级。升级背后,是凯德华西区团队对自身管理职能定位的认知刷新:不仅仅是商业空间提供者,而是4S服务商(4S,即Space、Service、Survey、Solution)。

从4S出发,iClub租户会员计划着眼于品牌成长全生命周期,涵盖招商、设计、物业、市场、宣传等多个端口的技术及服务支持。

招商:提供市场动态信息、整合调改策略、经营策略建议

设计:提供一对一商业空间视觉营销咨询、品牌孵化指导

物业:给予审核顾问支持、消防管理培训、物业维修优惠

市场:协助搭建销售渠道、定制推广活动

宣传:提供媒体支持

在iClub租户会员计划之下,凯德华西区还将定期举行分享交流会、流程提速、运营诉求升级处理等一系列增值服务。

今年9月,凯德华西区在租户iClub框架下,举办了一场“新时代商业空间生命力再造”主题交流会。从嘉宾阵容开始,凯德华西区团队就对活动的“交流及互动质量”严格把控,邀请了凯德集团(中国)Ecosystem副总监周娴、成都璞石品牌设计创始人毛继军、卡米拉雷门创始人李翔三位嘉宾,与40余位品牌租户进行“空间赋活”主题思享会。

这场交流会从不同视角探讨了未来商业空间的革新趋势,以及未来商业综合体与品牌的深度链接,以嘉宾的一线实战经验与行业观察,为品牌租户答疑解惑。

◎成都来福士广场

// 可持续发展的品牌租户会员生态圈

我们也留意到,iClub租户会员计划还将突破传统会员系统中,租户仅仅作为被服务者的“客体”身份,转变为拥有更多能动性、灵活度的共创者。

例如,品牌租户可以通过参加iClub活动、提供互动式服务、组织品牌活动等方式,提升系统积分,实现会员等级进阶,进而享受更高级别的会员权益。

此外,iClub租户会员计划也同步加载了“潜力新兴品牌孵化计划”,以此增强各大商业项目的“造血”功能,持续为消费市场注入新鲜活力。

“未来购物中心租户管理方式将会持续演变,需要有包容、开放、创新的态度”,在凯德华西区团队的计划里,iClub租户会员计划只是2021年租户管理模式升级的新起点,以开放的心态,不断探索品牌租户会员生态圈的可持续发展才是新常态。

有温度有个性的连接

与消费者做时间的朋友

从2006年一期开业至今,凯德广场·金牛已陪伴成都市民走过15年光阴。这座位于成都老城区的购物中心,至今仍保有对年轻客群的凝聚力。

今年“520”期间,凯德广场·金牛打造了“爱是热,被爱是光”光影艺术展,让项目外广场“变身”浪漫时尚打卡地,活动期间单日最高客流近10万人次,活动首日销售额同比增长近20%,漂亮地完成了一场关于项目新愿景“老成都遇见新生活”的落地表达。

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◎“爱是热,被爱是光”光影艺术展

这并非凯德广场·金牛第一次在“520”成功制造市场爆点。2017年“520”期间,凯德广场·金牛策划推出“坚持所想,爱你所爱”主题活动,同步发起以“你为什么还在坚持”为话题的城市走访,凭借强烈的情感共鸣,同样掀起了关注热潮。

这是凯德华西区购物中心与消费者持续保持连接粘性的一个缩影,而这背后是凯德华西区团队对客群生态可持续发展的仔细推敲。

首先是保证商业模式的可持续,考量每一场主题活动的市场可行性,既要考虑目标客群消费、体验的品质感,也要兼顾品牌商户的经营业绩提升、项目的运营成效,三方共赢是可持续的重要前提。这一点,其实是凯德基金模式在运营层面的其中一环,早已沉淀了成熟的市场经验。

其次是商业洞察力的可持续,对不断变化的市场环境保持敏锐感知,精准回应新的消费、体验需求,才能与消费者做时间的朋友。这就要求运营团队要有常变常新的能力。回顾2021年,凯德华西团队在这方面同样可圈可点。

// 关注美好日常 更懂消费者的节日仪式感

经历过疫情的危机与不确定性,后疫情时代人们普遍更注重对美好日常的经营与把握。基于这样的社会心态,凯德华西区从节日仪式感延伸创意,持续给消费者营造温馨体验氛围。

2021年春节期间,凯德华西区与国家艺术基金传统艺术设计师二毛联手呈献“时来运转”年画复活计划,联动成都、西安、绵阳三城的商业项目,打造了盆满钵满、鸿运当头、财源滚滚、招财纳福四大主题美陈场景,以源远流长的传统年画艺术,传达美好也将永续不变的节日祝福。

◎“时来运转”年画复活计划

凯德·天府跨界联合金沙遗址博物馆,在新春美陈装置中融入铜牛首、太阳神鸟、黄金面具等极具代表性的古文物元素,设置古蜀文化遗址“金沙”主题区,与消费者一起探索古文化之美。

凯德广场·新南将川剧大秀、非遗皮影戏和木偶表演搬进了商场;凯德广场·金牛带来剪窗花、扎花灯、年画拓印等DIY民俗活动,为城市居民还原传统新年仪式感。

而最终的运营数据,也印证了这场活动对社会心态的准确把握:凯德华西区各大商业项目总客流近千万人次,同比提升131%;总销售近7亿元,同比提升98%。

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◎川剧大秀

今年9月,凯德华西区再次统筹项目联合打造“2021月圆造乐 乐享全城”大型主题活动,基于不同的客群偏好,凯德广场·新南举办了具有浓郁古典风的“秋日游园会”,凯德广场·魅力城呈现了“星河漫步”航天主题展与“邻里生活节”儿童话剧,凯德广场·乐视界则推出花好月圆玉兔展。

深入洞察消费者偏好,自然带来消费者自发的打卡热潮。6个参与本次活动的项目,实现客流超86万人次,新增会员超6000人,销售额超8500万元,其中线上销售超850万元。

重点品牌的业绩,也印证了此次活动对市场可行性的充分考量。活动期间,恩曼琳、歌莉娅、aivei、FION等9个品牌成为全国销冠,鄂尔多斯、FILA、OBEG、泰兰尼斯、INSHOP等5个品牌则拿下四川大区销售冠军。

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◎秋日游园会

今年的感恩节、圣诞季,凯德华西区9座购物中心共同打造“织梦圣诞-编织美好生活”主题活动,再次玩出节日新创意。

主打温暖、热闹节日气氛的凯德广场·涪城、凯德广场·御锦城,分别带来了“凯心有你”感恩节派对,和千人火鸡大餐、会员观影团。

成都来福士广场结合“世界遇见成都”的项目新愿景,继续提升“年轻力”,联合B站知名UP主The Mix多语种乐团首发上线“Yin你而来”MV,用9国语言唱响圣诞经典曲目《All I want for Christmas is You》。

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◎凯德华西区“织梦圣诞树”

// 打造微度假目的地 换一种方式还原“诗与远方”

在疫情防控常态化的2021年,大部分人的“游玩半径”被迫缩短,微度假由此兴起。《2021“微度假”风行报告》显示,80后、90后是微度假主力人群,人数总占比超80%,在2021年最热门的微度假玩法中,露营排名第一,且已演化出“露营+休闲运动”的潮酷体验。

凯德华西区购物中心也捕捉到了这股潮流。9月,成都来福士广场携手英国肯道尔山地电影节举办“来赴世·界”户外嘉年华,以“发现·世界”、“挑战·山海”、“探索·生活”三大主题篇章,带来肯道尔独家精选户外影展,并结合扁带、小轮车极限运动表演,都市精致露营,为成都消费者带来融合文化、运动、露营等体验元素的沉浸式微度假场景,而这也是成都来福士广场新愿景“世界遇见成都”的又一次具象化落地表达。

◎“来赴世·界”户外嘉年华

与此同时,凯德广场·新南也特别策划推出“微醺集市·秋日干杯”主题活动,打造集结精酿厂牌、移动咖啡车、精致小帐篷和休憩区、乐队表演、露天电影的“露营基地”,为消费者带来专属的“秋日微醺空间”。

凯德广场·乐视界、凯德广场·涪城分别打造了向日葵花海、花开享街网红街区,以高颜值的体验空间营造微度假场景。

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◎“微醺集市·秋日干杯”主题活动

// 联动高人气IP 与消费者同频共振

与消费者做朋友,“喜好同频”是一个重要的前置条件。而圈粉能力、粉丝规模都已有市场验证的高人气IP,自然成为购物中心与消费者“喜好同频”的重要媒介之一。2021年凯德广场华西区购物中心通过与高人气IP的联动,与消费者建立起更稳固的“同好”连接。

5月成都凯德·天府率先发力,吸引《魔兽世界》全国巡回展落地,现场呈现1:1还原的部落与联盟建筑景观、巨型大螺丝雕像,同时带来魔兽飞艇120°巨大环幕体验与“幻化总动员”活动,把虚拟世界拉到现实,掀起一轮打卡热潮。

​◎《魔兽世界》全国巡回展

随后的9月,又萌又有梗的“条鹅”西南首展登陆凯德广场·金牛,与成都市民一起开启呆萌戏精互动模式。

12月,“条鹅”西北首展落地凯德广场·新地城、凯德广场·御锦城,基于2个项目各自的客群特点,演变出不同的玩法:凯德广场·新地城面向核心客群年轻白领与成熟家庭,结合热门社交话题“佛系打工”,传递“忙里偷闲,丧中取乐”的职场哲学;凯德广场·御锦城则关注家庭亲子客群的高质量陪伴,开启“弄潮鹅游园会”,侧重场景打卡和家庭互动。

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◎“条鹅”西北首展

除此之外,凯德华西区还面向亲子客群,推出了一系列IP主题活动。例如,凯德广场·魅力城的“当萌物来敲门”、凯德广场·乐视界的KiKi亲子营和KiKi游世界-重返侏罗纪·恐龙大冒险,以及凯德广场·涪城的“奇妙的侏罗纪”恐龙科普夏令营。

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◎“当萌物来敲门”主题活动

15年、3座城市、9座商业项目,凯德在华西区搭建了一个“可持续发展”的商业框架:以商业项目的常变常新,赋能城市商业生态的多元化演进,同时深度释放城市商业物业应有的价值;为品牌租户带来兑现商业梦想的场域,并开始尝试租户会员模式变革,让品牌租户成为购物中心的共创者;而处在消费终端的城市居民,则收获更加多样化的消费选择与美好生活体验。

让参与其中的每一方都能从中获益,“可持续发展”有着符合市场规律的商业逻辑,也关注长期的价值与有序。这也是在充满不确定性的时代重申“可持续发展”的意义所在:直面眼前的问题,也重视当面的每一步对未来的铺垫。

那么,在当前的“可持续发展”框架下,凯德华西区的商业格局将如何演变?答案还需交给时间,但在此次的探访过程中,我们发现凯德华西区团队一直提及“要有包容、开放、创新的态度”,也习惯性保持“有没有别的可能性”、“能不能有所变化”的思考,这也让我们对这个团队未来的表现有了更多的期待。

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文章关键词: 成都凯德西安
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