超前构建“元宇宙” 多次元的虚实相生

12月6日，“2021年度十大网络用语”（top 10 expressions on the internet in 2021）由国家语言资源监测与研究中心发布。“元宇宙”（metaverse）上榜，指技术推动下形成的虚实相融的互联网应用和社会生活形态，且仍是一个不断演变、不断发展的概念。

“元宇宙”横空出世被广泛热议，商业领域内也有见到相关讨论，殊不知，早在2018年，上海松江印象城规划之初，已经超前构建了它自身的“元宇宙”。

为了便于清楚阐述松江印象城如何超前于“元宇宙”构建了自己的多次元世界，笔者精选了当前市面上关于元宇宙的一些共同观点。首先，元宇宙必须跨越物理世界和虚拟世界；其次，它必须拥有闭环运行的经济系统；第三点则是在虚拟与现实之间，提供“前所未来的交互性”；最后一个共通的定义，则是元宇宙是永续发展的。

基于以上共同特点，从如今的眼光去看松江印象城几年前的规划与设计，透过时间的反差，则能清晰地看出松江印象城走在风潮的前端构筑一个购物中心的强大系统。

本篇文章将通过采访印力上海城市商业公司合伙人、上海松江印象城首席合伙人曾秀坤及其团队成员，进一步了解在“多次元对话世界”的定位之下，松江印象城是如何超前打造它独特的“元宇宙”的。

01

多次元对话世界的诞生

松江印象城位于松江新城板块，这个区域的人群也带有“新”的特质，周边拥有的年轻高净值家庭，他们时髦前卫，善于接受新鲜事物；与松江大学城仅仅隔着一条马路，坐拥13.5万永远年轻且不断迭代的大学生。在这样独特的区位优势下，松江印象城注定是要与众不同的。

“虽然今年才了解到‘元宇宙’这个概念，但是2018年我们规划项目之初，脑海中确实对这个项目存在着一个类‘元宇宙’概念的想象。

我们周边的年轻客群，是在互联网与数码科技影响下成长起来的数代人，对于动漫、游戏有着独特的需求，深深地浸润在“二次元”的世界当中。

那么，如何深入年轻群体当中，跳出传统年轻化购物中心的框架，既能照顾到年轻消费者对于生活的想象，又能满足他们的现实需求，将松江印象城打造成一个未来年轻文化策源地？对此，我们因C制宜地提出了“多次元对话世界”的定位。”

曾秀坤介绍道。

在这一核心故事性的统领下，松江印象城做出了大胆的想象。

首先，是在空间上尝试打通“二次元”与“三次元”，最大化地联结起虚拟与现实。

在ECE的设计下，项目的整体空间被纵向切分。南侧“剧院广场”连同项目低区围绕“三次元”的世界进行布局与置景，通过引入大量时尚、潮流的零售品牌，有的放矢地满足周边年轻客群的消费需求。北侧“像素广场”连同项目高区则被打造成“二次元”的空间，运用了极具未来感的科技装置，布局了诸如CGV影院、星际传奇、Xcape异时刻密室逃脱等本身暗含虚拟现实特质的店铺，为泛二次元爱好群体提供了社交娱乐的场所。

如此一来，既在有限的物理空间中实现了虚拟与现实的结合，又留下了关于虚拟世界的无限想象。

在松江印象城打出自己的定位之后，这一定位引起了外界的好奇，相比于同集团产品的“一日微度假胜地”、“上海潮玩生活基地”等明确的定位，“多次元对话世界”则让人稍感生僻了，对此，松江印象城合伙人吴征程解释道：

“很多人曾问我们这一定位到底是什么意思，但是我们想说，当代的年轻人是不应该被定义的，我们要和年轻人站在一起、玩在一起，也许一个不能被明确定义的核心，反而因为有了不同的理解而产生了更多的交互效应。”

“如果说非要给它定义，那么也许有几方面能够概括。‘多次元’既是‘二次元’与‘三次元’结合的世界，又传递着多种可能性和包容的内涵，这个小世界既能够包容二次元与三次元的共存共生，又能够容纳每种年轻的声音。当你来到这里感受和发声的同时，也是在与两个世界进行对话。”

其次，明确要构建虚实相生的“多次元对话世界”后，经过项目团队的反复调研，最终确定了与超人气IP宝可梦合作的意愿。

“在广泛地甄选了大量IP之后，我们最终选定了宝可梦这一超级IP来帮助诠释‘多次元对话世界’这一定位。”

打开宝可梦版权方The Pokémon Company的官方网站，一段文字赫然跃入眼前，“Connecting the Real World and the Virtual World.” 你会发现，这一内核，与松江印象城意欲打造的“多次元对话世界”高度吻合。

◎图片来源：The Pokémon Company的官方网站

根据最新的数据显示，截至目前为止累积的IP营收，宝可梦力压漫威、Hello Kitty、哆啦A梦等，是世界上最具价值的IP，被戏称为“黄皮老鼠”的皮卡丘和训练家小智，影响了一代人的童年。从初代的游戏到系列动画，再到不断衍生的现实周边产品，这个IP逐渐从虚拟世界走进了看得见摸得着的现实中，诸如皮卡丘、杰尼龟、小火龙、妙蛙种子等人气宝可梦虽然存在于异次元的世界中，但他们给观众带来的快乐、好奇心、敢于探险的精神，却是真实的。

在众多IP中，无论是从核心理念，还是从影响力来看，宝可梦无疑是用来阐述“多次元对话世界”的绝佳媒介。

2019年，松江印象城与宝可梦IP正式达成合作，强强联手，在形象展示、创意设计、空间赋能、会员系统、活动呈现等多个领域，以突破次元的颠覆性商业思维，共同探索购物中心与IP授权合作的全新路径，为“多次元对话世界”这一概念的阐释和展现提供了强助力。

自此，一个完整的关于多次元对话世界的想象就此诞生了，规划就绪后，松江印象城又是如何将这份虚拟想象落实到物理空间中的？

02

虚实相生：对话无边界

2018年拿地之时，松江印象城周边还是大片大片的农田，就是在这样一片广阔而又略显荒芜的土地里，一个别样的世界拔地而起，它既有实体空间，又有大量的虚拟想象，更重要的是，比起以往购物中心注重的产品和服务，它更在意给人带来的灵感。

不管是现实世界还是虚拟世界，唯有人的存在和联结，才能给其注入活力。因此，当探讨到松江印象城中的虚实相生这个问题时，必然离不开进入这个世界的人们。

11月21日，松江印象城正式开业，大量的消费者涌入，“二次元”和“三次元”结合的世界中迎来了他们的参与者。

走近松江印象城，远远地便看到两座宝可梦雕塑的身影。憨态可掬作打招呼状的皮卡丘，以及缱绻于V字立柱上的梦幻。这两个来自于虚拟世界的IP形象，就这样活灵活现地展现在观众面前。

“消费者往往首先注意到露台上的皮卡丘，不经意便忽略了梦幻雕塑暗藏的玄机。仔细看的话，你会发现梦幻顶部的天花板其实是被设计成了穿越次元的结界，它并非凭空出现，而是穿越次元来到松江印象城，穿过了虚拟世界，来到你的面前。无论你是哪个年龄段的顾客，希望这个特别的用意，都能唤起你内心的美好想象。”

这种超写实的感觉，已经在传递跨次元的基调。场内动线结合“元宇宙”、“超时空”等元素进行设计规划，让虚拟与现实世界连通，更加强调了“次元对话”的体感，也试图与消费者有更深层次的精神沟通。

诸如连接L2与L3的“野蛮生长-青年之路”，融入了低碳、自然、有机等元素，寓意年轻文化的肆意自由地生长。

除了精神上的对话与联结，位于商场北侧的像素广场及东侧的“疯眼”两个装置则直接将未来科技感拉满。

像素广场中的中央CPU以中枢大脑的姿态呈现，消费者打开手机扫码即可参与互动；L1东侧的“疯眼”是一个AI半机器人，当消费者走近该区域时，该装置不仅会以视频及语音形式同消费者互动，消费者亦可以拍照捕捉“疯眼”中自己的动作。两个装置在现今的购物中心中罕见地达成了现实与虚拟的智能互动。

通过系列的实体空间的装置、场景与人的参与，松江印象城不仅仅在“三次元”世界中完成了与“二次元”世界的对话，亦在精神层面与消费者实现了对话，虚实相生之间，打开人们对商业的新想象，实现物理层面和精神层面的深度交流。

“虚实之间的内核是不变的，在商场这个有限的空间里，我们希望能产生无限的、没有边界的对话。关于虚拟和现实，未来和现在，对话与发声，不仅仅是在场景的体现上，我们还有很多话想说，会慢慢向外界传达。尽管有些听起来是非常概念化的内容，但是希望给你带来的思考和启发是真实的，且是能让你有所受益，打开思路的。” 松江印象城市场部合伙人周嘉敏说道。

03

以“元宇宙”致敬Z世代：

年轻力永不落幕

“Z世代是个性鲜明的一代，要想收获他们的认同，首先要给予他们真正的认同。”曾秀坤说道。

在对话Z世代方面，松江印象城已做出了广为业界流传的案例。联手超级IP、在场景中演绎年轻力体验、品牌招商的年轻化定制，还有在筹备期时对话大学生、联手青年艺术家绘制围挡、合作在校大学生完成品牌伪官宣等，“年轻力”似乎已成为松江印象城不需要过多解释的一个特质。

“我们希望成为被世代认同的地方，这个愿景不单单只是一句口号。”

开业以来，松江印象城先后举办了CUEA中国大学生电竞联赛、FLY ROUGH STREET SERIES水泥公园滑板赛，又于本月联手了bilibiligoods引进了IP喵铃铛的全国首展等多个年轻导向的活动，在短暂的时间中常变常新，不断对话Z世代的同时，用实际行动向他们表示尊重和致意。

有数据显示，2021年，电竞在中国的市场规模已达到3.85亿美元，占全球市场的35%，“电竞+购物中心”的组合，已成为聚拢Z世代的一种有效模式。从不被认可的小众文化发展到进入亚运会，再到EDG夺冠引起的刷屏效应，种种数据和现象的背后，是数字化与Z世代相互交融的印证之一。

“当大学生们在剧院广场打着比赛，我在大屏幕中看到他们的对决，满脑子想的是，电竞难道不就是年轻人对于元宇宙的一种畅想吗？当这群热爱电竞的年轻人聚集在这里，这个空间也因社群的聚集而变得热烈起来。” 松江印象城市场部合伙人郑珩钧说道。

上海松江印象城，「 年轻不憩 竞赛不止 」 12月5日，CUEA 中国大学生电竞联赛上海赛区决赛在松江印象城落下帷幕 ️️天，️️支高校队伍，️大赛事，️个总冠军 恭喜上海交通大学最终拿下荣耀之战 ️ 热血青春不散场，让我们带着比赛期间的每一次呐喊，共同期待下一次大事“发声” #松江印象城 #多次元对话世界 #YOUVOICE

此外，松江印象城以滑板这项运动切入，携手中国滑板OG韩敏捷老师，历时近两年打磨与设计呈现的“水泥公园”，以全户外的1350平米专业滑板场地为核心，集成了运动场景、专业赛事、运动教学等功能，围绕场地设置了运动零售空间，聚集了Fly Streetwear、Nike Beacon 750、Adidas SWC、VANS等系列相关品牌，以主题空间塑造滑板运动和街头文化的消费共生生态。

当你经过，看到水泥公园中正在滑板的年轻人们，你会惊讶于这项看似街头的运动，正在一个购物中心里焕发别样的生机，这个集滑板场地、零售及教学的经济闭环，已经在紧密地运转当中。

“水泥公园滑板赛的那天下午，是我记忆犹新的时刻。数名滑手在水泥公园来回穿梭飞驰时，整个空气里弥漫的都是自由的味道，我意识到，我们想象里的青年文化街区，已经有雏形了，并且我们已经收到了外界年轻人的大量反馈，大多都是要来水泥公园练习滑板的声音。”松江印象城市场部合伙人杨梦雅说道。

“电竞本身即带有着联结虚拟与现实的属性，喵铃铛的IP则是从二次元的世界中走向了三次元，我们在号召年轻人参与互动的同时，也是在用我们独特的元宇宙观来向Z世代致敬。未来，我们还会持续地对话Z世代，除了引入现成的活动外，还将创造属于自己的年轻文化符号，让这份年轻力在松江印象城不断地发展。”松江印象城市场团队表示。

另外值得一提的是，由松江印象城打造的SJU CLUB中的前站赛事“和我一起创业吧”首届创业大赛已收到百余份报名申请也于12月初迎来了首届决赛，当前在决赛中胜出的两组大学生已在B1烟火气场中成功落铺，将商业计划变现。

未来，松江印象城也将持续总结，不断提升，联合属地大学生为区域发声、为时代发声，始终保持着“与青年共生长”的基调，持续深层次地探索年轻文化。而这部分年轻力，也终将成为松江印象城中的“元宇宙”的一部分，永续发展，永不落幕。

“世界在变化，时间在流转，消费者也在不断地迭代。今天是‘元宇宙’，也许未来会出现更前卫的概念，但是在松江印象城，没有什么是不可以改变的，装置可以进化，场景可以焕新，包括与年轻用户的精神交流，我们也希望是不断更新的。”吴征程说道。

- 写在最后-

上海松江印象城开业仅一月，销售达2.08亿，客流破165w，媒体曝光约8.63亿，在2021年第四季度的开业潮和年度购物中心的激烈竞争中，这不失为一份抢眼的成绩单。傲人的业绩背后，印证着的是松江印象城“多次元对话世界”定位的前瞻与成功。

“尽管我们觉得‘多次元对话世界’这一概念无限接近元宇宙，但此元宇宙又非彼元宇宙，只有长久地抓住时代发展的洪流和商业运行的规律，才能无限走在前端。我们感知我们可能是国内首个最接近‘元宇宙’概念的商场，又不希望被这个概念束缚，永远有自己的内核和实力在。

未来的路还很长，无论是我们现在已经完成的，还是计划中打算做的事情，都将在松江印象城的未来，无限生长。因为松江印象城本身，就在无限地生长运行中。”曾秀坤如是表达。