藏在县城里的中国零售

作者：沈帅波

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县域经济是中国经济的基本单元。

据《浅析县域经济的重要性》报道论述，“全国2860个县域范围内，有大约六万个小城镇和集镇，集中了全国一半以上的购买力，占全国零售商品总额的1/2以上。加上当地居民从城市购买的部分，则达70％以上，集中了全国货币流通量的60％。”可见，县域市场体量之巨大。

在县城里，本地企业经受一波又一波的冲击，仍然是中流砥柱。

大资本、大连锁企业来了又走，一开始来势汹汹，最后对他们束手无策。县域零售企业有最土生土长的生意触觉和逻辑，或许是“强龙压不倒地头蛇”，或许是来自本地父老乡亲的拥趸，或许是一方水土养一方经营之道。

只有对他们进行整体性的理解，你才明白，什么是中国的大纵深，什么是中国的内需，什么是中国这个大时代的机遇。

02

或许我们花了太多精力，关心北上广深的高光品牌和机构，动辄千亿规模、万亿市场。而县域零售企业或许规模相对没那么大，知名度也没那么高，但他们同样有着敏锐的触角，作为中国零售的区域样本，在时代的浪潮中寻求下一步突破。

我走访和调研了很多县域市场的本地企业，比如河北黄骅信誉楼、山西晋城神利、山东莒县新世纪商业集团、河北邢台家乐园，跨越不同的山川地域，但他们有一些惊人的相似之处：

1、他们业务范围覆盖电器、百货、超市、便利店，甚至房地产，是当地的龙头企业之一，年销售额数亿到数十亿；

2、他们都曾经历过几波外来的冲击，例如国美、苏宁，沃尔玛、永辉，但都通过服务、口碑、本地化挺了过来；

3、他们都经历了互联网、电商的冲击，焦虑于市场被抢夺、年轻消费者流失以及和顾客的联系很弱；

4、他们都曾花费巨资尝试互联网业务，如O2O、线上商城、到家服务等，但都受限于市场和习惯没有大的突破；

5、他们在经历疫情洗礼后，开始发现通过企业微信等工具和消费者建立强关联，并通过小的场景，如“到店”、“拼团”等发现新的适合自己的玩法，并开启数字化的大潮。

除此之外，更多位于北方地区的县域零售企业，他们对于数字化的变革的敏感度相比较于南方发达区域的县城是迟缓的，他们可能很早都意识到，现在也在抓紧学习和追赶，但总体上是慢的，另外就是北方县城的现实状况给零售行业带来的迫切压力——人口流出问题导致的线下人流减少。

相比较于南方流出和流入的交错分布，北方尤其是东北、西北地区呈现了大片纯人口流出的现象，华北地区也存在净流出区域多于净流入区域的现象。

另外据统计，在劳动力输出排名靠前的城市中，淮河及以北地区的城市也占到了一半左右，比如周口、阜阳、菏泽等具有代表性的外出务工大市。青壮年的大量流失对线下零售的压力是显而易见的，给到数字化的命题就在于“如何更好更快更方便的服务好本地人群”。

中国县域经济的活力，正在于百折不挠的企业家们面对突如其来的外部环境变化时，简单却有效的奋力一搏，尝试用新的工具、技术和方法求变的故事。

但是，找到他们就很难，挖掘故事也很难，网上也没有现成的东西可以扒拉，梳理清脉络，进行较为准确的归因，而不是简单的贴标签和倒推，这非常考验耐心。

故而本文的创作拉的时间线和空间线，比较长。请大家和我一起穿梭于中国各地吧。

03

山西晋城

晋城市，是山西省地级市。《太平寰宇记》中曰：春秋末年，赵魏韩三家分晋，迁晋静公到此，故曰晋城。

在晋城，本地最大的综合电器卖场名叫神利电器。曾经，国美、苏宁两大家电连锁巨头大肆扩张的步伐也踏足过这个五线小城，他们企图通过低价促销迅速击垮当地企业。

“地头蛇”神利电器在当地已有十多年的深耕经营，对当地市场状况很熟悉，在门店网点的选址上具有先发优势，而且有完善的售后服务，在当地口碑很好。

这场战役，势均力敌。

晋城这样的北方小城是一个熟人社会，圈子和人脉重合率很高，很多消息是口耳相传的，所以打造好口碑至关重要。

虽然国美、苏宁等大品牌一开始的低价策略可以吸引到部分用户，但很难形成口碑，带来复购率。因为他们只做销售，不负责后面的售后服务。一些消费者买的家电出了故障，打电话报修，由于交通不便，可能几天甚至几周后才有品牌厂家人员来维修。

售后服务不便利是县域家电市场的一大特征。为此，神利电器组建了自己的售后团队，公司员工中，有将近一半是做服务的，提供送货、安装、维修、清洁保养等服务，只要一个电话，半天之内就有工作人员上门维修。

小城里，大多数人购买大件电器商品还是喜欢到商场里逛一逛、聊一聊，通过和导购面对面的沟通了解信息、对比产品，在网上买总觉得不太放心，售后没保障。面对电商对线下的冲击，神利电器坚信一条“线上比价格，线下比服务”，以此稳固了市场地位。

做电器卖场20多年后，神利电器创始团队盘算着扩展业务范围，几番考察思虑之下，他们选择了便利店行业。

2014年，神利便利店启动。7年时间，神利便利开满了晋城的街头巷尾，有时1公里内就能看见3家店，有足够密集的渗透力。在疫情的冲击下，2020年还开出50家新店，总门店达到200家，年销售额也逆势增长。

便利店是最具烟火气的业态之一，尤其是在县城里，加盟商、店主大多是当地居民，热忱周到的服务是神利经商多年的“护身符”，神利便利提供售卖生活必需品之外的很多服务，比如代缴水电费、提供免费工具包、免费针线盒、免费热水等。

县城里的生意，不是冷冰冰的销售额、数字，它讲人情关照，讲薄利多销，讲货比三家，充满了温存和实在。

除了提供“祖传”的优质服务和密集开店策略之外，新技术新工具的摸索和使用，让神利便利抓住了数字化增长红利。

2016年，神利便利店开始尝试用微信公众号发布团购活动，顾客扫码进微信群，在群里下单预定，选择就近的便利店去自提。

但是这种几乎纯人工的方式，收集信息和收款的效率都很低，有时候店长忙起来就顾不上回复群里的消息了。另外还存在一个很大的问题，店长用个人微信管理和维护客户关系，如果出现调岗或者离职等情况，之前积累的客户资源可能就随着个人微信带走了。

神利信息部长期在关注私域运营的新工具，当企业微信更新推出“客户继承”功能时，他们立刻敏锐地发现，并在第一时间让团队用上了。用企业微信添加顾客微信，增强了规范性和信任度，当遇到店长转岗、离职等情况，企业微信上的好友可以转移到在职员工继续跟进，同步聊天记录等数据，保证服务的稳定性和顾客资源不流失。

此外，神利便利经常发布各类运营、优惠活动，借助企业微信多元化营销工具，可以更精准的营销获客，以及根据后续的数据分析，调整品类占比，更好地满足顾客的商品需求。

2021年，神利便利借助企业微信打造数字化运营体系，做到了20万线上活跃会员的覆盖率和超过80%的复购率。

04

山东莒县

莒县是位于山东省东南部的千年古县，春秋战国时期莒国古都，隶属于日照市。

1998年，冯安会的新世纪商厦在莒县还只是一个小门店，发展至今已有4个大型购物中心、5家乡镇综合超市、10多家连锁便利店，业态涉及百货、超市、乡镇店、生态农场等。

国内很多企业有一个普遍的现象，父辈在上世纪八九十年代开疆辟土，循规蹈矩走着传统的线下模式。但“创二代”不同，他们更愿接受新技术、新媒介，为产业注入新的活力。

2007年，冯安会的女儿冯梦琳大学毕业，回到新世纪商厦有限公司，从基层干人力资源招聘培训开始，到超市、百货业务全都轮岗历练了一遍。

2015年，她成立电商业务部，带领团队开始做淘宝商城，刚开始，他们尝试把所有线下商品都搬到线上去，还有农产品、当地特产等。几个月运作下来，团队发现仅仅把商品制作成电商详情页，这件事就耗费了大量的精力，几万个SKU商品全部上线肯定不现实。

到底应该如何选品，什么商品适合放到线上卖，冯梦琳把目光看向几个头部企业，发现大家都还没摸索出一条清晰的道路，她把电商试水第一阶段称为茫然阶段，不敢贸然投入太多资源。

2016年，冯梦琳开始在微信生态里做有赞微商城，组织员工“全员开店”，成为新世纪微商城的分销商，赚取佣金。2019年，团队又尝试了“到家”业务，在“新世纪商城”小程序内开通在线购买功能，消费者可以选择门店、线上下单，线下1小时送货到家，整个系统经过几个月的磨合基本跑顺了流程。

2020年初，新冠疫情爆发，传统线下大型购物中心、百货店、大卖场、专卖店、餐饮等业态都受到了严重的冲击，新世纪商厦线下百货门店也因为疫情严峻的防控形势闭店了。

几乎所有人都对突如其来的疫情没有完全防备，商店里人工短缺，缺货成了常态。这个时候，“新世纪到家”系统已顺畅运营，立马就承接上了“无接触”配送业务，在居家隔离的特殊时期，把生活必需品、防疫物品在短时间内配送到小区，保障了居民生活所需。

疫情期间，用户线上购物需求的增长使得“到家”系统的出单量、运输量也随之暴增，但在疫情平稳之后，由于县城里的消费者从家到门店的时间成本比较低，花钱买时间的需求不强，单量也逐渐下降。冯梦琳说，“我坚定做‘到家’业务，到现在为止一直没有间断。它没有量不要紧，但是作为一个保障功能，一旦有突发情况，消费者有需求可以随时响应。”

除了“到家”业务，新世纪还用企业微信做线上拼团业务，在微信群里发布团购信息、发放优惠券、预热抽奖，消费者线上下单、“到店”自取。在品牌专场上做出了一些爆品，比如洁柔纸巾的品牌专场，一场团购做了150万销售额，“到店”和“到家”形成互补的关系，做了一个组合拳。

用“拼团+直播+全员营销”的模式，冯梦琳有时候自己也上场直播带货，目前，新世纪企业微信的粉丝群有接近20万的粉丝，800多个群。莒县有120多万人口，主城区30多万人，除了老人小孩，基本上已涵盖所有消费人群。

在冯梦琳身上，我看到了中国县域企业对数字化工具的创新应用，对全渠道一体化经营的探索，以及在此基础上孕育出的新消费场景，甚至新的商业模式。

05

河北黄骅

黄骅市，河北省辖县级市。因纪念1943年牺牲于此的冀鲁边区司令员、革命烈士黄骅而得名。

1984年，创始人张洪瑞贷款10万元，组织十几位农民，从黄骅起步，创建了营业面积200多平米的小卖场，这就是信誉楼。

37年里，信誉楼逐步在河北、山东、天津三省市开设门店，截至目前，共拥有40家门店、107万平方米营业面积、近3万名员工，包括青县、泊头、莱芜、藁城、枣强、赵县、沧州、晋州、辛集、河间、望都等许多县市，大多数可能你都没听说过。

2020年，面对突如其来的疫情，信誉楼的在线商城还没有建设完成，系统完全无法满足突如其来的交易波峰，他们采用了非常“初级”的方法来保障交易：各个门店、专柜的导购，使用企业微信原生的“商品图册”功能，简单拍摄商品图片，用户选定商品后直接转账，帮助企业集中收款。

信誉楼员工帮邻里乡亲购物送货

信誉楼员工帮助邻里乡亲购买生活必需品，真实的“带货”场景，人与人之间的情感连接，编织起企业与顾客的关系，是最能够打动人心的温度。

在距离黄烨三百公里外的河北邢台，本地企业家乐园商场同样在疫情期间，使用企业微信的商品图册功能，简单方便地达成销售。导购在群里发布产品照片，如果消费者有购买需求，再私信沟通付款，通过微信转账到企业账户，也让消费者对资金安全更加放心。

企业微信商品图册功能

信誉楼的员工还在微信群里直播带货，平均每天都有二、三十场直播，有的时候同时在线人数高达四、五万人，一场直播2小时下来，销售额就能突破200万元。2020年在疫情影响下，信誉楼销售额达到181亿元，同比增长13.6%实现了逆势增长。

县域零售企业对社群直播带货的理解，不是互联网公司常见的流量、拉新、促活、留存、私域运营等名词。信誉楼坚守三十七年的经营秘诀就在于“信誉”二字，创业初期，有员工看西服卖得好，把加价率提高到超过了信誉楼规定的范围，张洪瑞知道后，马上在电视台刊登致歉广告，并对加价西装全额退款。

在当地，信誉楼“无理由退换货”深入人心，去信誉楼买东西，退换货时导购态度和购买时一样好，而且有商品降价，导购也会主动告知提醒，帮助消费者选到最合适的商品。

正如信誉楼数十年如一日践行的经营理念，“我们不是卖什么的，而是帮助顾客买什么的。”企业不是为了数字化转型而做数字化，用企业微信这样的数字化产品，是和消费者沟通、连接的一种工具，本质上还得以货真价实、精挑细选的商品来构建起信任关系。

员工在微信群里直播卖的货品，很多是信誉楼深入源头、实地验厂，开发的高品质自有品牌商品，员工自己尝试过，再推荐给顾客，增加顾客的信任感，放心下单。

信誉楼用企业微信这样以连接用户为中心的通讯工具、生意工具，强化了对顾客伴随式、精细化、个性化的服务，加速朝数字化经营的方向前进。

06

根据国家统计局最新发布的数据，2021年11月中国超过 1.3 万亿元的吃、穿、用类商品是在网上卖出去的，占整体零售的比重超过35%（不算汽车消费）。如果再算上付费会员、游戏道具、直播打赏等虚拟消费，线上零售总额将达 1.5 万亿元。

再看2016年至今的数据，2020年全年社会消费品零售总额39.2亿元，线上零售额占比达30%，五年前这一占比仅为16.5%。相较于百货、超市等线下实体零售，线上零售近年来呈快速增长态势。

线上占比1/3，线下占比2/3，这意味着什么？今天只做线上或者只做线下，都会失去很大一部分市场份额，中国企业必须面对如何同时做线上和线下的问题。

中国的线上、线下零售，从之前的割裂敌对走向融合共赢，是大势所趋。

而与此同时，中国市场分裂成了无数层，少数几层，接近发达市场，但绝大多数还是野蛮的市场，不能用一二线城市的经验简单套用，更不能用西方商业理论一言以蔽之。

因为中国是全世界唯一一个达到这一阶段的国家，我们已经走在了最前面。当下及未来的很长一段时间，将是二者大融合的时期。

在县域零售企业数字化的道路上，有未雨绸缪的先行者，也有在紧急关头灵活应变的企业家。

在中国，我们发现更多的解决方案，必须要面对最基层和最广的群众，深入地对本地市场的理解，融入更广阔的天地，才能触摸到更真实的中国。

07

40年前，未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中就对人类商业文明史大胆预言，如果说把历经几千年演进的农业革命定义为第一次浪潮，300年的工业经济是第二次浪潮，那么我们即将进入崭新的、横扫一切过去的第三次浪潮。

“10亿网民、14亿人口”的体量带来的巨大商业价值，让互联网想方设法地追逐每一个消费者。无论是商业巨头也好，还是地方中小企业，对于线上线下融合的零售业态，同样都处于摸索阶段。

海量用户，易于连接，易于使用，这是我眼中企业微信之于中国传统企业数字化转型的最重要优势。

这将让它有望成为中国企业数字化的一个基础——就像微信连接人与人一样，低成本、低门槛、效果明显、操作简单，让没有数字化基础的企业也能跨进数字化之门。

简单好用就能快速蔓延，形成规模效应。这就是中国市场的奥秘。

在更细微，也更亲密的县域市场，生活节奏没那么快，好产品、好服务会口口相传，大家扎推购买。

在这里，商业多了更多的温情，长期稳定的陪伴，随叫随应的服务，让人们安稳而从容。

小城的清晨，长长的小巷，邻里乡亲路过都会打个招呼，卖包子的小铺冒着热气，这里的时光，很慢，这里的生意，很暖。