百分百万象五年初心坚守，诠释华润万象生活的匠人温度

引言：五年来，华润万象生活秉承着坚守初心的匠人精神与长期主义，对年底大型回馈活动“百分百万象”持续不断迭代升级。不论是与日俱增的商户参与度，还是多维资源的裂变，亦或是场景体验的丰富，百分百万象在“为消费者打造百分百体验”的初心坚守中，持续探索新玩法，蜕变为一场有情感、有温度、有体验的购物节。

2021年12月，以“无畏百样自我”为主题，百分百万象如约而至。据华润万象生活透露，本次活动业绩再创新高，在近一个月的活动中，全国客流量高达1500万人次，单日最高近400万人次；零售额突破40亿，会员消费占比近80%，近3000家店铺销售创历史新高。

吸金力激长的背后亦迎来参与规模的成倍增长，2021年百分百万象高效整合了全国71座购物中心联动，相比于首届的26座购物中心扩张了近3倍。

◎百分百万象活动图（深圳万象天地、深圳湾万象城、郑州万象城、宁波万象城、温州万象城）

不过五年，百分百万象的成长速度令人惊叹，市场影响力更有目共睹。因此，今年赢商网不仅仅聚焦本届活动的升级玩法，更是从五年来这个营销IP的成长中，将活动初心、核心逻辑及差异化做了全盘梳理，期望能为市场打造经典品牌IP提供一些思考。

01

坚守初心

以“百分百”诚意与匠心致敬“百分百”体验

诞生于2017年的百分百万象，是华润万象生活年终岁末全国线下最具规模效应的营销联动活动，至今已走过了5年。

回溯至2017年，彼时在互联网电商造节带动下，线下实体商业造节联动促销风头正盛。而百分百万象不仅做到了快速突围，更在往后五年的坚持下引领了这一风潮。回过头来看，这与百分百万象跳脱“为促销而造节”传统思维的初衷与愿景不无关系。

“除了折扣之外，线下商业还能带给消费者什么？我们应如何在年底为所有消费者献上全方位最具诚意的感恩回馈？”基于市场现状，华润万象生活一直在叩问自己，百分百万象也由此诞生。

◎百分百万象活动图（沈阳万象城）

华润万象生活希望百分百万象不仅仅是一个联动促销节日，更是一个“百分百为你”的活动，在购物之外希望能满足消费者百分百的味蕾享受、百分百的生活质感、百分百的欢聚体验、百分百的童趣时光……通过这些百分百的体验，感受到华润万象生活购物中心的百分百诚意与百分百的匠心。

也正是这样的初心使然，百分百万象建立了与传统造节营销活动的区隔，收获了消费者的喜爱与市场的高度认可，成长为一个品牌营销标杆案例。

02

产品进击

深入研究消费需求变化，不断完善产品体验力

无论是树“IP”还是造节，都是长时间积累与沉淀的过程，在品牌主张引导的背后更需要长期性的市场动作做支撑。而在这五年间，实体商业发生了诸多改变：消费人群逐渐圈层化、消费行为趋向个性化、消费场景需要体验化。这也意味着，购物中心在活动维度亦需要时刻洞悉消费动向，应时而变满足并引领消费需求转变。

作为实体商业造节的老玩家——百分百万象始终在努力讲活新故事，不断通过可持续的创新举措，回应消费者从基础使用功能到精神情感沟通的需求升级，促成商业空间、品牌和消费者之间互动的良性循环。

1.0时代

2017-2018借势圣诞，巧用温情短片与消费者建立情感连接

从2017年的第一届百分百万象开始，华润万象生活便挖掘圣诞节在情感链接上的深层含义，以一则《我的圣诞老人在哪里》短片，立足中国人的亲情，奠定了“有温度”的价值基础。同时，聚焦线下商业空间体验，首次联动全国26个商业项目打造百分百万象的全新营销IP。

在有故事、有温度、有感染力又有体验的叠加效应下，给消费者带来一场百分百购物享受。

◎2017年活动主KV

2018年在此思路上继续探索消费体验的升级，通过线上线下双渠道融入消费者生活中，打造更暖心的服务。

对内首次上线了自主研发的智能营销平台，依托数字化手段，通过精简流程提高效率从而提升消费者参与感。

对外强化跨界资源整合能力，赋能服务提升。以与滴滴打车跨界推出“圣诞温暖专驾”为例，让消费者在出行途中便可扫码获取圣诞IP礼物以及大促优惠礼包，享受到极致的温馨服务。

◎2018年百分百万象x滴滴打车“圣诞温暖专驾”

2.0时代

2019-2020跨界、互动，注重消费者的参与感

在这一阶段，消费模式随着不确定的环境因素影响发生了翻天覆地的变革，数字化、智能化、跨界、IP……消费者不再简单追求消费符号，而转变为更有互动社交的情感意义消费。

在此基础上，百分百万象持续迭代升级，将互动、社交、价值等作为关键词，在2019年-2020年的两届百分百万象中，从内容到渠道以至场景完成了一场由内而外的变革，百分百万象产品力亦得到进一步提升。

渠道上搭载全国统一营销推广工具与一点万象线上平台，实现了小程序直播、支付即积分、AR数智科技等创新数字化场景突破，让消费者既能感受科技赋能生活的美好，亦可实现全渠道消费场景互动与连接。

◎2020年一点万象直播间

内容上，深入消费群体、洞察他们内心最真实的消费需求。百分百万象不断打通内外资源，在2020年撬动了近1万个品牌商户参与，且与30余个品牌推出上百个独家限定礼盒，同时落地线下多个沉浸式IP展、沙龙秀等，可谓是满足了消费者在精神上与物质上的双重需求。

◎2020年品牌联名礼盒画面

值得一提的是，除了已经运营成熟的超级IP——百分百万象，华润万象生活在此阶段又打造了新的虚拟IP形象——百百。人格化的百百以更萌更颜值的外表，撬动品牌、周边产品、各平台资源与消费者建立更深度互动。

3.0时代

2021以初心致匠心，协同上下游产业链 感恩联动全面升级

行至第五年，百分百万象更多的是一种价值观与正能量的释放，这亦是来源于以“Z世代”为主导的年轻一代在“内容与情绪价值”上的消费观念转变。

我们看到，在今年71个商业项目联动发力的百分百万象，2万余品牌商户站上活动舞台，不管是联名礼盒还是线下互动氛围，亦或是与（如高德、街电等）第三方资源带来的更细致服务，百分百万象的活动延伸内容愈加丰富。

而更显著的特征还在于百分百万象与品牌共创，集体解锁商业消费之外的时代情感承载，释放积极的正能量。在今年，百百裂变为四个更有性格的人物形象，代表了四个主力业态。

◎四大业态画面图

聚焦在品牌上，既挖掘品牌的价值主张，又结合儿童、年轻人、职场人等群体共创海报。“别卷了”、“想象力”、“人间值得”、“不被定义”……这些具有鲜明标签又充满能量的主张让他们能在此找到自己的个性与态度，唤醒情感共鸣。

◎品牌联名海报

从2017年到2021年，历经五年市场检验，华润万象生活始终致力于做商业内容的生产平台，与品牌方、第三方不断解锁新产品、新体验、新趋势，正是这些多维度的“百分百”体验满足了消费者在精神层面的多维度需求，给消费者带来更多充满想象的消费场景。

而这背后是华润万象生活以消费体验为核心的初衷，成就了百分百万象这样一个有互动、有体验、有温度、有传续的购物节。可以说，在五年的坚持下，百分百万象不仅仅是一场促销活动，更是华润万象生活在年终岁末对所有消费者献上的最诚意的温暖回馈。

03

企业温度

华润万象生活的长期主义与匠人精神

消费者更迭交替、消费需求瞬息万变、品牌造节IP林立，由流量狂欢缔造的购物节终将向优质内容靠拢。

以百分百万象为例，成功出圈是倚靠其不断向市场输出创意内容，透露的亦是华润万象生活的长期主义与匠人精神。以作品思维打造产品魅力，在华润万象生活不懈的坚守与精细的雕琢中，百分百万象成为实体商业造节的经典营销案例。

而我们也相信，有华润万象生活这样的长期主义与匠人精神支撑的百分百万象，未来能给市场注入更多新鲜感，创作出更具消费意义的内容，构建良性互动的商业生态。