三只松鼠深陷“广告模特辱华”争议，国产零食赛道态势如何？

近日，有网友晒出国产零食品牌“三只松鼠”2019年拍摄的一张产品宣传海报，海报中出现“眯眯眼”中国模特的形象，被众多网友质疑“迎合欧美对国人长相的负面性刻板印象，丑化中国人形象”，并因此登上微博热搜。不过也有网友认为，此类言论过于敏感，所谓“眯眯眼”形象不过是模特的个性化面部特征，没有什么不适。

对此次事件，三只松鼠回应称，广告页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，三只松鼠表示歉意“并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生”。

那么网友们为何对此类疑似事件愈发敏感呢?一方面，近期国内文艺作品涉嫌丑化华人形象的问题集中爆发，前有时尚摄影师陈漫被指在摄影作品中丑化亚裔形象的事件，后有国漫电影《雄狮少年》丑化人物形象，网民的不满情绪不断积聚;另一方面，作为知名国产零食品牌，三只松鼠在品牌经营及营销活动的推进下已经拥有了国货品牌的标签，也因此更受国民的欢迎。在这种定位下，消费者对品牌传递出的民族文化情感也更为重视。

那么类似三只松鼠的国产零食品牌应如何规避营销“雷区”呢?首先从行业消费行为来看，据iiMedia Research(艾媒咨询)2021年11月发布的《2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，中国休闲食品消费者平均每个月约购买5.4次休闲食品，其中每个月购买5次左右的消费者比例为31.3%，超6成消费者购买休闲食品的频率集中在每个月3-5次左右，高于每个月1次左右的消费者比例为86.1%。由此可见，休闲食品是一种高频消费产品。因此对于商家来说，坚持可持续经营，做好产品，提高消费者对于产品的粘性和复购率相对当前一次性的业绩更具价值。

回归到三只松鼠模特事件来看，不管品牌主观上是否宣传辱华人物形象，既然已引起网民大范围争议，那么说明所谓的“眯眯眼”人物形象确实有使消费者感到不适的因素，也违背了品牌营销的初衷。

作为紧密依赖消费者的休闲零食品牌，三只松鼠更应关切国人的民族情绪，在产品营销中审慎把关，避免误踩“雷区”，才能实现品牌的长足发展。正如上海市消保委所评论的那样：社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。