美妆线下渠道的“星辰大海”

来源：BotF未来品牌（ID：BrandoftheFuture）

作者：路凡

距李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的“最低价之争”已经过去1个月了，这背后折射了诸多问题，而回到基础、本质、永恒的商业话题，那还是渠道问题。过去几年，美妆行业的线下渠道营收贡献逐渐下跌，线上渠道贡献成为企业增长的主要动力。珀莱雅、丸美股份、上海家化线上渠道的营收占比已经连续5年正增长。从美妆上市企业年报也能看出来，8成营收下滑的企业都是以线下渠道为主导。

虽然线下渠道被唱衰，但是线下渠道价值仍是无法被替代的。国统局2021年一季度数据显示，超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长7.2%、26.8%、47%、40%和62.7%，线下渠道承载着人们日常生活中最真实鲜活的美好体验。线上渠道流量红利正逐渐消失，线上的获客成本越来越高，反观线下渠道通过新理念、新技术、新体验的再造，挖掘积累的公域优势，加上已娴熟玩转的私域策略，给我们看到美妆线下渠道一种新的可能。

私域的流行，美妆线下渠道建立新试验场

当我们走进购物中心，吸引眼球的门店，往往是装修设计上能带来视觉冲击；门店里感受到周围弥漫着浪漫的味道，在门店获得产品体验让你的小幸福油然而生，在无人的情况下也可以在门店里完成购物，甚至在还没进入门店之前就已经在线上对门店情况了如指掌，进入门店带来的不确定性，反而给商家留出更大的发挥空间，赋予传统的线下渠道想象力。

当消费者了解门店、进入门店到最后走出门店，最为显著的变化，从表面上单一的线下触点转换为精准的线上线下打通，门店之于消费者的公域属性转换为私域属性，完成商家与消费者深度链接。新技术、新理念、新消费的三轮驱动下，美妆门店成为传统线下渠道业态创新的标杆。

2020 年化妆品品牌柜台数变化率分布

资料来源：中国百货业协会

丝芙兰打造的全球美妆行业数字化门店、以数字化升级撬动传统渠道，将门店的公域流量转换成可互动达成交易私域用户池。随着私域打造成为品牌建设中的关键一环，线下渠道重新被塑造，尤其是在线上流量红利见顶后，反而线下渠道的重要性进一步彰显，支撑线上私域进入到健康发展期。

11月底，腾讯与中国连锁经营协会联合出版《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》开篇中指出私域萌芽最早可以追溯到实体门店的会员，这是私域的效果低效触达，低效转化。随着移动互联网时代的到来，私域进入到高效触达，低效转化；到今天达到高效触达、高效转化，也正是如此，私域成为新品牌、新消费难以绕开的一个词。

美妆行业作为新消费升级的标杆，新品牌涌现的高地，美妆渠道成为私域打造的试验场、引领者。当下，我们提到私域打造，过多的关注点停留在线上。从私域的历史到丝芙兰的例子，线下渠道在私域打造更为突出，线上线下渠道博弈上掌控更大话语权。腾讯的这份公私营运营手册指出：无论是对品牌商家，还是渠道商家，无论是在线上，还是在线下，从流量的视角来看，公域和私域的区别在于：商家是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。

如何打造私域决定美妆线下渠道的生命力。今天，我们能看到的美妆线下渠道包括CS渠道、百货、KA卖场、购物中心、药方、美容院、直销，这些属于传统渠道。私域的流行、新零售的普及赋予美妆线下渠道开始升级，出现新物种，为消费者与美妆产品建立新的触点，打造非同凡响的体验。在这里，我们关注三大代表性，充分代表未来的美妆线下渠道，寄希望以渠道的力量平衡原料商、生产商、品牌商、渠道商的利益，引导各方在私域的世界定义自己的角色。

部分 CS 渠道门店数量变化

资料来源：国元证券

人、货、场的升级优化，指引美妆线下渠道再造

目前美妆线下渠道形成商业中心的自营门店，美妆品牌商的自营门店，美妆新零售打造的专业化门店，这三大类门店围绕对“人、货、场”运营升级优化，人的精准画像、货物的品牌矩阵、场景的体验设计，进一步为美妆消费打开新的想象空间，让消费者在美妆消费中获得超预期健康美丽生活。

商业中心的自营门店，数字化升级再造场景

杭州的银泰集团有美妆全国第一柜的美誉，在阿里巴巴私有化后，通过阿里商业的数字化赋能，银泰在美妆领域走上了云端，打造新零售云店。银泰的美妆“云店”，陈列了美妆品牌的试用装，你能想到各类国内外大牌应有尽有，也配备了导购。顾客进店，试用产品，与导购互动，在电子屏上完成购买，商品通过2小时定时达或者普通快递包邮到家。

银泰“云店”从一二线城市走向下沉市场，从购物中心走向高校，在杭州师范大学开设了“INTIME365云店”，这是首家美妆集合高校店。整个店的装修风格，主打自然时尚，设有直播专区，还为学生提供使用体验，不定时针对校园场景和年轻消费者的促销活动。依托数字化赋能，传统美妆品牌专柜，实现了线上线下的打通，商圈用户画像精准性，物流高效保障，让传统的美妆渠道走向年轻化。

资料来源：银泰官网

北京SKP，是北京最“壕”的奢侈商场，旗下的SKP-S，以“数字-模拟 未来”为主题，打造沉浸式的科幻感的购物场景。在这里面，围绕着美妆打造SKP SELECT BEAUTY，超现实火星主题美妆体验空间，极具前卫艺术感。SKP通过全球采购并以独家、首发、跨境等多种形式引入护肤、彩妆、香氛、生活方式类众多国际知名品牌和新锐小众品牌，提供一站式高端美妆奢享购物体验。

深圳的印力中心开设印力集团打造自营美妆买手店“Ambership安珀石”，主打高端品牌集合选品，将全球知名美妆产品一往打尽。门店注重通过微信生态搭建会员运营，并借助自身会员体系结合线下空间，与消费者沟通互动。“Ambership安珀石”一个特色，强调门店的空间设计，以立体的曲线墙面划分功能区域，通过VIP休息室，定制的艺术装置，向顾客展示门店对美学的理解，以美妆产品传达美好生活。

银泰“云店”、北京SKP、深圳印力分别代表购物中心在美妆渠道打造上主要路径，以数字化改造，走向精准化，完成可复制，实现规模化；着重于体验感，主打高端与小众品牌，指向高端人群；注重集合店新业态，发挥会员体系优势，增加与消费者的沟通互动。数字化改造、消费体验升级、会员价值挖掘引领购物中心在美妆渠道开疆扩土。

美妆品牌自营店，新锐与传统一冷一热

中国美妆产业的繁荣，吸引欧美日韩大牌到欧美小众品牌快速抢占中国市场，开设门店成为抢占中国市场最关键的一步。仅在今年9月，资生堂旗下高端品牌THE GINZA御银座全球首家百货与全球首家精品店分别落户北京SKP和上海国金中心。在同一个时间段，高端小众品牌，潘海利根、阿蒂仙、Laura Mercie、Charlotte Tilbury等也在上海或北京开出首店。

这些新开的品牌自营店有几个共性，线上线下门店同时布局，线下店开业才算正式宣布进入中国市场；这些门店的专业性更强，着力于某个细分品类，大集团旗下的子品牌；这些门店偏高端、小众性、定制化，过去都是通过跨境代购才能买到。这些新品牌自营店的开设，有可能会引发国内高端美妆品牌的洗盘，丰富中国的整个美妆市场，让美妆在高端市场、定制领域的竞争会更残酷。

作为近年来国内美妆市场最为活跃的新锐美妆，线上市场进入瓶颈期，开拓线下市场成为当务之急。完美日记的线下门店，已经覆盖一到五线城市，仅用20个月开设200家门店，曾计划全国开店600家，疫情打乱完美日记的布局，已有三分之一的门店开了又关，关了又开。创始人黄锦峰表示之后逸仙电商会采用一家开好了、再开一家的谨慎策略。

传统美妆品牌推动线下门店向数智化转型，打造数字零售成为门店必要条件。今年4月，伽蓝集团推出云店2.0，成为打造智慧零售超级门店的核武器。在云店1.0阶段，只是门店促销活动的工作；而到2.0阶段，为门店提供在线销售、收银、会员相关权益、BA权益直播、店务管理等十大功能。伽蓝的目标将每一个门店都发展成为线上云店+线下实体店结合，帮助零售商转型为智慧零售超级门店。

无独有偶，百年老字号的上海家化，启动门店上云计划，开启线上云店订货模式。上海家化要求门店每个月都必须直播带货、引导成交。上海家化善于发挥导购的优势，导购在线上的内容种草，朋友圈分享，引导用户关注和分享，囤积为线下的流量，转化为线下门店新的增量，提高公域与私域、线上与线下的协同联动，精准触达目标用户。

整体来看，以完美日记为代表的新锐品牌线下门店成绩并不算理想，先天缺少线下基因，对于线下服务、体验摸索还有很长的路要走。反观，传统的美妆品牌，线下的门店有了重生的新貌，通过数智化赋能，从顾客的产品喜好、消费体验、物流配送效率都有了很大的提升，增强门店与顾客之间的粘性，在巩固老顾客与开发新顾客得心应手，线上与线下的衔接更加顺畅，让传统的门店迎来第二春。

美妆集合店风头正劲 从网红到长红

传统美妆集合店与新型美妆集合店对比

资料来源：艾瑞咨询

在美妆线下渠道，从国际大牌，国内传统品牌到新锐品牌都紧盯着同一个方向，就是美妆集合店，2020 年中国美妆集合店行业市场规模为 419 亿元。美妆集合店以品牌包容度高、个性化的新锐品牌、极具风格的装修设计，一站式购物体验，成为最有可能代表未来的美妆渠道。目前在美妆集合店占有统治力当属新兴的美妆零售品牌，包括HAYDON黑洞、话梅、喜燃等。这些美妆零售新玩家，并没有局限在美妆，更拓展到食品、美甲、美发等，将单品类做到极致，单场景利用到极致。

资料来源：腾讯

成立于2020年年底HAYDON黑洞定位为高端美妆零售集合店， 依托买手遴选+大数据分析的爆款选品逻辑，采用“一城一店，一店覆盖全城”的发展模式，每个城市中只开设一个面积逾1000平方米的临街大店，打造全城唯一的充满美学意味的美妆消费体验空间。2020年12月31日在武汉开设首店，充分展示“黑洞探索之旅”的独特美学概念，将宇宙探索元素的静态艺术装置，产品与静态艺术装置、门店环境融合一体。

HAYDON黑洞在4个月内开设武汉、广州、深圳三家门店，分别主打黑洞、太空舱、怀旧与科技。HAYDON黑洞创始人Judy表示，HAYDON黑洞会专注于美妆和护理这个品类，只做美妆集合店，不会推出自有品牌，也不会延伸到其他零售品类范围中。HAYDON黑洞在开店形成三个鲜明符号，门店位置选择苛刻，美学体验的前卫，美妆消费的敏锐，试图引领新时代美妆消费趋势。

估值已经高达50亿元的，美妆界“Costco”之称的话梅，主打中小品牌，打造仓储式的陈列方式、工业风的设计调性，加上自助式购物、大牌小样销售策略，赢得了年轻人的喜爱。话梅面临的挑战，众多的品类，拿不到一线大牌授权，在供应链不透明情况下，会受到卖水货的质疑。

资料来源：话梅官网

或许正因为如此，话梅正通过收购投资国内外美妆品牌，孵化新品牌，在渠道之外打造一个新赛道。第三方在对话梅价格整理后，发现在没促销的情况下，话梅的价格优势并不突出。相较于HAYDON黑洞，话梅是美妆集合店领域传统品牌，新锐美妆集合店在全国高速开店，而话梅显得不急不慢，未来的路要怎么走，话梅有些迟疑，并不清晰，这也是摆在许多美妆集合店面前的问题。

HAYDON黑洞、话梅代表新型的美妆集合店，丝芙兰、屈臣氏就是传统的美妆集合店代表。屈臣氏是国内规模最大的个人护理用品连锁机构，最早进入中国内地市场的美妆个护集合店，在全国近500个城市有超过4100家店铺和过1亿的会员。从线下门店数量到沉淀的用户数量，驱动屈臣氏成为业内最早杀入私域的企业，2020年，屈臣氏的线上营业额超过5亿元，依靠全国的2.6万名导购累积了目前1000多万的企业微信用户。

屈臣氏具备传统意义上的私域属性，也具备打造私有流量池的能力，以“屈臣氏官方云店”小程序完成公域与私域之间的打通，从直播带货、闪电送、1对1的专属服务到会员免费化妆等。这家传统美妆零售巨头紧紧跟上时代的脚步，不仅在疫情下完成了自救，充满雄心壮志与新型美妆集合店争抢年轻人，成为品牌年轻化的典范。

美妆零售商通过美妆集合店为美妆渠道开辟了新疆域，吸引国内外美妆产业链上各方品入局，资生堂、爱茉莉等品牌商，银泰、K11等零售商都在跑马圈地。像话梅、HAYDON黑洞这些在规模、资本、后台并不占优势的零售商，是否能抵挡住进攻还很难下结论。新兴的美妆集合店已经成为网红，下一步要解决长红，这将影响美妆线下渠道的生命力，美妆零售业业态走向何方。

美妆线下渠道的下一站：深度、高度、速度

美妆线下渠道正处在深度变革、彼此融合的时期，传统的线下渠道仍不可小觑，不卖惨；新兴的线下渠道也不要张扬，不膨胀。我们希望通过深度、高度、速度公平给每一类线下渠道做出评判，深度看的线上线下打通，高度看的是产业链上话语权，速度看的是规模化成长性。任何一个渠道的玩家，都难以做到在三个度做到最好，尽可能做到其中一个维度上掌握有绝对优势，在另外两个维度拥有相对优势。

在深度上，每个线下渠道商在新零售战场，将公域与私域打造为一体，集中火力，集中资源，集中优势，打通线上线下。线下渠道在数智化走多远决定了你的深度，从AR、大数据乃至正火的元宇宙，在技术条件上已经成熟下，真正考验的每一个环节上精细化，给消费者创造精准性、超预期、划算的服务，减缓运营成本、投资风险，让数智化融入渠道经营每一个细胞中。

在高度上，在美妆产业链上，品牌商话语权的最大，尤其是欧美日韩大牌，下游门店的布局左右市场规模。在这里特别关注，以美妆集合店为主的新兴渠道，如果不好好解决产业链上游的问题，未来将被品牌商捆住手脚。在上游涌现各类新品牌、新品类、新产品在没有得到严格检验检测，走入美妆结合点，引发的市场风险将不可想象。新兴的美妆渠道在美妆产业链高度上，有往上游品牌延伸的考量，也要尽可能丰富美妆渠道的多样性、矩阵化。

在速度上，当下最粗暴的评价美妆渠道发展表现，进入多少个城市，开了/关了多少家店。从线上起家的新锐美妆品牌，开店速度越快，关店速度也越快，尤其在疫情下，更多拼的关店速度。在开店速度上较为涌跃的小众、高端品牌，最快占领一线城市，就达到预期目标。从一线到五线城市，复杂的美妆消费业态左右开店速度，线上线下打通的深度影响开店效果。最终开店效果如何，整体、长期上判定线下渠道建设的速度。

结语：渠道数字化重新定义品牌的红利

渠道的数字化转型升级，助推美妆门店在公域与私域的无缝链接，让美妆品牌在任何时间、任何区域都能精准触达消费者，以透明的价格、充足的品类、超预期的体验掌控线下渠道竞争优势，拥有更多与头部直播的带货渠道博弈筹码。毫无疑问，美妆门店的固有优势是线上直播无法替代的，在数字化加持下的美妆门店，引发美妆品牌再一次洗牌。那些深入人心的品牌，视每一次的渠道升级，作为打造新传奇的序曲。

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