破壁求变，凯德MALL·大兴打造北京南城集趣生活目的地

大兴，地处北京南郊，有首都新国门之誉。近年来，伴随北京大兴国际机场临空经济区的建设，大兴高端业态加速聚集，产业结构持续优化。在北京打造国际消费中心城市的热潮下，南城商业亦迎来全新发展机遇。

作为商业地产排头兵，凯德于2018年进入大兴，打造了巨量TOD项目凯德MALL·天宫院。时隔三年，面对消费群体、消费环境的变化，基于凯德集团对商业的新思考，凯德MALL·天宫院开启了一场求变之旅。

2021年12月31日，凯德MALL·天宫院更名仪式与三周年庆典同期举行。自这一天开始，凯德MALL·天宫院正式更名为凯德MALL·大兴。诚然，更名不只是表面的称呼变化，从“天宫院”到“大兴”，意味着项目辐射范围也将从天宫院周边升级至整个大兴区。

近日，一支“元年觉醒”的视频刷爆了北京南城朋友圈，元宇宙风格融合北京地标建筑和传统文化，潮酷吸睛。“元年”蕴含着三重意义：凯德MALL·大兴迎来更名后的新起点；以元宇宙风致敬未来；寓意大兴乃至南城的崛起。

凯德投资（中国）华北区商业管理北京西区分区总经理兼区域租赁总经理亓莉莉表示，“凯德MALL·大兴的目标是成为大兴商业标杆项目之一，定位为集趣生活目的地，集健康生活、运动社交和亲子陪伴为一体，打造好玩、好逛、有趣的城市欢乐空间，为南城消费磁场注入核动力。”

可见，凯德对大兴的蓬勃发展充满信心，其深耕市场的决心和定力也十分清晰。此次革新，有望全面提升凯德MALL·大兴在北京南城的商业辐射力和消费向心力，引领南城消费迭代升级。2022年元旦假期三天，凯德MALL·大兴以多元宇宙、时空穿越、太空航天、赛博朋克等潮酷元素强势引流，现场人气爆棚，客流和销售同比提升超30%。

重新审视客群样本

京南商业亟待变革

商业地产的长周期模式，往往需要运营者耐下心来做时间的朋友。通常来讲，一座购物中心的成功打造需要经过2-3年的养商期，这也是与本地客群深入磨合的过程。

2021年，恰逢凯德MALL·天宫院开业三周年，为更好地了解顾客消费需求变化并前瞻引领商业趋势，团队在项目10公里半径范围内，发起了一场样本量为116万人次的客群调查。结果显示，天宫院周边的主力客群以25-35岁之间的年轻白领及新生家庭为主，他们多为本地原著居民，具有较高的学历素质，子女平均年龄在5岁以下。

这些客群追求平凡生活中的小确幸，爱好运动健身与自我提升，在消费方面，青睐具有地方特色、高性价比的选择。亓莉莉阐释道：“此前，项目更聚焦于时尚潮流的精神层面，现在则倾向将精神文化需求与基本生活相结合，做到用趣味装点生活，引领潮趣结合的大兴生活新方式。”

另一方面，如今的商业需要打造策展和社交空间的运营思维。从项目所在商圈来看，缺少潮酷、运动、沉浸式场景氛围，整体商业形态偏向传统和保守。凯德MALL·大兴紧抓机遇打出差异牌，破壁蝶变之后亦将赋能商圈发展，通过项目之间的互补，打造大兴核心商圈。

品牌升级&场景迭代

打造集趣生活目的地

内容与功能始终是购物中心的最核心单元，消费端的价值认同，正是建立在由品牌聚合成的业态功能上，并与场景、体验和服务相辅相成。基于此，凯德MALL·大兴从品牌业态，主题场景、市场活动三方面入手，竭力增强项目的内容特性与游逛属性，重塑空间体验，沉淀核心客群。

强化首店势能，加码体验业态

2021年，凯德MALL·大兴对品牌业态进行了大刀阔斧的优化，调整了近三分之一品牌，从大兴居民需求出发，整体方向立足于亲民大众、高性价比、亲子家庭、运动娱乐。

强化首店势能，凯德MALL·大兴引进了一系列首店、旗舰店、特色店、网红店，如HiGo北京首店、九锅一堂南城首店、老庙黄金大兴首店等。

餐饮业态方面，锦尚阁烤鱼、川成元麻辣香锅、南拳十三姨、遇见小面、农小锅等皆为大兴首店，来自重庆、成都、潮汕等地的新鲜味道，将为周边客群呈现更多舌尖上的美味。

服装业态方面，大兴首家白领阶层女装品牌——LANDI、集潮流女装&美妆&百货于一店的大型网红集合店——HiGo，以及知名羽绒服品牌——波司登、品牌折扣新零售平台——BIGOFFS的来袭，进一步扩大了服装品类的年龄层覆盖面，丰富了细分客群多样化的着装选择。

体验业态方面，爱射箭工作室、新港迷卡、东龙跆拳道、全城轮滑、宠了喵等亲子及娱乐单元的增加，搭配全新主题场景，让凯德MALL·大兴成为各年龄客群都能体验的玩乐好去处。SONY、极米、荣耀、威马、科沃斯等电子科技品牌的聚合，亦承接了品质家庭的美好生活方式。

从重庆来福士到上海北外滩来福士，儿童乐园连锁品牌卡通尼如今也来到凯德MALL·大兴，卡通尼中国区开发总监方立宏表示：“凯德的运营团队非常专业，凯德MALL·大兴的地理位置、未来人口、交通规划等条件也很优越。我们希望借此机会与凯德全线合作，将卡通尼从北京拓展到北区的多个城市。”

重构场景空间，打造独家记忆

场景是打动消费者的第一视觉，为全方位提升项目颜值，增强与消费者的情感链接，凯德MALL·大兴将“花园式购物中心”的定位升级为“集趣生活目的地”，并围绕“一个核心、两个磁场、三个空间”进行整体改造：充分利用室外广场区域，填补儿童街区的体验感及互动性，同时对地铁入口区重新装潢，拟打造南城最具话题IP的互动空间。

其中，“一个核心“即项目成为集吃喝玩乐为一体的，满足生活、亲子、运动、娱乐等多方面需求的集趣生活中心。由此，以角色体验与社交为主旨，户外空间被创意设计为”两个磁场“，分别为——南广场的火星滑板公园、北广场赛博朋克风格的失重球场。

透过多维度的运动圈层文化，不仅能够集结更多运动爱好者，培养全客层运动空间，亦可充分发挥空白场域价值。据团队透露，通过后期的持续运营，这里还将被打造为北京前三的街球球场，承接KOL赛事等，成为南城“最燃的运动公园”。

由项目宇宙飞船般的外观产生联想，凯德MALL·大兴的室内街区，则以当下火热的时髦概念“平行元宇宙”为主题搭建了三个空间。3F儿童街区升级为“快乐燃料补给站”，打造成科技感十足的元宇宙体验区，营造引发孩子好奇、好学和互动兴趣的氛围，与三层儿童教育品牌相呼应，共享高质量的亲子陪伴空间。

B2的地铁入口作为宇宙飞船的太空舱，将幻化为更具科技感、未来感、辨识度的细胞单元，与项目整体环境气氛融为一体。B1层的美食街区也将启动全面升级，将挖掘引入更多本地特色小餐、网红美食等，为周边居民提供约会、打卡、逛街、聚会等多场景切换所需的优质体验内容。

创新运营活动，沉淀核心社群

作为社区及城市生活的窗口，有活力的购物中心往往具备“爱折腾”的属性，别具一格的运营活动成为破解同质化的引流利器。

2021年以来，凯德MALL·大兴对话城市潮流，举办了多场全国首展、公益活动、自主IP赛事和周末异业活动，如“小马宝莉”联合西西弗奇妙书展全国首展、次元文化节（西漫）2021南城首展、“街球复燃”全国花式篮球邀请赛项目原创IP赛事、“我的第一个书包”政府联动公益活动、JOY TOY 暗源全国首展、和平精英电竞2021南城首战、南城独有运动赛事“极战南城争霸赛”、星光家族乐园全国首展、路人王北京外卡赛 2021南城首站、K-POP大学赛南城独有运动赛事等。

丰富多元的活动跨界艺术、教育、二次元、电竞、运动、公益等多个领域，有效吸引了年轻客群及家庭客群的注意力，模糊了商业载体与生活空间的边界，进一步提升了消费者黏性，烙印下独特的情怀记忆。

值得关注的是，大兴2021夜经济启动仪式也落地凯德MALL·大兴，购物中心同期获得商务局评选的2021年度最具影响力商圈。这意味着，凭借强大的资源优势及造场能力，未来凯德MALL·大兴将继续融合创新，结合表演、市集、音乐季等形式，带来更多夜经济体验，打造大兴夜经济文化新名片。

--结语--

在北京建设国际消费中心城市的契机下，凯德MALL·大兴作为核心商圈主力项目之一，将肩负起更多引领区域商业升级的责任与使命。亓莉莉表示，通过凯德集团内部的联动，将加大对凯德MALL·大兴的资源倾斜和内容投入，发挥专业经营团队的力量，塑造项目更精彩的未来。