探访观夏上海首店：买单用户多为中产女性，以产品和空间试图打造生活方式

作者：步摇

出品：明亮公司（ID：suchbright）

2022年1月12日，主打东方香水香氛品牌“观夏（需求面积:80-120平方米）To Summer”位于上海湖南路111号的上海首家旗舰店“观夏闲庭”正式开业。

门店位于湖南路与武康路交界处，地段优越，线上、线下流量充沛，门店LOGO略小，可通过的门也较小。门口位置设计颇有中国风，并非一览无余，而是有意设置围墙，为空间制造悬念。

门店一层为闻香区，分为家居香氛、东方精粹香水、东方哲学香水、身体洗护几大区域；二层为观夏东方式生活方式空间，主要用于举办手工坊及艺术展。

观夏创立于2019年，主打原创东方植物香，目前的产品线包括香薰、香水和洗护用品。昆仑煮雪、颐和金桂、听泉茉莉、书院莲池、饮雪探梅等都为品牌热销产品。官网显示，观夏曾入驻北京金融街连卡佛（连卡佛寄售方式），并与北京四季酒店水疗中心合作过，目前在国内只有一家线下门店，即位于三里屯的“观夏客厅”。

来源：明亮公司

2019年3月，观夏完成A轮融资，投资方包括IDG资本和真格基金。天眼查APP显示，观夏目前公司主体为北京广宜科技有限公司，法人代表刘惠璞，目前持股43.75%，沈黎持股10.5%。2019年3月，公司进行工商变更，新增股东嘉兴真格天域股权投资合伙企业（有限合伙）（真格基金），目前嘉兴真格持股8.75%。

据此前媒体报道，观夏的种子用户来自创始团队的朋友同事等，产品上架第一天卖出1000件，依靠口碑自然复购超过60%。

从店内单品看，香水普遍在498元/30毫升，香薰为398元/个（配两只精油）。在品类上，还扩展到香薰蜡烛、沐浴露、身体乳以及护手霜，身体乳单价为259元，沐浴露单价为198元，护手霜为169元/支。在价格带上，相比本土香氛普遍定价高很多，但同时比国际大牌价格稍低。（参考祖玛珑，蓝风铃香水天猫店620元/30毫升，沐浴露790元/500毫升，熏香750元/个）

从价格带上看，观夏覆盖的对象偏中产人群，特别是具有香水、香氛消费习惯的女性用户，这群用户在以往多为国际大牌香氛用品的消费者，从现场提袋率看，约为每10个人中有2-3个人会购买产品。

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以地域和氛围命名产品，产品定价在398-498元，主打中产女性用户

据「明亮公司」现场观察，除了人群中少数几个男性用户之外，进店消费者均为女性，年龄在20-35岁之间，20多岁的年轻用户主要在体验产品，买单的多为30多岁左右的用户。门店早上11点才开始营业，营业开始10分钟后，店门外约有20人的队伍。

店内最初共有6名服务人员，用户在进入之后一对一进行服务，人均介绍15分钟，而后由于进店人数太多，用户停留时间加长，更多只是在进店时引导，每个用户进店之前还要被引导进行洗手，仪式感较强。

门店店员对「明亮公司」称，上海还会有开店计划，会有多种店型，至于具体开始时间和地点目前还未定。

目前，上海新店商品均从北京调货，上海门店仓库太小无法容纳太多货品，同时门店用户限购，每人限购5个商品。在买单间隙，有其他用户还问到是否能店内购买发到外地，目前并不支持，店员表示，目前只能满足店内购买需求。

被问到日均销量，店员表示，因为刚开始开业，店内销量会比较大，但还需观察后续销售。

门店收银处，真正买单的多为30多岁左右的女性用户（来源：明亮公司）

在支付程序上，目前门店购买商品在收银台结账，不需要从小程序下单，且上海门店收款公司为上海闲庭品牌管理有限公司，天眼查APP显示，上海闲庭成立于2021年8月16日，北京广宜100%持股。

据店员介绍，目前总共有20多款香型，销量最好的仍然是“昆仑煮雪”和“颐和金桂”等爆品，店内展示看，共有20款香型。在香型对应的产品上，少数爆款香型会覆盖所有产品线，包括香薰、香水、蜡烛和个护产品。在个护产品上，目前出的产品还不多，多数是选择了几款香型做几款产品。今年还做了洗手液单品，主要利用中草药复刻了一种草药香型，目前还未公开发售。

玻璃罩部分是门店目前展示的20款香型（来源：明亮公司）

观夏最开始是通过网红“爆款”晶石香薰起家。观夏每个SKU都会用2-4款晶石，在命名上，目前以城市为主题线，如昆仑煮雪是还原的北京下雪的味道，上海的特调款还原的是上海武康路白玉兰花的味道。以城市为香薰故事展开线，为晶石套上了氛围感。

香薰普遍售价是398元/个，配两支精油，适用于3-4平米的空间使用，可使用时长为3-6个月。

香薰产品线（来源：明亮公司）

香薰产品还有四季香薰系列，扩散面积更大，使用时长减少，约2-3个月，售价为358元/个。

四季香薰系列（来源：明亮公司）

店内还有香水产品，香水售价多为498元/30毫升，部分为598元。每款产品都会有对应的场景，如书院莲池，是夏日带有池塘水汽的莲花香气。以具象场景和物体来激发用户联想，带入氛围感，以此填充每款产品的故事性。

目前香型上主要以花香居多，木香调产品有3款，店员解释，因花香分子较少易于扩散因而更好研发，而木香分子太大不易扩散，因为目前木香产品相对较少。此外，店员在介绍产品时，也会提及该款香型是哪位调香师调配，但多为外国人名字，以显示公司产品在研发上的用心。

观夏香水产品，售价多为498元（来源：明亮公司）

每款产品都有对应场景故事，塑造氛围感（来源：明亮公司）

除了香薰之外，还有香薰蜡烛等单品，香型也是选了几款经典香型进行拓展蜡烛产品。香薰灯是店内售价最高的单品，为1680元。

香薰蜡烛、精油香砖产品（来源：明亮公司）

香薰灯售价1680元（来源：明亮公司）

除了香薰和香氛产品之外，观夏还把产品线拓展到个护。门店内售卖身体乳、沐浴露、护手霜单品，身体乳单价为259元，沐浴露单价为198元。在香型上也挑选个别爆款香型做个护产品，如护肤乳共有三款香型，分别是昆仑煮雪，金银花和霜降白柚，沐浴露为昆仑煮雪和颐和金桂等。

观夏沐浴露和身体乳产品（来源：明亮公司）

护手霜为169元/支，也有两支礼盒套装售卖。

护手霜产品（来源：明亮公司）

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大力制造空间感，让用户将产品与生活方式深度关联

除了产品之外，故事和空间也是观夏要重点打造的。店内会不断循环播放关于产品介绍、产品故事和观夏理念的片子，不断加强用户对观夏的理念理解。

店内一直循环播放短片（来源：明亮公司）

一楼是产品售卖区，整个售卖区面积不大，而把大面积留给了外部庭院。因本身是上海洋房，庭院也相对精致，同时空间够大，景点打造也好，很适合闲逛和拍片。在面积上，庭院面积与产品展示区面积相当，甚至更加空阔。

二楼有专门的休闲区。从设置来看，更在于引导用户在家居场景中如何使用香氛和香薰产品，同时打造空间让用户联想到对应的生活方式，以此来和产品深度关联。据此前报道，观夏首家北京线下门店170平米空间，有20平米左右用来销售产品，其余是休闲空间。在上海，观夏也沿袭同样的思路，在休闲空间中，观夏更想通过打造场景来二次传播和让用户对相应的生活方式做联想，以此关联品牌调性。

二楼休闲区入口，有屏风也有店员做文化普及（来源：明亮公司）

设置产品使用场景，引导用户使用（来源：明亮公司）

风格简约，呈现家庭场景，以此深度关联相应生活方式（来源：明亮公司）

此外，二楼未来预计还将设立饮品区，主要售卖米酒，把生活场景补充的更加全面，也以此吸引用户长时间停留。相似的例子是话梅，在门店区设立咖啡区，吸引用户更长时间的停留。

二楼米酒铺，尚未开张（来源：明亮公司）

开业当天一直有用户持续排队，一开始观夏还设置限制客流，要坚持一对一服务，之后，用户在店内停留时间过长，以至于新进用户都是被店员带进店内就自主活动了。在进入门店之前，店员还引导用户进行洗手，制造仪式感。店员着装为驼色衣服，整体精致，店内设计简洁不乏细节，同时把中式设计和门店相结合，制造一种高级精致的感觉。

在买单时，店员还会让用户当场确认购买产品的每个零部件都是完好无损的。同时还会跟用户特别提及每个零部件都是人工所做，很费功夫，比如香薰的玻璃盖就是纯手工，需要1个月时间才能做好，因为费时费力，所以产量跟不上，商品经常断销。打开观夏小程序，香薰产品基本断货，其他产品也少有存货。

观夏公众号香薰几乎都断货（来源：明亮公司）

从目前产品、门店设计和门店运营看，观夏似乎想把产品打造成接近“奢侈品”的品牌。在产品定价上，人群集中于中产女性用户，这些用户以往更多使用的国际大牌的香水香薰产品，观夏想用独特的香型和更具性价比（产品比大牌更低）的价格去打中这批用户。

同时，要让用户买单，就要制造足够的故事性才能抬升品牌调性以及提升品牌溢价能力，所以观夏用城市故事来填充产品内容，把国风贯彻到产品中，每个产品都有对应的城市味道，如昆仑煮雪是北京下雪的味道，白玉兰是上海武康路的味道，以及西溪桃花是杭州西溪的味道，以国风、城市和产品相融合成故事，也是一个普遍能被用户接受的故事角度。

要做高端品牌，为品牌填充好内容和好故事是必不可少的路径。据之前胖鲸头条的报道，观夏联合创始人沈黎表示，观夏是一个内容向的创意公司，未来90%的品牌公司，一定是内容公司，目前观夏产品更像是社交货币，更偏体会性精神属性类产品，且观夏应该花3-5年进行品牌沉淀。

在产品上，从目前店内用户看，用户依然对少数爆款香型更有记忆力，如早期的昆仑煮雪和颐和金桂，新近的产品依然还缺乏足够的市场辨识度，店员也反馈店内销售最好的依然是早期的爆款产品。在产品研发和爆款产品上，如何打造爆款香型持续吸引用户复购，是观夏面临的挑战。

从做品牌角度看，要做中高端用户，尤其是香氛产品，讲故事能力极为重要，做内容是观夏找到的方式，如何持续生产内容，打造具有定义生活方式的内容，并将生活方式传输给用户并让用户认可和接受，也极为考验观夏的能力，毕竟做品牌的很多，但能做定义生活方式的品牌才是消费品牌更终极的追求，也是中高端品牌能建立壁垒的条件之一。

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