持续带动商圈消费热度，HAYDON黑洞为何能成为购物中心主力大店？

近年来，得益于消费升级和美妆行业的蓬勃、消费人群的迭代、更多细分人群的“颜值”消费力，加上一众资本的涌入，新美妆行业赛道越发繁荣，新型美妆集合店也获得快速发展。

瞄准中国美妆市场的超强爆发力，经过这一年来的流量积累，全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞（需求面积:600-1000平方米）对国际彩妆趋势以及消费者的多元化需求有着极其敏锐的洞察力，早已形成了品牌自身的差异化打法，持续带动商圈的消费热度，成为购物中心备受欢迎的主力大店。

高端美妆与商业地产的双向赋能

笔者观察到，HAYDON黑洞近期新开的门店，如杭州湖滨88购物中心店、南京艾尚天地店、西安赛格店、郑州大融城店等，均位于购物中心一楼的显眼位置。

为什么美妆品牌及其集合店通常能占据购物中心的一楼黄金位置呢？

在购物中心业态配置上，美妆品类属于冲动型消费，具备购买吸引力，且坪效很高。因此美妆品牌店通常分布在商场入口处与动线节点周围以拉动消费人群，尤其是美妆集合店会拥有较大的展示面，能够为商场带来更高的效益。

另一方面，购物中心的一楼位置租金较高，考验品牌的租金承受能力，意味着只有高利润的非硬性需求品才能进驻。

韩国现代百货商场曾做过统计，分析发现商场的“美妆消费者”对商场的消费贡献甚至大于购买过奢侈品的顾客，因此，把美妆品牌放在显眼的位置是最有效向消费者传达商场定位、匹配目标客群、制造优质流量的手段。

*高端美妆购买更倾向线下渠道

《2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》报告中指出，购买高端产品也是消费者对自身消费实力与个人全面自信的体现。“高端”在当下消费者眼中被重新定义：不局限于价格高低，而是从产品品质到服务的、多元的、综合性的价值，从而使得消费者产生身份认同。

毋庸置疑，高端美妆所具备的高客单价和高复购属性，不仅能为购物中心拉新引流，也成为购物中心的品类之王。相较于大众化的平价美妆，消费者购买高端美妆的决策成本相对更高，他们更注重品牌形象，更倾向线下体验以及服务型消费，因此线下“试妆”是大势所趋。

HAYDON黑洞能够提供增值服务，更能抓住中高端客群。据悉，HAYDON黑洞近一年来的会员成交率高达95%，会员复购率达19.3%，私域社群拉新率达57%，平均客单价为395.1元。

*逐“独特”而来的消费者

截至发稿日，HAYDON黑洞已先后布局武汉、广州、深圳、杭州、成都等13座城市，共16家门店，直指第一梯队城市核心商圈。已进驻杭州湖滨88购物中心、西安赛格、郑州大融城等知名购物中心，精准抓住高线城市的消费升级机会。

在赢商网看来，走“大店模式”的HAYDON黑洞除了在空间设计、场景体验上有充足的发挥空间，在人气聚集上也拥有更大的优势。

创立一年来，HAYDON黑洞已拥有多家500平米以上的大店，每月能为购物中心带来超12W人次的客流量。相较于100平米以内的小店模式，HAYDON黑洞在购物中心具有更优势的议价权，也更容易形成客流聚集效应，形成品牌热点话题传播。

从购物中心的角度出发，HAYDON黑洞的“一店一特色”天然形成了聚客的独特性、优势性与话题性，走高端路线的品牌也符合当下消费趋势，艺术化、高端化的购物氛围能为商场带来新鲜感，并吸引年轻消费人群蜂拥而来。

尽管占据了购物中心一楼的黄金位置，但对于HAYDON黑洞来说，其大店模式与“一店一特色”，相比其他品牌需要付出更多的时间成本与设计成本。HAYDON黑洞的空间设计合作方包括中国代表性青年建筑室内设计师余霖、业内顶尖建筑和室内设计工作室万社设计 Various Associates、知名设计工作室石川设计事务所等。

知名设计师们为HAYDON黑洞量身打造的门店兼备艺术性与商业性，广州北京路店与杭州湖滨店频获国内外空间设计奖项，荣获美国缪斯奖铂金奖、荷兰Frame HONOURABLE MENTION DECEMBER等国际奖项。

据HAYDON黑洞市场总监Amanda透露，HAYDON黑洞单店的配货成本在两千万左右，每平米的设计费用、装修费用均过万，加上拿店租金、人工成本等，单店投入总成本将近5000万元。

以HAYDON黑洞南京艾尚天地店为例，该店所铺设的绿色瓷砖，单单颜色方面的调试，前后就耗时5个月。

在这样的前提下，如何消化门店品牌组合、做好库存管理、解决租金压力，从而实现高坪效，是对HAYDON黑洞基础又关键的能力考验。

“美妆x艺术文化”跨界融合，打造新美妆的氛围感

面对多变的零售环境，越来越多的文化艺术装置出现在零售空间中，这是消费者向往美好生活的一种隐喻。

越来越多的购物中心根据消费节点更换美陈，在设计中融入更多的艺术元素，通过营造主题、空间形态变化、景观构成要素的烘托等方式，给消费者带来极大的视觉冲击力和丰富的场景体验，营造出极具画面感的“打卡点”，积蓄出圈影响力与消费号召力。

而对品牌来说，除了在物质层面满足消费者的需求，精神层面的隐性需求也成为思考要点。具备拍照打卡属性的艺术装置不仅能增强场景的多重体验性，其本身的艺术价值与观赏性也能激发消费者产生精神共鸣，戳中消费者追新的猎奇心理，充分达到引流效果，也提升了品牌的价值，这也是品牌与新兴一代消费者对话的最好渠道。

而HAYDON黑洞对美妆的定义，远不止于美妆，而是通过艺术和文化跨界，重塑美的边界，打造新型美妆集合店的氛围感，从而调动消费者的兴趣。

在品牌周年庆之际，HAYDON黑洞成都春熙路店携手三位国内外知名数字艺术家，分别是来自伦敦的时尚影像数字艺术家Jon Emmony、中国的潮流时尚数字艺术家马鸣以及新锐数字艺术工作室肉比特，共同打造「无垠之外 Beyond Infinity」周年艺术展，带来一场超现实数字化先锋艺术展览，以多个空间维度探索黑洞的宇宙美学，让人如跌落无垠梦境，发现意识中最具有想象力和美感的一隅。

HAYDON黑洞创立一年来，为消费者提供多元化的场景化体验以及参与艺术活动的途径，其所打造的艺术空间，已成为当下消费主力“Z世代”的社交货币。而HAYDON黑洞所推行的“大店模式”为艺术装置的落地提供更高的可能性，同时展现出品牌以文化艺术丰满辨识度与独特性的决心。

*HAYDON 黑洞x 先锋剪纸艺术家陈粉丸

去年11月，HAYDON黑洞首次携手新锐先锋纸艺艺术家陈粉丸，联合推出《垂直乾坤》纸艺艺术作品，分别在广州店和杭州店惊艳亮相。

虽然两家店以全然不同的设计理念呈现，但陈粉丸以剪纸图腾虚构了一个宇宙模型，探索无限宇宙的全新形态，创造出属于HAYDON黑洞的无限魅力，与品牌“不被定义”的理念不谋而合。

陈粉丸以「纸」为概念，将中国民间剪纸与当代艺术相结合。不仅卡地亚、Burberry、梅赛德斯-奔驰等多个世界级品牌向其抛来橄榄枝，就连深圳万象天地、天津K11、杭州嘉里中心、成都远洋太古里等多个高端购物中心也同样对其青睐有加，根据不同的节日打造出不同主题的公共空间艺术装置，实现了商业x艺术的融合。

由此可见，不只是品牌方，商业地产项目也在不断探索公共空间艺术。陈粉丸作为一个拥有文化艺术造诣，同时又备受媒体及艺术爱好者所喜爱的当红IP，本身对品牌方或商场方来说都是引流的最佳保障。

颠覆传统美妆消费，引来美妆兴趣消费时代

作为“时尚消费”和“颜值经济”的重要组成部分，美妆零售成为新消费浪潮中亮眼的存在。与此同时，高端、高质量的美妆品牌已逐步取代平价美妆，攻占年轻消费者的梳妆台。

随着美妆的兴趣消费时代到来，适时抓住“新美妆经济”，抓住年轻消费流量，让HAYDON黑洞不到一年的时间便成为高端美妆零售赛道的独角兽。

据《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》表明，女性仍是全渠道美妆消费主力，占比近 90%；Z世代和90后占全年龄段群体消费额的50%。

消费群体的更迭引领消费升级，消费结构也由物质型转向享受型，追求更有价值、更有艺术品位并且可以产生精神共鸣的场景化体验。新型美妆集合店的强体验属性远远超过线上渠道，不仅满足了消费者一站式线下体验，也促使他们能在短时间内做出更符合个人美妆需求的购买决策。

在小红书的美妆店打卡笔记中，“现场试用”、“合心意”等高频词汇，愈发突显出零售空间作为产品展示体验中心的作用，目的是吸引那些想在购物时获得特别体验的消费者。

HAYDON黑洞也体现了其渠道终端的精准市场策略，升级2.0形象的设计风格探索更多元化的零售场景边界，通过沉浸式的艺术空间+多元化的场景体验，让品牌拥有独特的辨识度，也增强了拍照打卡的属性，让门店成为各地时尚青年争相排队打卡的美妆圣地，戳中新生代消费者的兴趣点和感知点。

在产品的选择上，新型美妆集合店能够匹配线上爆款迭起、产品快速迭代的美妆市场，并填补国内外新兴品牌在线下的市场空白，解决他们布局线下渠道困难的痛点。

对于部分新兴品牌来说，无论是SKU或是承租能力上，还不具备铺设自有门店的实力；另一方面，传统CS渠道壁垒高，新兴品牌很难与传统的、成熟的大品牌竞争，因此需要借助具有流量和话题性的新型美妆集合店，如HAYDON黑洞，成为它们实现快速落地的首选渠道。

随着美妆行业容量的持续扩大，本土美妆集合店流量争夺战的序幕早已拉开，HAYDON黑洞的进驻，对于商业地产来说，是拥有了一家不仅有颜有实力，更能为其带来无限年轻客流量的高端美妆主力店。

HAYDON黑洞以其“不被定义”的品牌文化以及场景化打造能力，展现出超群的聚客能力，为商业地产项目带来更强大的流量效应，持续带动商圈消费热度，从而更好的适应这瞬息万变的竞争格局。

（图片来自HAYDON黑洞）