艰难的2021：商超喋血

作者：楚勿留香

ID：lingshouke

即便2022年的整体形势还会很艰难，但商超变革是必然的选择。

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作为一家连锁超市的董事长，林朗（化名）在2021年发出叹气声的次数，比以往3年加起来还要多。

因为超市销售额下滑得太厉害了。

从第一季度同比下滑近10%开始，到了第二季度的个别月份，业绩下滑幅度甚至一度接近20%——这是一个分水岭。

如果下降20%以上的销售额，意味着超市毛利空间被挤压殆尽。这并不是说超市没有生意了，生意还会有，但营运空间没有了。

让林朗想不到的是，到了第三季度，公司的业绩情况也没有好转。整个2021年下来，公司出现了近年来的首次全年亏损。

也正是在这一年，林朗对公司进行了大幅度的调整，包括搭建线上渠道，上线第三方线上平台；以门店为提货点，发展社区团购。同时，调整门店商品结构，引进网红商品等。

林朗表示，2021年商超所遭遇的业绩大幅下滑，是其从业20多年来首次遇到的。即便过去的年份，商超业绩也有大幅下滑的时候，但也仅是个别月份。随着商超门店的调整，业绩很快就会回升。

2021年则不同，业绩下滑成为了主旋律。过去被认为有效的调整、促销等，在2021年仿佛都失效了。

客流也大幅减少，但好在客单价有所上升，让林朗的公司有更多的时间去调整应对，但能否扛过去林朗并没有信心。

林朗认为，疫情的影响正在纵深化，几乎没有几家零售企业能够幸免。

经济新常态下，叠加疫情、电商等的冲击，线下实体零售企业遭遇了前所未有的挑战，商超的日子会越来越难。

当然，与境外旅游、餐饮、教培等行业相比，零售行业相对要好很多。但即便如此，仍有一些超市没有扛过2021，直接倒闭了。

即便代表着行业标杆的一些零售业上市公司，也没有逃脱营收或利润“下滑”的命运。

2021年上半年（截至2021年6月30日），18家主要超市上市企业（永辉超市（需求面积:5000-10000平方米）、联华超市、家家悦、步步高、中百集团、天虹、北京京客隆、新华百货、红旗连锁、人人乐、三江购物、江西国光、安德利、新华都、永旺、利群股份、华联综超、顺客隆）中，12家企业的营收同比下滑，也有12家企业的净利润同比下降，其中，净利润下滑幅度超过25%的有11家，下滑超过50%的有7家。

只有天虹1家实现了营收、净利润双增长。

到了第三季度，营收下滑仍在继续，净利润情况在恶化，下降幅度增大。

《灵兽》统计13家超市上市企业（永辉超市、联华超市、家家悦、步步高、中百集团、北京京客隆、红旗连锁、利群股份、华联综超、新华都、人人乐、三江购物、江西国光）2021年第三季度的营收情况发现，7家实现营收同比增长，有6家企业实现营收同比下滑。从净利方面来看，有8家企业在第三季度出现了亏损，占比超六成。

统计这13家超市上市企业前三季度的业绩发现，与2020年同期相比，有11家企业出现净利下滑，且下滑幅度均超两位数；业绩同比增长的也仅有5家。

如果说2020年的疫情是零售企业遭遇的特殊情况，不具可比性。那么，这13家超市上市企业与2019年相比，净利润下滑的企业有12家，下滑幅度均超过2位数。只有新华都的净利润增长124.26%，但新华都的主营业务已经转向互联网营销。

这说明业绩或净利润下滑并非个例，而是整个零售行业共同面临的情况。

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一直扎根区域市场的绿城超市对行业发生的各种变化都比较敏感。

绿城超市董事长田建忠对《灵兽》表示，“就当下来讲，活下来是硬道理。”

在田建忠看来，后疫情时代的2021年，宏观经济低迷，消费潜力下降，新冠疫情仍旧呈现零星爆发的态势，对零售行业有很大影响。“面对线上较为激烈的冲击，实体零售业面临多层次、结构性的压力巨大。”

同样，绿城超市也遭遇了销售额下滑。

2021年，绿城超市销售额较去年同比有所下降，但幅度不大，毛利与客单几乎持平。同时，毛利率增幅超过5%。

对2021年，零售行业的每一个细微变化，田建忠都比较关心。

实际上，在2021年初，超市客流下降就成为了业内常态，但大多数零售企业的客单价都有明显增幅。

田建忠认为，大家都感觉日子不好过的最主要原因在于，超市行业近年就已经处于调整震荡期了，但新冠疫情加剧了这个周期的振荡幅度。

处在危险边缘的零售企业是，2020年疫情后杀入到商超行业的这些超市。

“他们只看到了疫情期间商超民生商品供给的火爆景象，忍不住诱惑进入到自己陌生的行业，伴随着竞争的激烈，他们有可能成为第一批牺牲者。”田建忠表示。

同时，对于2021年上半年的业绩下滑，田建忠也有自己的分析。他认为，商超业绩下滑的主要有四方面因为：

一是，2020年超市业绩受新冠疫情影响，1-5月份的销售呈现大幅增长；

二是，电商和拼团业务疫情后快速增长，特别几大电商平台投巨额补贴拓展拼团，分流了超市部分客流；

三是，疫情后，社会部分游资进入到超市行业，经营特点为低质低价，但对区域较为规范的连锁企业形成一定压力；

四是，类似水果、奶站、酒类、育婴类等品类杀手专业店快速发展，对超市的业绩影响也很大。

田建忠的一些观点，与超市发董事长李燕川的看法不谋而合。

李燕川表示，2021年五六月份，实体超市门店销售下降确实很严重。下降20%-30%的有，甚至下降30%-40%的也有。

但这个数据要看与哪一年比。如果与2020年比，因为2020年赶上疫情，超市实际上享受到了疫情红利，业绩增长幅度很高。如果2021年1月-5月份，业绩下降30%-40%，也很正常。

李燕川认为，关超市业绩下降主要有4方面原因：

一是，渠道分流比较严重；

二是，从2020年来看，老百姓手里的钱开始紧了。经过疫情冲击后，大家觉得还是要存点儿钱应对突如其来的变化。老百姓要把钱往银行里存，支出消费量自然就会缩紧；

三是，经过疫情，大部分超市并没有主动地去做应对性调整，如果不去针对疫情后的消费需求做研究，及时跟上消费者的变化，销售下降也是必然。

面对业绩下滑，田建忠认为，具有一定规模的区域连锁企业，必须补短板、拉长板，不怨天尤人，要俯下身段，扎扎实实做好内部应对的调整措施，必须因客而变。

在2021年，针对零售业下行趋势，绿城超市仍坚持以消费者为中心，持续开展精细化管理，提升顾客消费体验为核心目标的经营战略。

一是，围绕消费者消费习惯定义商品和配置商品。

商品部把品类管理作为常态化工作，依据品类管理的思维优化商品，加速商品迭代升级，释放门店货架贡献率；

二是，围绕市场经营态势，优化供应渠道，改变零供关系和交易模式。比如，加大厂商直供、外阜采购和本地现金采购，降低采购成本。

三是，持续推行52周销售计划，爆品思维，做好季节性大单品，以量取胜。

四是，加强门店现场管理，提升门店标准化管理，为顾客创造安全、舒适、温馨的消费体验。

五是，全面植入“蚁店”，提升蚂蚁商联自有品牌销售占比，为顾客提供高性价比的差异化商品。

六是，线上线下加速融合，强化拼团到店自提和线上到家业务，满足新生代、多层次消费需求。

这也是为什么，绿城超市能够在销售额下降的情况下，毛利持平和毛利率有所增长的主因。

但整个2021年，也并非也没有好的变化。比如，针对线上线下融合发展取得较为一致的认同；很多区域中小零售商报团取暖的情况越来越多，以蚂蚁商联为例，近几个月加入的成员企业越来越多，截止目前已高达95家。

同时，针对自有品牌的认知，绝大多数零售业都认为自由品牌一定是未来的重要商品战略；中食类别的重视程度和自营率越来越高。

同样作为区域超市的代表，扎根山东的圣豪超市在2021年亦采取措施应对业绩下滑，并有所突破。

虽然超市事业部可比门店销售较同期下降了2%，但毛利上升了5%，毛利率上升1%，同时，新开了3家门店。 其中，鹤伴一路店、惠民店、滨州万达店等毛利率都有所增长。 2021年，圣豪超市生鲜总销售达3.05亿元，销售同比增张10%；杂百类销售和前台毛利率略有下滑，但综合毛利率同比增长0.2%。

为应对业绩下滑压力，各部门都采取了应对策略。

超市事业部加大引进力度，新品选择方向除完善经典品牌外，又引进了网红特色商品和国潮商品，调整了商品结构；同时，主推好商品，并对大单品爆品以及重点商品的推广，满足顾客对美好生活的需求。

杂百采购部则根据消费主体的变化，坚持加大引进国潮等新品的力度，推动符合年轻人消费特征的年轻化商品结构，并优化促销方案，选择优质低价的商品作为主推大单品，通过高性价比拉动店内客流及销售的提升。

生鲜采购部则降本增效，创新业务模式，在经营内容上，进行品类结构调整，跟上消费者需求。

营运部通过现场呈现、商品结构年轻化，增强体验感，并优化进货渠道，精准订货，减少损耗，提升利润。

重新聚焦商品，提高服务水平，是很多超市应对业绩下滑的主要手段。

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北京超市发正是通过调整商品结构，认真研究顾客需求，推出了“大单品计划”，并与供应商、大牌餐企合作，共同开发新品，才在诸多同行业绩大幅下滑的情况下，保持了净利润的增长。

2021年，超市发销售额同比下降约8%，但利润上升了10%。

超市发董事长李燕川表示，“主要原因是，超市发在成本节约、商品调整等方面做了很多工作。”

一是，控制成本，放慢开店速度；二是，调整门店，包括商品结构等。比如商品结构与目标顾客群更匹配，增加了堂食等一些毛利稍高的商品。

比如学院路店，因为门店周边学生多，所以门店加大了一些适合年轻人群的即食品类。此外，还与供应商联手深度开发一些迎合顾客需求的3R品类产品，比如与月盛斋一起开发的筋头巴脑、羊蝎子、酱焖牛尾等等；还与烘焙品牌一块儿开发减糖减盐减油的面包、动物奶油的甜品等。

“与供应商合作，深度开发商品都成为今年的爆品，比如月盛斋系列4支单品4个月销售超226万，面包系列4支单品5个月销售163万。有了销售量，厂家也特别愿意与我们合作。”李燕川表示。

这些都是超市发在2021年做得比较成功的尝试。

此外，就是每周末和每月的竞赛大单品。每周末，超市发都会推出三款性价比高的商品：大品牌、质量好、价格低。

每个周末在超市发所有门店都会看到全员推销大单品，总部员工也会转发宣传并帮助推销。这种全力聚焦有利地带动了销售增长。同时，每个月超市发还会推出15款爆品商品，每天晚上超市发公众号的“每日一菜”也会配合爆品推出相应菜式，受到顾客喜爱。

更值得一提的是，无论处于什么样的竞争状态，超市发都会认真研究目标顾客及其需求。

李燕川表示，这两年的疫情，让人们的消费习惯发生了变化。“过去大家讨论的消费升级和消费降级都不重要，而是要先活下来。”

不仅是企业，顾客也同样如此。保证品质，价格要有竞争力，高性价比的商品才是顾客需要的。

超市发给采购的压力很大：要找到最好的、最特殊的也和超市发的顾客最匹配的商品。比如超市发定制的太行山老母鸡、与月盛斋一起开发的商品等等。

零售商要活下去，供应商也要活下去。所以与供应商合作，是双方联手开拓市场的意愿，双方都要销售和利润。一起研究顾客，研究需求，让消费者花更少的钱买到更好的东西。

同时，李燕川表示，现在，线上生鲜电商已经深入到每一个社区，触达到每一个角落。“面对这样的压力，我们实体店只能去调整和适应，并且留给大家徘徊和迷茫的时间不能够过长，所以，要早点行动起来。”

同样，像超市发一样，大幅调整商品结构的还有同处北京的首航超市。

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2021年，首航超市销售额16亿元，虽然较2020年有所下降，但与2019年相比，销售额增长了2.5%，毛利也有所提升。

这在2021年殊为不易。

首航超市董事长刘意华表示，面对如今的经济情况，更多的传统零售采取保守发展的策略，同时，也在孕育着巨大的能量。

一方面，重新检讨自身模式和效率的问题；另一方面，传统实体如何拥抱新零售所培育的消费方式，建立比传统电商更高效，更具体验感和示范效应的服务体系将成为线上线下融合的重要构成。

“准确的讲，这些刚刚开始。”刘意华称，“疫情推动了到家业务的突飞猛进，原来的零售企业要重新构架适合未来的商业模式。”

在2021年上半年，一些商超业绩出现大幅下滑时，首航超市就已着手发力商品结构的调整。

刘意华表示，过去商超业态逐渐被消费者所“抛弃”的内因在于，商超自己做得不够好，不能满足消费者的需求，消费者自然转向；外因则是“不对称竞争”，其他竞争对手用极其低廉的价格，让消费者忽略对质量的要求。

首航超市的调整，一切都是在围绕消费者的变化展开的。

一是，商品结构优化和供应渠道升级，特别是生鲜供应链的重新塑造；二是，围绕52周的节日节气及季节变化，商品营销提案化，重点单品聚焦；三是，加强了线上线下一体化，在继续加强拼团业务的基础上引入三方到家业务。

以线上为例，刘意华清晰地描绘了消费者线上购物习惯的养成和消费者消费习惯的变迁：

2003年的“非典”是对电商到家业务的真正启蒙，迫使人们选择线上下单，并在线下收货；

2008年奥运会的召开，让中国人的消费升级开始起步，消费意识觉醒，并有条件倾向线上消费；

2020年的新冠疫情，则强化了“到家”的及时消费需求，让消费者的消费心理和消费习惯改变，送货到家成为常态。在疫情中，消费者线上消费的习惯进一步得到强化。

为了更好满足消费者的需求，首航超市叠加了线上功能。

一是，常规商品的到家服务。以门店为基础，与京东到家、美团、饿了么等合作。同时，线上商品可以延展，基本做到全品项，线下门店做好体验。

二是，首航的APP商品基本上以食材生鲜为主：一是，特色；二是，品质； 三是，精准，即围绕家庭一日三餐。

以蔬菜、肉品为例，会选取很多全国地方特色的小众商品，占比在30%-50%。很多常规商品基本都不上，例如酒水等。

三是，拼团。周期性、季节性商品和高客单价的生鲜商品，可以上线做预售，通过集单、订单采购等方式，做高毛利。

目前，首航超市拼团的毛利可以做到15%-17%。

在商品结构及精简商品方面，以方便面为例，“谁去超市买方便面，也不会超过两三个单品。对大部分用户来讲，方便面有十几种就足够了，最多一个货架。但大一些的卖场，用十几个货架，除了排面大一些，浪费经营面积，没有任何意义。”

同时，刘意华判断，未来商超里面的商品，比如酒、饮料、酱油醋等的比例会越来越少，慢慢的超市里的75%以上商品都是“生鲜+日配”，剩下25%就是和这些配套的商品， 但这些配套还要与超市的定位相匹配。

换言之，就是是效率提高了，超市也不需要这么多的品类。

以酱油为例，基础酱油10种，都是老百姓日常买的大牌子，就足够了。此外，再加上配套的10种，比如适合做凉拌菜的酱油，适合做寿司的酱油，适合吃火锅的酱油等配合就可以了。

刘意华强调，如果商品库足够强大，可以按照季节轮换，可能40%-50%的商品都是轮换的。比如，冬天的酱油以红烧为主、夏天以凉拌为主等等，轮流更新。

这与卖护肤品一样，夏天是卖防晒、清爽为主，冬天是卖保湿、滋润为主等等。

刘意华强调，商超企业一定要变。同样，这也需要很大的决心，更需要巨大的财力、物力去支持，但这是唯一一条路。

林朗也认为，即便2022年的整体形势还会很艰难，但商超变革是必然的选择。