七成门店寿命仅一年，下沉是WOW COLOUR的救命稻草吗？

（图片来源：品牌官网）

仍停留在流量生意时，下沉只是一棵稻草，美妆集合店却拿来救命。

据报道，WOW COLOUR（需求面积:120-250平方米）在2022战略发布会上宣布再获上亿美元A+融资，市场估值10亿美元。WOW COLOUR正在计划拓展二线至五线城市的下沉市场， 2022年计划在全国新布局200家门店，未来三年，在全国已有线下门店的基础上，布局1000+家WOW COLOUR线下美妆集合店。

战略发布会上释放出明显的下沉信号，顺应了资本、一线城市的存量之争、购物中心下沉的合力。但数据显示，全国24城5万方购物中心中， WOW COLOUR近7成门店数量寿命只有一年。

下沉市场或许能解WOW COLOUR的燃眉之急，但是流量生意依然是美妆集合店底层逻辑的BUG。

激进的渠道扩张

根据赢商大数据，在全国24城5万方及以上购物中心中，WOW COLOUR在2020年进入了渠道的快速扩张期，一年后门店数急剧收缩。从2019年到2022年，WOW COLOUR分别新开了3、91和5家门店，新关门店数为0、7和60。

拆解到每个季度，WOW COLOUR 2020年第二季度新开46家门店，第三季新开21家，第四季度新开24家，2020年全年新开91家门店。仅在一年后，WOW COLOUR关店便成为主旋律，2021年第二季度新关23家，第三季度新关13家。与全年新关60家门店形成鲜明对比的是,WOW COLOUR2021年新开不过5家门店。也即，2020年WOW COLOUR新开的91家门店中，2021年关闭了60家。

从地域来看，WOW COLOUR 2020年新开门店主要集中在华南、华东和西南，分别开店25、23和17家，占比为27%、25%和19%。2021年，新关门店主要集中在华南、华东和西南，分别关店21、20和9家，占比为35%、33%和15%。对比来看，华南仅有4家门店开店时长超过一年，华东3，西南8，紧随其后的是华中7家门店，华北5家，西北4家。

平均来看，WOW COLOUR近两年门店的寿命都在一年左右，只有三分之一的门店寿命超过一年。虽然购物中心品牌会经历阶段性调整，品牌租约年限变短，到期不再续约属于正常的商业行为，但是大规模的门店在一年内关闭，WOW COLOUR在品牌运营上可能存在短板。

下沉是必然

WOW COLOUR成立于2019年11月，所属地广东，曾获得“真榜2020·新消费影响时代的逆行者TOP50”等称号，是名创优品孵化的美妆集合店品牌。

背靠名创优品，跻身美妆集合店新赛道，WOW COLOUR自诞生之日起便位于聚光灯下，与THE COLORIST调色师、Beauty Choice（原东点西点）、狐狸小妖、ONLY WHITE读写等品牌在一线市场激战正酣。

资本的进入为WOW COLOUR的扩展提供了资金流，首轮融资后，WOW COLOUR便拉开了全年开店的序幕。但资本二进WOW COLOUR的时间稍显暧昧，彼时WOW COLOUR刚迎来了全年91家购物中心店的高光时刻，资本进入后的2021年，WOW COLOUR便开始了大规模关店的一年，这与融资新闻暗示的“融资后将要拓店”唱了反调。

• 2020年1月，WOW COLOUR获赛曼集团10亿人民币战略投资，预计3月开100家，预计2020年内开张300家，2021年开张1000家，中国遍地开花的同时，也有计划明年在新加坡铺开第一个海外市场；

• 2021年3月，宣布完成5亿元A轮融资，在全国30个省、89个城市的一线核心商圈开店近300家，签约近600家;

• 2022年1月，WOW COLOUR再获上亿美元A+轮融资，WOW COLOUR正在计划拓展二线至五线的下沉市场，2022年计划在全国布局200家门店，未来三年在全国已有线下门店的基础上，以“一天一店”的速度布局1000+家WOW COLOUR线下美妆集合店。

一线城市，HARMAY话梅、HAYDON黑洞等品牌以高端定位与全国知名商圈、标杆性项目深度绑定，WOW COLOUR与其他大众美妆集合店在一线市场抢夺有限的消费者，不如拥抱10亿下沉市场的精准客群。友商也遵循同样的发展路径，在融资后进入了品牌下沉的窗口期。况且，无论是否是投资人要求，门店数字在估值上能为品牌争取到更高的估值。

购物中心在2020年和2021年的下沉趋势也亟需一线城市的明星加持。据赢商网此前报道，2020年华东区、华南区和西南区在新开业商业中心面积和体量上都位于前列，二线城市以下新开业购物中心合计占比89%，二三线城市是购物中心下沉的主要战场。

或主动或被动，下沉成了WOW COLOUR甚至是大众美妆集合店不得不走的一步棋。

困于流量生意

下沉，能解决WOW COLOUR门店“短命”的困境吗？

聚焦到进驻的购物中心，按“客流”索骥是 WOW COLOUR的选址方法论。根据赢商大数据，在全国24城5万方及以上购物中心中，WOW COLOUR更偏好成熟的区域商圈和大众化的购物中心，49%的门店选择了区域商圈，69%的门店位于成熟商圈内，且跟随万达广场、大悦城等体系的开发商为主。在楼层上，F1、B1的高客流更符合WOW COLOUR的喜好。

对于客流的依赖很大程度上限制了WOW COLOUR的渠道选址，更一步制约了其盈利能力。

2020年受新冠肺炎疫情影响，免租、减租等补贴对购物中心施加了更多运营压力，随着2021年疫情稳固及品牌销售恢复，租金可能会出现上涨。

此外，细分业态的天花板制约单一品牌在下沉市场的表现。专攻下沉市场的家居集合店品牌V.V.V创始人温权此前对赢商网表示，过于垂直的细分业态在与下沉市场的适配度并不高，从美妆赛道集合店出圈的WOW COLOUR也面临垂直细分的困境。

垂直细分业态的天花板，远不如WOW COLOUR运营逻辑的问题更加严重。加盟模式下的WOW COLOUR更像是一个用资金流换客流的生意。大到全国市场的下沉偏好，小到具体购物中心B1、F1的楼层偏好，对流量的依赖驱动WOW COLOUR寻找更便宜的流量入口。

但是流量并不能构成品牌的壁垒，品牌在门店上的“噱头”本质上也是引流的一种手段，对流量的偏执边缘化了产品的重要性，这也可以解释为什么集合店的品牌千篇一律。在价格上，集合店难以与电商相抗衡，集合店在产品上也难以产生优势。于是，集合店谋求渠道定制产品和渠道自有产品，例如屈臣氏与宝洁联合推出的护肤品牌AiO。

渠道定制产品能带来多少购买甚至产生复购尚未有公开数据，美妆集合店面对凶猛的市场竞争采取以资金换流量，以流量换时间的打法解决了燃眉之急，但是有规模无盈利无异于饮鸩止渴。

仍停留在流量生意时，下沉只是一棵稻草，美妆集合店却拿来救命。