面条赛道的老戏骨们，还有新戏吗？

作者：孙雨

2021年，新式面馆玩家崛起。不完全统计，去年粉面赛道融资事件达18起。“资本爱吃面”成为一个普遍共识。

只是，在如此热闹的场合里，面食赛道的老玩家的踪影许久未见，它们去哪了？

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预计开40家店的康师傅牛肉面

面馆比方便面“难做多了”

近日，许久没有发声的康师傅私房牛肉面（需求面积:200-400平方米），称2022年全国预计新开门店40家，且未来统一的定位形象是以打造“新中式国粹风味”为主。

消息虽然放出，但是几乎没有被媒体、市场所关注，这次的发声显得“苍白无力”。

说起康师傅这个品牌，全国消费者并不陌生，作为方便面元老级品牌，之后又推出康师傅冰红茶、矿泉水等系列产品，至今仍是活跃在商超、便利店、电商平台品牌之一。然而，从做零售到开实体餐厅，这其中的“沟壑”，对这个老牌玩家来说，似乎有点难。

*从零售到餐厅，知名度是加持也是限制

2006年，康师傅私房牛肉面在北京开出第一家店。该品牌在北京开出第一家店后，逐步向上海、广州、深圳、郑州、厦门、成都等城市扩展。

借助康师傅的品牌声量，康师傅私房牛肉面一落地就有了“光环”。但从某种程度上来说，也对其发展造成了一定限制。从消费者心理的角度看，很多人会将其产品与康师傅方便面的价格进行对比，进而很难对它餐厅内30-40元的面产品买单。

这个品牌并未朝着爆发态势发展，反而一直不温不火，甚至对于现在的很多人来说，对这家店都没有印象。在其官网上，内参君搜索其“资讯信息”显示，最新一条还停留在2019年2月份，新品上市的“大大牛肋面”，之后再也没有其他动态。

*门店选址没有突破

通过搜索大众点评，该品牌定位于粉面馆，产品以面为主，辅以小食、饮品等。在为数不多的门店里，还有五六家店处于暂停营业状态。

同时，从选址上看，火车站、机场等交通枢纽是老店的常驻地。以北京为例，从现存门店选址来看，大多位于北京南站、北京西站、北京站、六里桥这样的交通枢纽，几乎没有热门商圈。这样的选址，基于该品牌早期定位，交通枢纽具备超级人流量，出餐快、性价比高是人们愿意进店的原因。

不过，近些年购物中心崛起，品牌纷纷抢先涌入，因为这里不仅客流量大，而且对于品牌力传播和客流量积攒具有很强优势，相比之下，交通枢纽的顾客只是短暂停留，用餐仅仅解决温饱而非体验。

从这一点来看，“老玩家”康师傅确实看不懂年轻人。

*性价比不高，对年轻人没有吸引力

采访中一位消费者告诉内参君：“第一次来这家店，是因为看见了康师傅这三个字，就想过来尝试一下。然而，吃一碗需要三四十，我觉得性价比不高。”

一位20出头的女孩说：“我知道这家店开了好多年，但是年轻人来吃饭的频率不高，因为这两年新的面馆太多了，我们都想尝试一些新的餐厅、新的产品。”

可见，对年轻人而言，老品牌不是最强吸引力，他们更追求新鲜感，注重体验感，毕竟现在几十元的一碗面不罕见。如果徒留“康师傅”这一品牌声量就来吸引人和留住人，恐怕当下发挥的能量微乎其微。

2021年，顶新国际集团透露，正考虑将旗下餐饮业务上市，或将德克士和康师傅私房牛肉面业务纳入其中。对于康师傅而言，而除非它能在品牌与经营上讲出新的故事，否则可能没那么容易获得投资人的认可。

康师傅自然懂得这个道理，随后，试图以全新升级的门店留住年轻消费群体。

比如位于北京长安街南侧真武庙店（是一家14年老店），在装修改造后重新开业，该店以新中式国粹为主题风格，配以浓重的黑色和红色，装修风格古典又时尚，透明式厨房的增加，在后疫情时代使得顾客安心用餐。

在业内人士看来，“仅仅是门店装修还不足以打动年轻人，康师傅私房牛肉面未来需要做改变的还有很多，包括产品、体验、营销等全方面升级，否则做的就是无用功。”

02

一碗“卖了50年的牛肉面”

扩赛道是否能激起水花？

同样处于困境的，还有曾火爆大江南北的李先生牛肉面大王（以下简称：李先生）。面对面食赛道上亿级别的融资案例，为何这个拥有800+店，发展40多年的品牌却迟迟不见动静？

李先生是一个诞生于美国的中式快餐品牌，1978年，被其创始人李北祺带回北京，创立了“李先生加州牛肉面大王”，对于当时的李北祺来说，目标就是：做一碗好面。

曾经，肯德基与李先生同处一条街，差距显著，肯德基店的人竟然寥寥无几。而一碗分量十足、汤头味道上好的面，且只卖2.8元，当时这碗凭借着实惠+美味的面，瞬间受到人们追捧。

具有美国基因，俨然成为新潮、国际化的象征，甚至可以说开创了中式快餐连锁经营的先河，彼时的李先生可谓是一路高歌猛进，迅速扩张，在150多个城市开店800多家店。

然而，2008年处在品牌强劲扩张之际，李北祺的去世似乎成为李先生的转折点，就此进入缓慢发展的十年。

这头跑了30多年的骆驼似乎疲惫了，接下来开启缓慢前行的道路。

*消费群体“老龄化”，是品牌最大痛点

其实，李先生绝大部分客户都是80后、70后甚至年龄更大的群体，没有及时跟上时代，导致没有第一时间触碰到年轻一代消费者。

而早在2016年，李先生就进行了所谓的改革。例如，丰富产品结构，开发米饭及其它休闲产品，还推出烤串、炸串等产品；进行空间改造，朝着年轻人的审美在店里增加新元素；模式升级，目前正在探索将纯快餐转向轻正餐模式 。

只是，效果似乎并不及预期，市场反响平平。

2019年，李先生内部又进行了一次菜单革命，将更多川式小吃、面条改良之后引入进来，满足部分顾客对休闲小食的需求，同时引入了自制甜品、饮品来搭配主食，门店销售额开始明显上升。

不过，这次改革依然停留在产品层面。从品牌整体对外形象来说，依然被“老龄化”紧紧束缚。

*做副牌、阔赛道，折腾不断却难见奇迹

去年，内参君在北京商场走访中发现，一家主打热卤的小店“牛叨叨热卤拌面”，这正是李先生旗下刚刚摸扩展的子品牌。或是想要借着“热卤”的风口寻求副牌突围。

目前，该品牌北京有3家门店处于营业状态，而内参君最初发现的新荟城店，仅仅开业半年左右已暂停营业。也许，这是李先生是想悄悄开辟新赛道，不想广而告之，等待某一天顺势而起；但也许，李先生虽然很想通过做副牌扩赛道来扩充品牌声量，只是结果并不乐观，甚至没有激起一点水花。

据此前报道，李先生内部曾提出“飞跃2022”品牌升级计划。张林兵表示，目前李先生已经基本完成内部架构改革，新门店模型也正在通过小范围测试不断优化。

可见，李先生确实在做系列创新甚至是改革，但这可能需要很长时间。何况在目前这个加速发展的面馆领域，脚步一旦放缓，想要奋起直追还会面临不小的阻力。

一位经营面馆的老板说，“现在这个赛道内卷严重，各个品牌玩家相互消杀，大家赚钱其实都很难，至于2022年如何，大家可能都在观望，等这轮面馆投资完之后再等机会。不过对于老品牌来说，他们的优势在于规模和根基深厚，尽管没有资本注入，生命力还是比较顽强的。”

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“大骨熬汤五十年”的味千拉面（需求面积:120-150平方米）

这个旧故事还能打动顾客吗

面馆老品牌，不得不提到坚守“大骨熬汤五十年”口号的味千拉面。

1998年，内地第一家味千拉面在深圳开业，就开在麦肯旁边，具体。公开数据显示，该店开业后每日流水就高达6万，当年实现净利润150万。1997年开始，味千以每年开20-30家的速度开始辐射全国。

2007年，味千（中国）在香港上市，成为内地第一家登陆境外资本市场的连锁餐饮企业。彼时的味千拉面，在国内遍地开花，迎来高光时刻。股价曾达到最高价18港元，市值近200亿港元。

然而好景不长，味千的高光时刻很快消失。

*“骨汤门事件”斩断大好前景

2011年，一起“骨汤门事件”就从根上斩断了味千在业内的持续发展，良好口味转瞬全无，地位一落千丈，甚至打破了2010年第一次提出的为期五年的“千店计划”目标。

2015年，味千拉面第二次立下flag，提出五年发展“千店计划”。然而距今过去七年，目前其门店数量仍在800+店，据公开数据显示，2019年上半年，味千仅开店4家。

此外，这几年的味千，似乎陷入了“屋漏偏逢连夜雨”的怪圈。比如被曝出前CFO刘家豪以假支票的方式贪腐、向百度外卖投资结果面临亏损等消息，终于是压垮了这个曾经风光无限的品牌。

近日，味千（中国）公布去年Q4季度同店销售增长率同比下滑14.7%，快速休闲餐厅业务销售同步减少12.7%。

*日式滤镜的过时，不变的味道能打动谁？

年轻人很容易陷入“今天吃什么”的选择困难症，这背后不是缺乏美食，而是可供选的美味太多了，忠诚度大打折扣。每隔一段时间就有新的网红小吃、餐厅出现。

正因如此，创新是品牌的源动力，而像味千拉面这样，偶尔推出一款新品却并没有激起水花，因为长期的产品单一问题导致其竞争实力下降，而一成不变的口味和菜式只会加速失去顾客。

一个大骨熬汤的故事，味千拉面讲了多年，然而，这个故事还能打动如今的“Z世代”吗？

味千最火爆的那些年，市场对日式文化还有一种神秘感，这种“滤镜下的光环”渐渐变弱，同时，伴随“国潮”文化崛起，新一代年轻消费主力，早已转移了注意力。

04

新秀和跨界者“强势打劫”

老玩家遭受双重夹击

康师傅私房牛肉面、李先生和味千为代表的面馆老品牌，遭遇瓶颈后都在做努力尝试改变困局。

面馆赛道极具内卷，像遇见小面、陈香贵、和府捞面、五爷拌面等品牌，均是伴随着新消费群体而诞生，自然为这条传统赛道增加了一抹“新”。

一方面，面品牌的经营标准化程度显著提升，通过针对一款产品的原料及工艺进行拆解后，形成可量化的操作工序，继而积累经验做到大量复制。

另一方面，新品牌注重消费场景、就餐体验、选址逻辑等创新，避免从前产品、门店同质化问题，打造品牌差异化，以及小店模型等，是资本看重、快速扩张的重要理由。比如和府捞面定位高端的“书房里的中华捞面”；陈香贵等品牌从“小吃重塑”切入，成功将店开进高端商场。

与此同时，跨界经营面品牌的案例有所增加。比如，海底捞跨界开出十八汆面馆；瑞幸咖啡前董事长陆正耀做了“趣小面”项目；再如，豫园股份收购松鹤楼后，很快开出副牌“松鹤楼面馆”，目前其门店已经突破80+，令同行感慨“劲头十足”；以及清真老字号紫光园，也开出极具性价比的9.9元小面馆……

一方面是新秀大量涌现；另一方面是跨界入局者的“打劫”。而对于面食赛道老玩家来说，站在风口之上，在繁荣和内卷中，他们将写出怎样的故事？