喜茶奈雪降价，抢蜜雪冰城生意？

作者：赵小米

出品：36氪-未来消费

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客流减少，品牌 “内卷”，新茶饮在 2022 年并不好过。 虽然行业依旧保持一定增速，不至于萎靡到人们口中说的“新茶饮寒冬”，但各新茶饮品牌，确实跑到了瓶颈期。

对此，赛道头部玩家喜茶（需求面积:150-200平方米）与奈雪，先后通过降价与推出低价产品线的方式，寻求破局。

具体来看，喜茶对门店商品价格普遍进行下调，其中纯茶类降价3-5元，5款水果降价2-3元，芝士降价1元；而奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）于1月17日推出限时一个月的“轻松购系列”，茶饮价格在9-21元之间。

两家定位中高端的茶饮品牌用如此直接的方式应对行业内卷，不禁让人为其捏一把汗。这两家以自营模式为主，本就盈利艰难的品牌，此时选择降价，是否是“花钱赚吆喝”？

01

保住基本盘

喜茶奈雪这一波价格调整，意在贴近尚未跑出头部品牌的中层市场，并吸引对价格更敏感的新用户群体。

虽然此前中高端品牌就都在下沉，中低端品牌都想推高端线，但其惯用方式是推出针对性的独立子品牌，或通过注资控股的方式补齐空白市场。比如喜茶推出喜小茶，控股高端果汁野萃山，奈雪推出台盖这一主打二三线城市的子品牌，而蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+等。

原因在于，贸然去调整一个消费者已经对其产生价格区间、产品种类、购买场景的固定心智后，反而可能会让该品牌定位不明。“做新品牌，而不是去改旧品牌”，这是消费行业常用的品牌打造逻辑。

此时，喜茶奈雪对于原有门店进行价格调整的做法，就显得十分激进。尤其是喜茶，不同于奈雪推出限时低价新产品线，更像是处在价格调整的测试阶段，喜茶直接将大部分产品，和几乎全部招牌商品全部进行降价调整。

这一方面说明，如品牌方自己所说，此时在供应链议价能力上有更强的能力；另一方面也从某种程度反映了，目前以喜茶奈雪为代表的这一批自营中高端新茶饮品牌，在原有的门店模型上，遇到了一定瓶颈。

首要问题，还是盈利。据国信证券的一份报告显示，将星巴克与喜茶奈雪相比，由于星巴克在人员方面较为精简，且品牌效应使其拥有更强的租金议价能力，在相似的店铺面积下，星巴克能够以相对喜茶奈雪一半的单量，维持更高的门店经营利润率（30%以上）。对比之下，喜茶奈雪的人员及租金成本高企，需要维持极高的单量才能摊平。

以奈雪的茶招股书所披露的公开数据来看，从2018至2020的三年间，奈雪的茶门店数从44家增至491家，但单店日均销售额却逐年递减，分别为3.07万元、2.77万元与2.01万元；利润率也从2018年的18.9%，下降到2019年的16.3%，2020年更是降到12.2%。

造成2018至2020年奈雪单店营业额下降的原因为，新门店会分散旧门店的客流。越是客单价高的品牌，门店对于选址的要求就更加苛刻，喜茶、奈雪门店的选址，必须在核心商圈或繁华的写字楼附近，这将其租金成本拉升不少。

但一二线城市的优质点位，几乎已经用尽。还是以奈雪为例，其标准茶饮店2020年底全国数量为491家，直至2021年6月的半年时间里，仅新增一家，到492家。

而那些原有点位的喜茶奈雪成熟门店们，在把原有目标人群基本覆盖后，触碰到了营收天花板。在新茶饮品牌并喷的情况下，咖啡、柠檬茶、酸奶甚至便利店等跨界竞争对手来势汹汹，想要瓜分永远追求新鲜感的消费者。

在优质点位几乎用尽的情况下，稳住原有门店的日均单量，是喜茶奈雪保持基本盘的关键，也是支撑起持续扩张的基础。下调饮品价格，一方面可以吸引更多圈层的新用户，另一方面，也给已有消费者更多价格带上的选择。

02

继续提高密度

但本身新茶饮，尤其是自营模式下的新茶饮，并不是一个暴利生意。

在茶颜悦色等品牌将价格上调之际，喜茶奈雪反而将价格下调，让人不禁发出疑问，这是否给其盈利带来更大的压力？ 换句话说，门店会不会更不赚钱？

事实上，喜茶和奈雪的打法调整，与近两年消费者习惯变迁有关。首先，在过去两年黑天鹅事件的影响下，新茶饮行业线上化比率大大增加，据艾瑞咨询数据，该数字从2019年的15.5%，增至2021年的80.6%。

这意味着，线上订单对新茶饮门店的重要性大大提升，而到店消费订单占比反而下降了。喜茶和奈雪，此前都将门店的空间感作为主要卖点之一，尤其是奈雪的茶，提出打造“第三空间”，旧门店多以大店为主。如今面对外界客观因素的变化，二者都作出了应对。

在2021年，奈雪开始着重强调其pro店与第二代pro店。pro店可以理解为，面积更小、去掉烘焙区、模式更轻的奈雪门店；而二代pro店，是非优质点位，降低租金成本后的pro门店。

奈雪也在2021的中期财报中明确表示，未来会将开店重心放在pro店和二代pro店上。而喜茶则早早推出喜茶go店，即面积较小，可以开至写字楼和社区周边，主要销售模式为线上点单、打包带走和外卖单。

可以看出，虽然茶饮店仍是极重依托门店的线下零售生意，但互联网思维反而在头部品牌的进一步突破中，变得更重要了。

所以，即便目前一二线城市能够开标准店的优质点位被用尽，但喜茶和奈雪还在进一步通过小店模型，提高门店密度，从而试图打出密集锁定，抓取其目标市场的消费群体心智。奈雪的茶在财报中明确表示，将继续落实“加密”的策略，在一线、新一线、以及二线城市里进一步提高密度，提升品牌势能。

既然要选择密集锁定的打法，那必然要覆盖单一范围内更多的人群，才有可能使得高密度小店实现盈利。线上订单比例的提高，实质上给新茶饮品牌突破原有消费群体带来了新的机会。在线上渠道中，各消费圈层的群体糅杂在一起，少了此前物理距离的隔阂。

比如，在线上渠道中，点进喜茶店铺的不只是线下渠道里逛核心商圈的少数用户，住在5公里之内，以往普遍选择街边中等价位茶饮品牌的消费者，在线上也会对喜茶进行了解。那么此时，中高端新茶新品牌的下沉，比起去下沉市场开店，在一线市场已有点位抓取中低端品牌的用户，反而是性价比更高的做法。

更直观的例子是，虽然蜜雪冰城和喜茶门店选址天差地别，但其覆盖的地理范围却重合度很高。喜茶奈雪或许会逐渐将蜜雪冰城的用户，培育成自己的消费群体。

由此可见，虽然下调价格，会在短时间内给喜茶奈雪带来资金上的压力，但长期来看，新茶饮此类需要高复购的生意，注定不能停留在中高端的小圈中。想要“多销”，必须降价，这样才能跑通高密度覆盖全圈层人群这一整体模型。

所以，喜茶奈雪想要保住已有市场，终究不能避免与蜜雪冰城一战。