喜茶卖“肉夹馍”，奈雪开点心店，茶饮“边界”越大越好吗？

​作者：蔡大柒

新年伊始，茶饮赛道开始大上新啦，除了桑葚、草莓等时令水果加入外，还有一些奇奇奇怪的新品，不禁让人怀疑，这些茶饮品牌要换赛道了吗？

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喜茶（需求面积:150-200平方米）开卖“肉夹馍”

奈雪进军中式烘焙市场

新年伊始，喜茶上新了一款土洋结合的“肉夹馍”——小炒黄牛肉恰巴塔，将2021年爆火的小炒黄牛肉夹进面包里。

内参君点了一份尝新，青椒丝、牛肉片、干酪片，外加马苏里拉芝士碎，分量还挺足，感觉可以当个小午餐或是早餐来吃了。

在社交平台上，除了牛肉大片、能拉丝的好评外，还有不少小姐姐把它买来当晚饭或者轻食餐。和恰巴塔同属性的还有手撕猪颈肉贝果、芝芝熏牛三明治等小食。

而奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）的上新则充满了春节氛围，看大戏，吃点心。

奈雪在深圳的梦工厂摇身一变，成为了一座充满中式意韵的戏曲空间，同时20款中式点心首发，6款会在门店同步上新。

不同于舞龙舞狮的中式元素，这次奈雪将戏曲主题贯彻到底，贵妃冰心麻薯包是《贵妃醉酒》代言的，双‘酥’双飞的蝴蝶酥则是从《游园惊梦》转化而来，有心意，还有文化。

从“茶饮+软欧包”的定位，奈雪慢慢拓展成了”茶饮+软欧包+中式点心”的三核发展路线。

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喜茶、奈雪大降价

开始比拼性价比了

喜茶的“肉夹馍”，奈雪的中式点心，这波上新背后透漏着什么样的讯息？“内忧外困，再寻出路”，当然，事没那么严重，咱们接着往下聊。

在预测2022年餐饮趋势时，很多餐饮人都给出这样一个大前提“餐饮下沉，整个客单价正往下走”，消费者越来越关注性价比。

因此我们看到物美价廉的大排档品类开始抬头，看到大米先生、老乡鸡等快餐有正餐化趋势，开始抢夺一部分正餐的市场。

头部品牌是最敏感的，也是最先感知到餐饮生态变化的，“加与减”的调整已经在近期展开。

一周前，喜茶调低了部分产品的价格，价格最低的纯绿妍茶后仅为9元，还有多款10元左右的饮品。降价之后，喜茶又开启了团购，14元的芝芝绿妍茶后，只要9.9元。

而奈雪也推出了轻松购系列，一杯茶或一杯美式，同样低到了9块钱，拿铁或者其他茶饮的价格也是10多块。

两个品牌不约而同地下沉到了10元+的价格带，以应对市场的变化。而奈雪此次上新的中式点心，最低也只需要6元，极具性价比。

这是减法。

而加法部分则在于品牌价值感的提升，除了在饮品上新不断发力外，品牌们还在小食、空间体验上做加法。

此次喜茶上新的恰巴塔，力度虽单薄，但却能打开了想象空间，是否可以像tims咖啡一样，凭借农夫卷这一强劲单品，开拓出早餐市场，值得期待。

奈雪的加法集中在空间体验上，特别是在2020年开始打造的奈雪PRO店这一新模型。

奈雪PRO店由咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售四部分组成，多款咖啡新品的加入拓展出了早餐这一场景。门店面积在150平左右，空间宽敞，座位舒服，延续着奈雪对第三空间的热爱，体验感极佳。

而奈雪也在“押宝”这个门店类型，据《2021年第四季度运营情况公告》，季度内净新增149间门店，关停7间门店。其中，23间奈雪的茶标准店转为奈雪的茶PRO茶饮店。

最近上新的中式点心，在零食零售这一板块的竞争力，提升客单价，增加新的盈利点。

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入局中式烘焙市场

胜算有几分？

当危机出现时，敏感的头部品牌纷纷开始各种调整，降低风险。而积极寻找新的增长点也极其重要。可热门品类这么多，为啥茶饮偏偏选中了中式点心？

其一，产品搭配的合理性。

茶饮搭点心，最天造地设的搭配。

在商业模式上，新晋的中式点心品牌纷纷和茶饮品牌联名，强强联合。老字号稻香村也没闲着，开出了全新的融合店，主打现烤中式糕点+京味奶茶，单一的老点心铺子变身成了休闲空间。

从茶饮品牌里“长出”新中式点心，这是再自然不过的事了。

其二，客群的高吻合度。

跨界玩新品，最怕的就是客群不一致，容易瞎折腾。而茶饮与中式点心在客群上高度吻合，都是追赶潮流、热衷分享的年轻人，买杯茶饮，带走几盒点心，都是顺手的事。

其三，流量平台的再利用。

当一品牌门店越开越多，会员数量积累到一定程度时，它就成了一个平台，成了一个流量体，能为新品类的发展造势。

内参君犹记得当年贾国龙功夫菜最初的推广便是从西贝莜面村开始的，门口处陈列着功夫菜的各种产品，进店用餐时还有小份量的体验装，随后再开出更多门店。

而奈雪上新中式点心的思路同样如此，借助奈雪巨大的门店数量，建立起认知，打通销售路径。

奈雪超4200万、喜茶超3500万的会员数，是一个巨大的会员池，可以为新品类的发展奠定强大的客群基础，甚至实现“弯道超车”。

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跟风大热品类，这几点要注意

在寻找新的增长点上，茶饮品牌推出中式点心，无论是搭配的契合度还是流量红利再利用，都像是顺风顺水，再合理不过了。

当我们仍需警惕的事是品类融合是否有边界感。当一个爆款品类出现，聚集起大量的流量时，不能一窝蜂地跟风，与品牌、品类契合度，与客群的吻合度是餐饮老板们需要思考的。

此外，品类的增加势必会对效率产生影响，无论是供应链搭建，还是门店操作流程的调整，这些也应被考虑。