瑞幸抓住的“风口”不只是咖啡，还有这届年轻人！

文｜内参君

轮值主编｜王菁

视觉｜张婷婷

一个多月前，瑞幸咖啡（需求面积:40-150平方米）发布了2021年第三季财报，其中显示，瑞幸咖啡2021年第三季度营收为23.5亿元，较上年同期增长105.6%，亏损大幅收缩98.6%。

经过了众所周知的大风大浪，瑞幸不但爬了起来，而且越跑越快，到底是如何做到的？行业人士已经做了颇多分析。

在第一财经刚刚发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》里，内参君找到了一个更加令人信服的答案。

01

现在，我们该如何看待瑞幸？

先说两个近期给内参君印象深刻的，关于瑞幸的两件小事。

有一次在抖音上看到一个视频，点赞60多，评论40多，视频创作者也只有几百粉丝。作者在瑞幸位于河南省南阳市的某家店外拍下这条视频，标题是“瑞幸开到南阳了，下次一定要去尝一下”，没有夸瑞幸多好喝，只是在店门外拍视频打卡，感叹南阳开了全国知名的咖啡店，南阳发展真快。

视频的评论内容基本分为两个：“店在哪里”、“南阳越来越好了”，可以看到评论的基本都是南阳本地的人，没有一线城市的“咖啡爱好者”、市场分析师，但那种对于城市发展的认可，以及对于咖啡的兴趣是明显的。

在这样的咖啡洼地里，瑞幸和星巴克对他们来说区别其实也不大。

第二件事是在我的老家，安徽阜阳的城南，也有一家开在小区附近的咖啡馆，每次回家内参君都会去那里喝咖啡，一直以为，这样的咖啡馆在小地方是很难生存的，也就春节年轻人回家时热闹些。

在一次和门店老板的聊天中得知，以前他们活得确实没那么好。但从2020年开始，生意肉眼可见地在变好，总之算活得下去，挣点小钱。这一切的变化都是在瑞幸开到阜阳之后开始的。

老板说，自从瑞幸开到阜阳后，年轻人开始接触咖啡，小城里愿意喝咖啡的人越来越多，他的生意也就变好了。

我很意外，本以为瑞幸的到来对这类小店是毁灭性的打击。

02

曾经的“异类”，如今的“日常”

中国咖啡市场还很大，中国咖啡市场呈现了“发展初期但发展速度快”的显著特征，据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国咖啡市场预计2025年可以达到1万亿元。预测和实际总会不一样，但有一点可以肯定，咖啡市场的未来一定是年轻人主导的。

这时候，我们又该如何看待瑞幸？

第一财经发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》中，对比了国内目前最大的两家咖啡连锁品牌：瑞幸和星巴克。而其中最大的结论在于瑞幸的年龄层比星巴克更年轻，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，同时星巴克的占比为12.04%和 15.72%。

而不管是一线城市、新一线城市或者二线城市，瑞幸在“学生”群体的占比上都比星巴克要多。

图自第一财经《中国城市连锁咖啡消费报告》

瑞幸更年轻，瑞幸的顾客更年轻，这是一个显而易见的结论。咖啡市场乃至整个餐饮消费市场，未来一定是年轻人主导的，不管是因为年轻人越来越爱喝咖啡，还是年轻人将成为未来消费的绝对主力，抓住年轻人的咖啡品牌，才可能成为咖啡市场的主导力量。

所以，对瑞幸来说，年轻人才是真正让品牌“乘风而起”的风口。

03

顺风者并不意味着简单的“乘风而起”

被年轻人喜欢可真不容易。

有一次和一个资深的消费品投资机构的合伙人聊天，我问他如何看待某个零售商业体的所谓护城河，因为在我们的感知里，没有护城河的商业模式是做不下去的，很容易被更大的资本、更新的品牌取代。

他反问我，农夫山泉的护城河是什么？水源地吗？其实更好的水源地多的是。营销吗？说实话我没觉得农夫山泉的营销做的多好，况且营销根本算不上护城河。渠道吗？和农夫山泉渠道做的差不多的品牌一个手是数不过来的。那到底是什么？

是综合能力，水源地确实是农夫山泉的卖点之一，但除此之外，水源地、渠道、营销、创始人的决策等各种因素综合才是农夫山泉成功的关键。

那瑞幸为什么更年轻，为什么更受年轻人喜爱？这也不是某一个方面能够去分析和理解的。

首先是产品层面，由年轻团队主导、上新更快更多、种类更丰富。

为了满足年轻消费者的新鲜感和对口味的挑剔，瑞幸研发团队同时保持了高频的上新速度和严苛的品鉴过程。以现制饮品为例，2020年共推出77款新品，而2021年光上半年就推出了50多款新品。

产品研发的高标准和快速度带来了持续的爆款。厚乳拿铁系列自2020年9月份推出后，年内就售出3160万杯，占全年销售量20%。去年4月新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量，瑞幸5、6月实现盈利与这系列爆款不无关系。

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年轻人的品牌，这样为年轻人表态

一个共识是，新一代年轻人越来越有个性，他们也因此会更加青睐那些展露出鲜明个性的品牌，他们希望借由这些品牌帮他们说出“我是谁”。

那如何与年轻人有效沟通呢？一言以蔽之，有态度的玩梗。如今价值观逐渐多元，每个年轻人偏好的“个性”不一样，拽酷炫的、抖机灵的、高级幽默的、温柔但坚定的……每种风格类型都能找到自己的受众。但要说受众最广的类型，我觉得还得属“有态度的玩梗”，态度和幽默缺一不可。

就以瑞幸去年5月和利路修的合作为例，属实把年轻化沟通的精髓玩明白了。年初在选秀综艺《创造营2021》出道的利路修被称为“民选之子”，凭借真实和颜值赢得了众多年轻观众的喜爱。他本是两名日本选手的中文老师，因颜值被节目组相中而意外参赛。

他原本志不在演艺圈，因此整个比赛过程中常常是一副只想赶快下班的丧丧样子，并时常规劝粉丝别给自己投票。但他为了不耽误队友的成绩，又会努力练习自己并不喜欢的唱跳。利路修的表现像极了新一代职场年轻人的工作态度——对工作谈不上太多热爱，时常吐吐槽，一到下班喜悦就溢于言表，但依然尽心尽力做好自己该做的事。

这支广告片中有趣的创意广告内容数次将YYDS梗拱上热搜，全网视频播放量超千万，微博相关话题阅读量达到1.4亿。在多个社媒平台的出圈，也在全国范围内有力助推了生椰拿铁的销量。

而瑞幸与利路修的合作大获成功，一是因为跟自身品牌调性、目标受众非常匹配。瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞曾明确提到过瑞幸品牌形象的三个关键词：专业、年轻、时尚。在保证咖啡品牌专业调性的同时，瑞幸的social沟通风格一直蛮有趣的。这一点从瑞幸各大社交媒体账号上的日常更新就可以明显感觉出来。

二是充分保留了代言人自身的风格+粉丝们喜欢的梗。瑞幸的广告策划非常切中粉丝及吃瓜网友的痒点——简洁的文案、YYDS梗、下班撒欢、“笋丝茶话会”直播等等，因为切中粉丝趣味留下了大量二创空间，最后取得了非常好的话题效果。

即将到来的体育丰年，瑞幸早早锁定了18岁的自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，并携手发布“年轻，就要瑞幸”的品牌宣言，进一步塑造年轻化的品牌形象。

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相信年轻人的 “决定”

值得一提的是，瑞幸的产品和品牌建设之所以能这么切中年轻人的心理，跟他们团队年轻人占比较高、核心高管的年轻心态有很大关系，过去关于瑞幸的大量报道中，我注意到一些相关的细节：

瑞幸员工以年轻人居多，咖啡好喝不好喝，让年轻人自己来评。瑞幸每次研发新品都会经过很多次内部品鉴，有瑞幸员工表示“一款新品的品鉴分为好多次，比如最终的成品是抹茶瑞纳冰，最开始可能只是品鉴抹茶。”

负责产品体系和供应链管理的是高级副总裁周伟明，曾任职美团、百胜餐饮集团、可口可乐等知名公司。虽然是一个从业超过20年的老炮儿，但周伟明知道只有年轻人才最懂年轻人，所以他放手让年轻的产品团队自己决定上哪款新品，自己则发挥从产品设计创新到供应链落地上市，从实验室、工厂建设和管理到客户服务的全流程经验，为年轻人保驾护航。

而难能可贵的是，瑞幸的高管不仅能放权给年轻人，还能非常接地气的跟网友玩梗。由于生椰拿铁过于火爆，不少网友吐槽永远在断货补货。瑞幸官方微博及时跟进，用恰到好处的幽默缓解了网友的不满。

图自瑞幸官方微博

此外，很多人可能不知道的是，掌管瑞幸如今5000多家门店的CEO郭谨一，居然是个80后。在同类规模的企业中，可谓是很年轻了。

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聚焦年轻人的需求

作为与移动互联网一同成长起来的年轻人，比上一代人更看重服务的“便捷性”。瑞幸用互联网思维改造了咖啡消费体验，比如发力数字化实现“在线点，现场取”；创立伊始就提供外卖服务；科学选址，在年轻人聚集的生活、工作、学习的区域开店，满足了那里的5分钟咖啡便利度。

而瑞幸店面附近3公里的写字楼也被年轻人称之为“瑞区楼”，瑞区楼共有的特点为：附近年轻群体多、年轻人聚集的办公楼多，而这些区域也都是星巴克未布局的区域。

以瑞幸在上海的门店策略为例。上述第一财经发布的报告还显示，瑞幸在上海的门店，有50%开在了没被星巴克覆盖的区域。这其中很大一部分，相较于生活成本更高的市中心，这里也是更多年轻人愿意选择和居住的地区。

2021年的第三季度财报显示，瑞幸已经开始进入盈利时代，门店增速、产品创新稳步推进，营销上也一改之前的风格，进入精细化、年轻态沟通。

这一切，仿佛暴风雨后一切归于宁静，阳光、彩虹，瑞幸又重新走在自我发展的路上。

我在想，瑞幸的年轻化是品牌、产品、团队、门店等多维度的综合体，并不是品牌可以随便模仿的，这是瑞幸自己的护城河。

咖啡正在成为年轻人喜爱的饮品，瑞幸是顺风者，但谁又知道，这股风不是瑞幸自己借的呢？