?FILA为什么成为商业地产宠儿？

转眼，北京冬奥会临近，中国冰雪健儿冬奥会备战也进入最后阶段。

1月4日，FILA（需求面积:200-500平方米）携手孔凡钰、贾宗洋、徐梦桃三位中国自由式滑雪空中技巧国家队队员，共同演绎《凌空直上》主题TVC，以真实经历为灵感，展现运动员突破自我、凌空直上的滑雪运动精神，为冬奥预热。

1月25日清晨，北京冬奥会中国代表团成员在天安门广场宣誓出征，徐梦桃、孔凡钰、贾宗洋不负众望，成功取得冬奥资格，领衔中国自由式滑雪空中技巧国家队向奥运金牌发起冲击。作为中国自由式滑雪空中技巧国家队忠实的陪伴者，FILA将继续以专业运动装备助力运动员们在本届冬奥会赛场创造佳绩。

早在上世纪70年代，FILA就开辟了在冰雪运动领域的商业版图，除此之外，在高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步等诸多专业运动领域均有布局和建树。半个世纪以来，深耕专业运动的历史与基因奠定了品牌独树一帜的行业地位，也是成长为高端运动时装品牌的内在原生力量。

高端品牌与一般品牌增长逻辑截然不同，一般品牌难以获得产品溢价，业绩增长依赖门店数量提升，天花板不高，而高端品牌溢价能力更强，发展中后期通常由单店运营能力提升驱动业绩增长，没有明显天花板。

相比之下，商业地产更青睐具有较强承租能力和抗风险能力的高端品牌，尤其在疫情与直播电商的双重冲击下，FILA迎来高质量发展的有利时期，行业集中度进一步提升。

​▲FILA 全球全新概念店 成都一号

发布冬奥主题TVC，FILA再造舆论爆点

2022年冬奥会已经进入倒计时，全民冰雪热情高涨，作为一项观赏性极强的冬季项目，滑雪也成为朋友圈的社交货币。

近日，FILA以孔凡钰、贾宗洋、徐梦桃三位中国自由式滑雪空中技巧国家队队员为原型推出《凌空直上》主题视频。视频一经发布，“和冰雪三英一起向2022”话题就冲上微博热搜，获得2亿阅读量，吸引超4万网友参与讨论，为热烈的冬奥氛围再添爆点。

穷奇，降临苦难；蠃鱼，冰冻苍生；烛龙，操控人心。FILA在视频里以《山海经》记载的三大异兽象征“冰雪三英”孔凡钰、贾宗洋、徐梦桃遭遇的种种磨难：难以避免的伤病、失利带来的舆论压力。

而“所谓异兽，不过心魔”。孔凡钰用7个月时间，征服身体疼痛与心理压力，重回赛场，以一枚铜牌结束首届冬奥之旅；贾宗洋负伤前行，用坚强的意志力战胜疼痛，在冬奥会斩获银牌，向世界展现中国“钢铁侠”的优雅；在退役与不退役之间犹豫时，遗憾失利的徐梦桃重振旗鼓，将目标锁定北京冬奥会，用实力直面人言。

过往皆为序章，战胜“心魔“的运动员们正以最佳状态迎接即将到来的北京冬奥会。2021年12月21日，在国际雪联2021-2022赛季自由式滑雪空中技巧世界杯芬兰站的比赛中，由徐梦桃、孙佳旭和齐广璞组成的中国队以354.87分夺得混合团体赛冠军。

紧接着1月6日，徐梦桃在加拿大站以103.92分拿下冠军，这也是徐梦桃本赛季第2个单项冠军，个人世界杯冠军（不含团体）达到27个，成为空中技巧项目世界杯金牌历史第一人。

▲ 徐梦桃

“2022年开门红，今天这个意义非凡的学板奖状“送给北京冬奥会倒计时30天！感恩Team China！战胜自己！突破自己！成为更好的自己！”赛后徐梦桃在社交媒体上表达了夺冠的喜悦。

冬奥会临近，作为中国自由式滑雪空中技巧国家队忠实的陪伴者，FILA也将继续助力运动员的逐梦之旅，在赛场上创造佳绩。

专业成就不凡，助力每个逐梦的孤勇者

经历了种种磨难，最终战胜“心魔”，每个运动员都是执着梦想的孤勇者，幸运的是在他们背后还有一股默默支持的力量。

早在2014年，FILA就与中国自由式滑雪空中技巧国家队结缘，双方已经连续合作8年时间，期间覆盖平昌冬奥会以及即将到来的北京冬奥会。

近日，FILA正式发布2022年中国自由式滑雪空中技巧国家队冬奥比赛服。据品牌方介绍，该款比赛服搭载了FILA最新“凌空冰雪科技”，

• 外层采用Dermizax面料，耐水量超行业常规防水面料66%，在实验室严格模拟环境下透气、透湿值达到4000，高于常规滑雪面料60%；

• 夹层内填充PRIMALOFT保暖材料，紧缩人体所需热量；

• 内里采用“蓄能发热”黑科技陶瓷印花面料，远红外辐照功能可以有效迅速升温2.3℃，满足极端环境下的运动穿着需要，助力运动员在赛场创造佳绩。

FILA能够与国家队建立合作，靠得是过硬的专业能力，而这份专业更是来源于专业滑雪的历史与基因。从1981年推出SNOW TIME系列以来，FILA专注于专业滑雪领域半个世纪，并于历史上不断携手滑雪运动先锋人物，以顶尖科技与专业性能助力滑雪运动员们不断于赛场创造奇迹。

• 1982年，著名滑雪选手Phil Steve Mahre身穿FILA snow time系列，首次赢得了滑雪世界杯冠军；

• 1994年，两届冬奥会冠军、传奇滑雪运动员Alberto Tomba身着FILA滑雪系列斩获世界杯金牌；

• 2004年，FILA正式成为意大利滑雪队官方赞助商。

作为一个具有110年悠久历史的运动品牌，FILA始终坚持优雅运动精神。冰雪运动之外，在高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步等诸多高端运动领域均有布局和建树，所合作的运动员均成绩斐然。

除了助力专业运动员，FILA也用自身的专业技术为每一位大众消费者带来更多优质体验，获得了亮眼的商业成绩和品牌口碑，成为品牌高质量发展战略的重要力量。

深耕专业运动，推动品牌高质量发展转型

在疫情与直播电商的双重冲击下，线下商业面临无数考验，客流下滑、空置率提高、消费疲软……危机之中，购物中心以大刀阔斧的调改化解疫情常态化带来的重重困难。

从北京商业来看，提升高端品牌占比已经是大部分顶级商圈的共识。潮流定位的三里屯太古里，从2020年下半年开始，加快引入高端品牌的节奏，Shake Shack北京首店、瑞典香氛BYREDO全国首家beauty plus精品店等首店进驻商业区，位于南区的苹果旗舰店旧址新开丝芙兰和Polo Ralph Lauren旗舰店；定位奢侈品的北区，日默瓦、Bottega Veneta限时店、GUCCI以及尚美巴黎概念店陆续亮相。

无独有偶，王府中环面向王府井大街的潘多拉、Furla，在2021年也被奢侈珠宝 Cartier和Tiffany取代。

这也不难理解，FILA等高端品牌与中低端品牌具有明显差异，运营聚焦于终端门店，以单店运营能力提升驱动业绩增长，承租能力以及抗风险能力更强，能够有效缓解当下购物中心面临业绩以及客流压力。具体来看，FILA通过深耕专业运动，在渠道、品牌、商品三个层面推动品牌高质量发展，进而赋能购物中心。

在渠道端，FILA严格控制渠道质量、数量，选址核心商圈中高端MALL，开设直营品牌大店，扩大在顶级商圈影响力。为了提升终端运营效率，FILA在门店中加入专业运动产品线，一方面扩充SKU、拉升客单价，贡献业绩增长；另一方面，与同类品牌形成差异化竞争，吸引高品质目标客户进店，为门店引流。

去年12月15日，FILA太舞滑雪小镇POP-UP 快闪店正式亮相，它是我国目前规模最大的综合滑雪度假区,更是2022年冬奥会雪上竞赛项目主场，滑雪爱好者可以在门店购买搭载国家队同款“凌空冰雪科技的全新FILA ATHLETICS SKI系列。在3亿人上冰雪的大背景下，预计将为门店带来客观的业绩增量。

在品牌端，FILA不仅与流量明星合作，扩大品牌在年轻消费群体中的知名度，形成“粉丝效应”；而且注重在专业运动领域发声，联动运动员、赞助冬奥会、中网等专业赛事，传达品牌在专业运动领域的历史与基因，为品牌赋予故事属性和文化属性，塑造优雅运动时装的高端品牌形象。

近期FILA与“冰雪三英”合作推出的TVC短片就是品牌营销的成功案例，借助冬奥热点，在社交媒体激起极大关注和讨论量，强化了品牌在高端运动领域的专业形象和历史基因，进一步提升品牌忠诚度，影响消费者购买决策。

在产品端，早在2018年，FILA就发布旗下全新专业运动品牌 FILA ATHLETICS，产品系列以网球及高尔夫运动为起点，在工艺和面料上融入创新科技，后来品牌逐步拓展至跑步、健身、篮球、霓虹雪山综训等专业运动系列。

FILA将深耕专业运动的技术积累应用到市售产品上，与百年时装优雅融合，塑造FILA独一无二的产品格调，抢滩高端运动蓝海，随着人均GDP增长，高端运动将成为体育消费的潜力金矿。

过去几年，FILA业绩在高基数下增速持续领跑行业，已然成为安踏集团支柱品牌。从可持续发展的角度，安踏集团表示，将继续坚持“顶级品牌”、“顶级商品”、“顶级渠道”经营策略，推动FILA由高速增长向高质量发展转变。作为高端时尚运动品牌，FILA品牌质量提升，也将为商业地产带来新的增量。