复盘新城商业的2021：新开30座吾悦广场，租金收入大涨51%

2020年，新城商业突破“百店规模”，新开商业项目和租金收入都达到历史新高；

2021年，新城商业再次刷新自身规模和业绩，交出了一份全新的成绩单：

全年新开吾悦广场30座，截至2021年12月31日累计开业吾悦广场及委托管理在营项目130个；

截至2022年1月25日，全国开业及在建的吾悦广场城市综合体共计191座；

全年租金收入86.39亿元，相较于2020年的57.21亿元同比增长51%；

IP营销活动“我爱你五月”、“狂潮吾悦”、“幸福中国家”等持续火爆，其中“我爱你五月”第五季取得100个吾悦广场总销售额达42亿元、总客流量突破7885万人次的成绩，再次创造销售、客流新纪录。

新城商业凭什么在规模大肆扩张的同时也能实现租金收入的稳定快速增长？下面我们就一起通过复盘新城商业的2021，探究新城商业快速扩张背后的底层逻辑。

全年新开吾悦广场30座，租金收入86.39亿元

新城控股董事长王晓松曾在2020年股东大会上表示，成立27年的新城，第一个15年靠住宅增加销售和利润，第二个15年靠住宅和商业双轮驱动，未来15年的利润则主要来自于商业管理。

在集团战略驱动下，新城商业近年来在开拓新项目上明显在加速。

其中，2020年在疫情影响之下逆势开出34座吾悦广场，达到新城商业2012年首个项目面世以来，新开业项目数量的最高峰。

进入2021年，新城商业继续火力全开，在全国20余城开出30座吾悦广场，包括9座轻资产项目。

截至目前，新城控股集团在全国开业及在建的吾悦广场城市综合体已达到191座，足迹遍布上海、天津、重庆、南京、长沙、长春、西安等国内136个大中城市。

无论是新开业项目，还是规模总量，新城商业都跻身国内商业地产市场的TOP2位置，“住宅+商业”双轮驱动模式成效显著。

长期看，新城商业的发展是一个“规模和效益并重”的战略逻辑。

比如2020年新城商业的租金收入为57.21亿元，而2021年随着规模的快速扩张，租金收入也同比大增51%，达到86.39亿元。

与此同时，在行业风口下，轻资产模式因其更高的资本回报率受到商业地产企业的青睐，新城商业的轻重并举战略在2021年也进一步取得成效，全年新开轻资产项目达到9个，为历年之最。

以“在地思维”打造个性化空间场景

一直以来，新城商业坚持幸福商业的发展理念，通过“在地思维”打造充满情怀的空间场景。

以2021年开业的南京建邺吾悦广场、沈阳沈北吾悦广场、天津宁河吾悦广场为例，看看新城商业如何结合在地文化构建多元化的场景。

南京建邺吾悦广场择址于华东第二大商贸区河西CBD核心商圈，总体量超36万平方米，涵盖酒店、写字楼、购物中心与开放式街区。

南京作为六朝古都、十朝都会，文化底蕴深厚，象征南京人文历史底蕴的经典文化元素众多，南京建邺吾悦广场就借鉴了秦淮河和云锦等元素，在项目B1层打造了一条长达400米的秦淮水街主题街，并借鉴南京秦淮河周边的建筑形态，将亭、台、阁、轩、廊、舫等元素搬进B1层不同区域的设计中，打造了麾扇亭、曲溪轩流、船坞灯市三大主题场景。同时，项目吸取南京的独特工艺云锦的灵感，以商场内随处可见的“云”概念，结合云的形状，将其融入到不同的空间中，为消费者带来视觉与感官的别样体验。

挖掘在地文化融入项目当中，新城商业充分表达了各个城市独特的人文情怀。

同样的，在沈阳沈北吾悦广场，新城商业融入所在地的自然人文、历史传统等特色元素，打造“蒲河境地”水系美陈景观，将沈北蒲河文化情怀融入购物中心，使其兼具年轻时尚潮流与城市人文情怀，拉近与年轻人的距离。

视线转向天津，宁河吾悦广场位于天津市宁河区芦台镇光明路，商业体量约16万方，规划地上4层，地下2层，定位为区域全客层商业新中心，打造汇聚美食、购物、童趣、健身、酒店等多元业态的一站式全客层生活体验中心。

在场景上，项目采用“沙漠之丘”建筑理念，结合天津沽水流霞地域特点，塑造动态灵活的整体形象，凸显MALL的商业氛围。此外，宁河吾悦广场采用动画式外立面，结合幕墙动态影像播放，打造极富动感时尚潮流的商业氛围。

​打造专属营销IP，“我爱你五月”再创销售、客流新纪录

在创意营销方面，新城商业持续通过IP营销打造独有标签，相继打造了吾悦专属标签“我爱你五月”、与年轻人对话的“狂潮吾悦”及立足于家庭客群的“幸福中国家”，在2021年迎来新的篇章。

我爱你五月

自2017年起，新城商业便通过举办“我爱你五月”线下活动，结合五月份多个节日节点，形成专属节日IP。

在此情形下，专属于吾悦广场的品牌IP活动——“我爱你五月”，在规模上远超前几季。2021年4月30日，“我爱你五月”第五季在全国百座已开业的吾悦广场同步举行启动仪式。

相较于往年，第五季“我爱你·五月”加强了线上渠道的传播，通过与Keep、爱奇艺、大众点评、支付宝、滴滴青桔等多个线上平台合作，实现跨圈层的互动，彰显年轻化、潮流化趋势。

线下方面，欧洲杯巡展携手网易实况足球电竞赛落地在天津津南吾悦吾悦广场等12座吾悦广场，引起各地体育爱好者热捧，2米高的欧洲杯吉祥物Skillzy更吸引了众多粉丝拍照打卡。

其他吾悦广场同样奉献了多元丰富的营销玩法：

如常州武进吾悦广场与LEGO乐高联袂打造了“常州武进九周年庆x乐高”主题IP活动；

温州吾悦广场与星轶影城合作，借“速度与激情9”上映契机，落地环球影视“速度与激情9”互动体验全国首展；

苏州高铁吾悦广场设立具有潮流工业风的绿动市集；

宁波镇海吾悦广场与场内商户酷乐潮玩合作Meatball肉球IP联名展；

连云港赣榆吾悦广场以“登悦计划”为主题，打造了一场太空冒险之旅。

5月23日，“我爱你五月”收官，数据显示，全国100座营运期吾悦广场总销售额达42亿元，总客流量突破7885万人次，再次创造销售、客流新纪录，实现商场、商家与消费者的多方共赢。

狂潮吾悦

针对年轻一代消费客群，新城商业从圈层文化入手，通过潮玩IP“狂潮吾悦”，聚焦于Z世代热衷的潮流文化，通过场景、互动、内容等升级提升空间氛围，满足Z世代对线下圈层社交的需求。

2021年9月，全国100+座吾悦广场联动开启“狂潮吾悦”主题营销活动，并结合各种细分标签开展多层次的潮流活动。

如针对于三坑文化中的JK、Lolita、汉服，举办“三坑齐聚 coser集结”走秀巡游及cos大秀活动；针对电竞爱好者，搭建“觉醒吧！猎杀时刻”王者荣耀、吃鸡等主题游戏活动场景；针对涂鸦艺术爱好者，量身打造广场涂鸦、井盖涂鸦、tattoo等主题活动；针对潮玩爱好者，通过潮玩交换市集、中古市集等引爆热度。

幸福中国家

9月29日，新城商业“幸福中国家”活动正式启动，新城商业华中区域荆州、襄阳、随州、孝感、荥阳5家吾悦广场则首先拉开为期9天的“幸福中国家”大型活动的序幕。

活动期间，华中区域吾悦广场联动政府，集结社会资源，共同呈现城市文化生活活动。如荆州吾悦广场启动湖北省消费券发放暨荆州诚信兴商宣传活动；襄阳吾悦广场推出襄阳市全国科普日系列活动航天科普展；随州吾悦广场开展“航天主题”启动仪式；郑州荥阳吾悦广场在国庆期间以幸福中国家登「悦」计划为主题庆祝祖国72华诞。

同时，华中区域各家吾悦广场围绕爱国文化和陪伴家庭为主，开展了相关活动。

如荆州吾悦广场联动杨梅红国际私立美校展示荆州历史文化传承；襄阳吾悦广场带来秘境百鸟展和战马表演；孝感吾悦广场打造“芳华年代-不负热爱 ”沉浸式红色文化主题展等。

“幸福中国家”主题活动引发了广大市民的高度关注和参与，从9月29日-10月2日四天活动时间，新城商业华中区域五家吾悦广场共计客流103万人次，销售4850万元。

当然，新城商业的在IP营销之外，也针对各区域开展差异化营销活动，增强与当地消费者的情感互动、消费粘性。如吾悦广场山东区域特别策划、联动全省12城15店的“超级12月－城市燥乐节”活动，围绕店庆月、亮灯仪式、潮流赛事、IP活动等关键词，品牌联动，多维发力，线上线下全渠道打造丰富多彩的营销活动。

结语

深耕商业地产市场十几年，凭借集团公司“住宅+商业双轮驱动”的长期战略支撑以及轻重并举的开发模式，新城商业在规模上长期占据国内商业地产企业TOP2的位置。

2021年，新城商业在规模和效益上达到新高，旗下南京建邺吾悦广场等多个项目凭借“在地化”的空间场景和个性化运营模式受到行业关注。2022年，新城商业计划新开业吾悦广场及委管在营项目30个，其将如何继续谱写“千城千面”的全新故事同样值得业界关注。