新能源汽车为何钟爱进购物中心开设展厅？

2013年，特斯拉在侨福芳草地开出中国第一家体验店，也为中国消费者首开了一扇近距离接触"智能豪华新能源电动汽车"的大门。

悄然之间，中国已成为全球新能源车消费的第一大市场。据中汽协预计，2022年新能源车全国销量将超过500万辆，同比增长40%以上。

与此同时，新能源汽车展厅也成为一线和新一线城市购物中心的重要经营品类，尤其是新开购物中心的首层入口、中庭附近高曝光量的铺位，不乏新能源车的身影。

据统计，蔚来、理想、小鹏、哪吒等造车新势力品牌的线下销售展厅都已超过200家，购物中心则成为重点布局方向，“蔚小理”三个新能源车品牌购物中心门店占比均超80%。

不但新势力品牌热衷布局购物中心，越来越多的传统车企也推出新能源子品牌，同样来到线下商场，和新势力展开贴身肉搏。

以笔者曾经写过的南京建邺吾悦广场为例，这家2021年下半年开业的购物中心，除了商场首层的蔚来、小鹏、福特Mustang三足鼎立，室外街区部分也有大量新能源汽车品牌入驻，R汽车、零跑、几何、广汽埃安、大众ID等，总数已近10家。

这正是当前新能源车线下展厅布局的一个缩影。当然，作为较为新兴的业态，新能源车目前还只是在经济较为发达地区的渗透率更高。

为何新能源车如此钟爱购物中心？

流量与形象入口

新能源车作为新兴消费品类、新鲜品牌，对流量渴求，也需要快速和目标客群形成沟通、互动。

购物中心是城市形象的重要载体，也是极好的线下入口，对新能源汽车品牌来说，通过进驻购物中心，有利于快速增加品牌曝光度，建立其形象；和目标消费者近距离、面对面沟通，也有助于降低消费者的认知和体验成本。

房地产临展中心同样喜欢开到购物中心去，其中有同样的布局逻辑。不过房地产项目有短期性、地域性，一般临时设在商场的中庭、通道或过渡性的空铺。未来随着房地产品牌集中度越来越高，是否有可能像新能源车一样成为商场的长期租户，开设一家地产展厅旗舰店？可以观察。

新消费场景

对流量和形象的追求，内里是为了打造新消费场景：新能源车企有意愿主动营造区别于传统汽车品牌4s店的新消费场景。

新能源车诞生于互联网思维。

自诞生之初，新能源车从销售模式、订购流程到服务体系，从品牌定位、营销打法到社群运营，都不是传统汽车品牌的套路。

将门店开到离消费者更近的购物中心，从边远的城郊4S店，到中高端商场内一个以车生活方式为核心、功能复合的旗舰店，这是造车新势力带来的场景颠覆，也是渠道革命。

新能源车将门店开进购物中心的潮流，一定程度上改变了此前传统汽车品牌主要依靠4S店渠道销售的模式，传统车企显然也已经意识到了“走到前场”的重要性，将汽车体验前置到离消费者更近的地方，亦步亦趋跟进新势力品牌到购物中心开店。

新消费场景的构建并不是一蹴而就的，传统车企在品牌形象、渠道和服务体系上的转型依然困难重重。不过，成熟的传统车企，凭借其多年积累的品牌资产，在购物中心的战场上，仍然能够吸引到大量的客流。

一场购物中心与新能源车的双向奔赴

以新中产、生活方式消费为目标的购物中心，和新能源汽车之间更多的是一场双向奔赴。后者需要前者作为流量入口和线下展厅，前者也需要后者拓宽其商业场景和消费内容，迎合年轻化的客群，且新能源品牌门店所需面积一般较大，对空置率高企、租户流失的购物中心来说，新能源车展厅的入驻既能消化不少面积，又能获得不错的租金收益，可谓一举多得。

据观察，新能源汽车车主呈现三个主要特点：高线城市、高知群体、年轻男性，即二线以上城市的年轻男性（35岁以下过半）为主，且他们大多数具有本科以上的教育背景。这也凸显了新能源车本身的吸客能力，并不全然依靠购物中心的客流量，尤其对于有车客群的吸引力相对更高。

新能源车对男性客群的吸引，能够对购物中心以家庭亲子、年轻女性为主的客群，产生一定的客群互补效应。

数据来源：艾瑞咨询。

新能源汽车品牌的进驻给购物中心带来的不仅仅是科技感、年轻化的提升，更是对消费内容和体验业态的一种丰富。

汽车作为一种低频消费产品，和购物中心的其他业态依然能够产生联动，尤其是运动、科技体验等业态。另外，当前顾客在场内主要停留的业态以餐饮、服务等体验型业态为主（高楼层），零售型业态总体偏弱（低楼层），新能源车在首层的强势布局可在一定程度上提高零售业态的平均游逛时长。

除此之外，购物中心租金和空置率的压力也不容小觑。2022年全国购物中心的新增供应量预计与2021年基本持平，总量约900万平方米。在整体空置率预期增长的情况下，招商去化压力巨大，以新能源车展厅为代表的新业态、新品牌，则成为去化商场空置面积的主力。

绿色消费是大势所趋，新能源汽车的赛道上还将迎来更多的参与者，新能源汽车销售展厅、客户中心将继续进驻线下商场，而购物中心若要吸引或拓展更多新能源汽车品牌及客群，除了要考虑品牌和自身项目的匹配度外，还应提高精细化运营水平，并在项目规划、物业条件上为新能源车品牌提供更多的个性化服务支持。