新能源汽车能成为购物中心的“标配”吗?

2019年09月17日14:44 来自:赢商网上海站 张鹏飞
核心提示:中国工信部于去年10月份宣布,将于2025年全面停售传统意义燃油车。届时,新能源汽车将引领中国汽车行业进入发展新时代。

  近年来,越来越多的汽车品牌涌入购物中心:特斯拉、蔚来、小鹏汽车等以新势力为代表的车企们,已经在兴业太古汇、上海合生汇、上海万象城等购物中心开设体验店或旗舰店。

  “当下,新能源汽车是热点产业,所以也会成为购物中心的一大招商方向。”已引进小鹏、领克2家新能源汽车体验店的静安大悦城项目方如是表示。

  笔者实探发现,相比于“四位一体”(销售、零配件、售后、信息反馈)的传统4S店模式,新能源汽车门店多采用的是销售、服务分离、强调体验的模式,用户可以在线上选车、订车,其开在购物中心的线下店则完成体验、交付、售后等环节。以蔚来为代表的新能源汽车品牌 ,还在门店设置专属会员中心,以增加用户与品牌之间的互动,并满足用户的休闲、商务、社交需求。

NIO House

  如今购物中心向生活中心进化,商场内的业态也愈加丰富多元,汽车体验店以怎样的形式展现?它会成为新时代购物中心的“标配”吗?

  汽车开进Mall,不止卖车还要打造第三空间

  从汽车促销展,到快闪店,再到线下体验店,汽车品牌在购物中心里的销售渠道持续升级。据不完全统计,目前上海至少有20家购物中心引进了汽车体验店,新能源汽车占8成。

  林肯汽车展 图片来源:LCM

  以新能源汽车的开创者特斯拉为例,它不仅是上海首个在购物中心开设线下店的新能源汽车品牌,也是门店数量最多的一个。据笔者统计,特斯拉共进驻了兴业太古汇、上海新天地、长宁来福士、虹桥天地、浦东嘉里城、瑞虹天地月亮湾6大热门购物中心。其他国内造车新势力企业如蔚来、小鹏、理想以及高端汽车品牌劳斯莱斯、玛莎拉蒂、奔驰等也在购物中心有所布局。

  SERES长风大悦城店

  玛莎拉蒂陆家嘴中心店

  和奢侈品类似的是,汽车也喜欢扎堆进驻中高端购物中心。如:特斯拉、蔚来、SERES(赛力斯)都进驻了兴业太古汇;小鹏汽车和蔚来一同进驻上海合生汇;奇点、理想也都在世纪汇广场布有门店。

  与普通4S店不同的是,汽车体验店抛弃了“前面卖车,后面修车”模式,其在有限空间里更专注空间体验——通过场景的营造,为消费者提供高于产品层面的精神消费,更立体化地影响消费者对品牌的认知。

  如:上海NIO House万象城店,涵盖生活空间、咖啡甜点、私密会议室、儿童游乐区的车主俱乐部面积达600㎡为,车辆展示区仅占400㎡。

  NIO House万象城店

  谈及这种布局时,蔚来上海公司总经理夏庆华告诉赢商网:“这是一种与用户全新的沟通方式。如何真正的让客户产生品牌认同感,了解用户的真实需求,靠的就是这个空间。通过各种车主活动,让车主和企业之间形成越来越深切的联系。”

  夏庆华认为,在互联网快速发展的今天,没必要非得在汽车体验店里建造一个脏兮兮的维修中心,像蔚来APP就可以在手机端进行定位、维保等售后服务。与NIO House相似的,还有今年在合生汇开业的小鹏、理想、奇点、SERES等汽车体验中心。

  而位于外滩BFC金融中心的Mercedes me则不以售车为目的,转而跨界做起餐饮生意。Mercedes me门店一层以西式为主的“M.E时尚餐厅”,二层则打造为融合了多种菜系的中餐厅,店内展示有两辆新款的奔驰车,顾客可以试乘、试驾。不过,Mercedes me并不直接售卖车辆,如果顾客有购买需求,工作人员交由奔驰的销售顾问跟进。

图片来源:外滩BFC金融中心

  新能源汽车是否会成为购物中心的“标配”?

  新能源汽车进驻购物中心,或离不开其逆势增长的劲头。据中汽协统计,今年上半年,汽车整体销量1232万辆,同比下降12.4%。在中国车市增长量持续走低的大环境下,新能源汽车却迎来近50%的增长,上半年销量达到61.7万辆。

  有业内人士认为,新能源汽车抛弃位置偏远的4S店转而入驻商场,是新势力车企从不被熟知到为人所知的有力策略。城市商业中心的巨大流量与汽车业态的真空,便是新势力、新能源车企选择进驻的契机。

  在夏庆华看来,将购物中心作为新能源汽车建立品牌和宣传产品的场所,正是看重商场拥有众多中高收入客群:“一方面是,我们要做中高端汽车品牌,就需要与之对应的客户,在选址上但凡有点‘小气’,这事就成不了!另一方面,蔚来的中高端形象站稳后,再出一些较低端的车型也更容易被别人接受,所以,进驻购物中心尤其是高端商场对品牌会有所加分。”

  此外,他还相信新能源汽车进驻购物中心会成为一个大趋势。“奔驰的高端电动车品牌EQ、沃尔沃的北极星,也倾向在商场开设门店。”笔者也注意到,目前除了北上广深外,特斯拉、蔚来、前途等车企还将战线扩展到了杭州、成都、西安、郑州、苏州、成都、青岛等一二线城市为主的商业项目,新能源汽车进驻购物中心势头强劲。

  不仅新能源汽车在选址上有自己的一套标准,购物中心对其引进上也持谨慎态度。“汽车体验店实际上有较好的租金承受力,但最大的考量还是多元的客群的需求以及项目自身的定位。以大悦城来说,目标客群为18-35岁的新兴中产阶级,新兴的新能源汽车体验是我们目标客群的一大关注点。”静安大悦城项目方介绍道。

  龙盛商业总经理汪帆也指出,汽车体验店想长久生存下去并不容易。“汽车不是易耗品,倘若没有一定销售额支撑的话,很难立足,况且真正想要买车的人,不介意到位置偏远的4S店。而对于以满足人们日常消费的为主的社区商业来说,新能源汽车也并不十分适用。“

  与此同时,新能源汽车自身存在的续航短、市场份额小、依赖政府补贴等问题,同样制约了其在购物中心的扩张。

  至于汽车品牌何时成为购物中心的标配?或许要等到新能源汽车真正成为消费者必需品的时候。

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