杭州24大商场首层品牌大起底，各业态top品牌都有谁？

作为商业项目定调的“门面”，以及品牌宣誓自身商业价值的衡量砝码，首层经济向来备受业界关注。特别是在如今实体零售承压、增长疲软，新消费趋势崛起的大环境下，国内购物中心首层业态、品牌的汰换速度加快。

据赢商大数据监测，2021年全国24城1011家购物中心首层品牌调整数量约2.5万个，开关店比1.16，略高于购物中心整体开关店比（1.14）。

杭州作为新一线城市，商业活力稳居浙江top1，并随近年来IFC、SKP、K11、恒隆等商业巨头的纷纷布局，杭州商业进一步接轨国际，其商业发展无疑将作为浙江商业地产发展之最佳风向标。

本文将以杭州不同定位的24家商业体首层的1000+品牌为数据样本，分析杭州购物中心首层的业态和品牌悄然发生了哪些变化？不同定位、不同商圈，及相同开发商的项目在首层业态、品牌引入时有哪些共性，又有何种区别？未来还将有哪些新趋势等。

01

这些新趋势正在首层显现

从一级业态分析，零售依旧占据首层品牌核心，其次为餐饮。但细看二级及三级细分业态，会发现一些新的趋势正在首层显现：

• · 中国李宁、UR等本土潮流服装品牌在购物中心首层露脸频次逐渐增高；

• · 造车新势力体验店也从之前的中庭展陈“登堂入室”，占据购物中心入口处等首层核心位置，首层的门店数也从一家发展到了多家；

• · 华为、小米、荣耀等智能电子产品体验店也与一线大牌争抢首层铺位，成为近来大部分商场首层的“香饽饽”；

首层餐饮业态上，咖啡、新式茶饮、网红烘焙等休闲餐饮占据首层主要铺位，其次为如必胜客、汉堡王等西式简餐：

• · 星巴克依旧是首层咖啡业态的首选品牌，但近来如M stand、Seesaw Coffee等本土精品咖啡也日渐崛起，纷纷进驻商业体首层，与老牌咖啡品牌分庭抗礼；

• · 新式茶饮方面，喜茶、奈雪的茶从门店数上依旧占据市场主导地位，LELECHA、古茗紧随其后；

• · 红跑车、布歌东京和汪保来则是目前最受杭州商业体关注的烘焙甜品类品牌。

02

首层细分业态top品牌都有谁

当然，具体到各个业态，备受关注品牌的排名是直接触动项目招商调改的重要方向之一，赢商网针对杭州项目首层基本面，梳理出了包括服饰、生活时尚、休闲餐饮、西餐等业态备受首层关注的各大top品牌。

零售业态中，服饰和生活时尚类品牌并驾齐驱，在本次统计中分别占据419家和429家。

其中，服饰品牌top10中：

• · Tommy Hilfiger和优衣库为杭州项目首层最受欢迎的品牌，在统计的24家商场首层中，此两品牌各占13家；

• · 其次为Nike Kicks Lounge的12家；

• · MLB、Charles&Keith、adidas、ADIDAS ORIGINALS和中国李宁均以9家并列第三。

细看top10品牌，可以看出潮流运动是首层服饰关键词。

此外，中国李宁和URBAN REVIVO的入局首层，也显示出了本土潮流品牌的竞争力已逐渐凸显。

时尚生活业态中，美妆护理依旧占据top1，门店数多达91家；其次为包括手机、智能家居体验的潮流数码业态，为76家；pk掉黄金珠宝，跻身top3的为汽车体验业态，本次统计共达57家。

◎杭州萧山万象汇蔚来空间原门店

在2022年3月15日最新的杭州萧山万象汇探店中可以看到，其首层汽车品牌从之前的1家高合和1家蔚来，又重新扩容了理想汽车。同时，将原有的蔚来汽车门店进行了拓宽，从1个铺位增设到了2个铺位。

◎杭州萧山万象汇蔚来空间增设铺位

◎杭州萧山万象汇首层引进理想

不难发现，相较于之前热捧的苹果专卖店，近年来商场首层更欢迎如华为、小米、荣耀等国产智能品牌。一方面，是受到国际形势的影响，国人对外来品牌的好感度大不如前；另一方面，也显示出了国产品牌近年来在产品端的不断发力，其产品实力与性价比也越来越被国人接受。

◎杭州萧山万象汇华为门店

从首层最受欢迎的时尚生活top10品牌中也得以应征，10大品牌中有3家为本土潮流数码门店，分别是以19家占据榜首的华为体验店/Plus店，以及以14家门店位列top2的小米之家，和以7家门店并列第7的荣耀。10大备受首层欢迎的时尚生活品牌中，还有2大汽车品牌，分别是以8家门第排名第6的蔚来空间和紧随其后的小鹏汽车。

餐饮方面，休闲餐饮和异国风情餐饮品牌是首层的首选，本次统计分别达148家和60家。

休闲餐饮以咖啡、新式茶饮、烘焙甜品为主，最受首层欢迎的咖啡品牌依旧是星巴克/星巴克臻选，在本次统计中为首层门店数王者，多达25家；还有包括M stand和Seesaw Coffee也跻身首层，位列top10品牌之列。

新式茶饮市场，则依旧是以喜茶和奈雪的茶为主，位列top10榜单之二、三位，在本次统计的24家商场中分别开出15家、14家门店，LELECHA和古茗也位列榜单之中。烘焙甜品目前备受首层欢迎的是红跑车、汪保来和布歌东京。

异国风情业态则偏爱西餐和日料。其中，西式简餐和西式正餐分庭抗礼，均达19家。西式简餐方面，必胜客最多，达6家；其次为肯德基和汉堡王，各2家。西式正餐方面，蓝蛙西餐厅最多，达3家；其次为网红西餐304/BRUNCH RESTAURANT，开出2家。日料方面，山葵家日本料理在首层开出3家。

文体娱方面，酒吧业态近来比较火。统计的11家文体娱业态门店中，有7家是酒吧业态。其中，一品脱酒馆开出2家，其余包括酒瘾、Inches、TZ House弹指之间、贰麻酒馆、MILL各1家。

03

龙湖、印力、银泰、宝龙首层之偏爱

除了上文分析的杭州商业地产首层经济目前发展之整体趋势，落到标杆集团性产品线项目，是否与大趋势保持一致；以及在顺应大环境基础上如何体现出各个项目在首层的差异化，也备受业界关注。赢商网借此分别对龙湖、印力、银泰（非同一运营主体）、宝龙这些在杭布局项目较多的全国连锁性开发商项目之首层品牌进行对比分析，发现：

• · 业态占比上，各大体系项目与整体趋势保持一致，零售和餐饮是重心；其中，龙湖系首层零售占比最高，达到85.9%；宝龙系则偏向餐饮，在首层中的餐饮占比为28.7%；

• · 餐饮二级业态上也与整体趋势大同小异，以休闲餐饮和异国风情餐饮为主；包括印力系、银泰系、宝龙系在首层还布局了中式餐饮、火锅/干锅类餐饮品牌；

• · 零售二级业态中，各大商业派系依旧集中在服饰和时尚生活方面。

此外，在与杭州首层经济整体趋势的协同度上，龙湖系和银泰系匹配度最佳；在差异化打造方面，各大项目自身的标签和优势也各有所显。

• · 龙湖系首层各大top品牌与整体趋势匹配度最高，其次为银泰系；

• · 匹配度之外，龙湖系首层服饰业态较强，银泰则为美妆护理，印力各业态相对更为均衡，宝龙则偏向餐饮。

以下便是赢商网此次从龙湖系、印力系、银泰系、宝龙系布局的杭州项目之首层top品牌与整体趋势的匹配度分析，得出的各大商业集团首层的偏爱品牌。

从休闲餐饮top品牌出发，龙湖系与整体的匹配度最高，在各项目布局了星巴克/星巴克臻选、喜茶、奈雪的茶、红跑车、LELECHA等目前备受行业关注的新式茶饮及网红烘焙甜品品牌；考虑到在杭布局项目数悬殊，银泰系和印力系在休闲餐饮top品牌的布局实则不相上下；而宝龙系相较于前三商业派系，在这方面仍有努力余地，目前宝龙系也已引入包括汪保来、古茗等网红品牌。

再看时尚生活top品牌，龙湖系凭借100%与整体趋势保持一致，彰显了TA极强的品牌实力；银泰系则与印力系分庭抗礼，基本与整体top品牌保持一致。

服饰品牌方面，龙湖系依旧更符合时代大势，其次为银泰系和印力系。

从上述统计不难发现，龙湖系首层品牌不管是在休闲餐饮、时尚生活，还是在服饰上都是与杭州商业首层整体趋势最为匹配的，这或许也解释了其布局杭州后，项目能在杭州有如此竞争力的原因之一。

而银泰系，凭借在杭的先发优势，以及百货基因，在品牌的管理上也依旧可圈可点，尤其是在美妆护理业态，依旧保留了较强的优势。

相较于前两者，印力系目前在杭运营项目并不算多，但在与整体首层趋势的匹配度上却与银泰系不相上下，加之其原有的家庭亲子基因，以及2021年主打场景的印力汇德隆杭州奥体印象城的开业，都为印力系在杭的商业地位加码不少。

◎印力汇德隆杭州奥体印象城，图片来源：项目官方

写在最后：

确实，与市场top品牌的匹配度可以显示企业对于市场的洞察和反应速度，但同时为了在存量时代凸显自身的商业价值，差异化经营也是目前业界可持续发展的重中之重。项目立足市场之基，一方面需要精准洞察消费偏好，及时做出调整；同时也需牢记初心，围绕项目定位和目标客群，通过品牌招调、场景营造等不断强化项目自身商业标签，塑造商业高溢价。