Alexa Chung关闭个人品牌,Totême却来中国开店,时装博主们自创品牌成潮流?

赢商网 蔡妍妍   2022-03-24 11:49
核心提示:时尚博主自创品牌难成气候?

近日,英国时尚博主Alexa Chung宣布正式关闭其同名时尚品牌。

Alexa Chung个人品牌创立于2017年,至今五年之久,曾与Net-a-Porter、Selfridges、Marks& Spencer及Liberty等零售商合作,也与英国轻奢品牌Mulberry、英国户外装备品牌Barbour等合作过。

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Alexa Chung作为80后、90后比较熟知的时尚博主代表之一,作为当年的“It Girl”,也是时尚圈资深的意见领袖,曾担任过英国版《Vogue》的特约编辑,更是多个时尚品牌的muse,这些为她当初创立品牌奠定了基础。该品牌创立之初也曾获得英国风险投资公司的投资,她也是该品牌的创意总监。

她在其个人ins账号上表示,“在过去的几个月里,我正逐步停止品牌的运营,不乐观的零售状态是停业的主要原因”。据悉,其官网上的产品将继续售卖至3月31日为止。

难道时尚博主们自创品牌,都难成大气候?

其实不然,反观近年来低调壮大的瑞典小众品牌Totême(需求面积:80-120平方米),同样是由时尚博主所创立的时装品牌。它不仅在未融资前就能做到年销售2200万美元的好成绩,去年还在上海开了中国首店。


Totême的成功秘诀是什么?

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Totême诞生于2014年,是由瑞典时尚博主Elin Kling与她的丈夫Karl Lindman在纽约共同创立的女装品牌。后来,回到斯德哥尔摩设立品牌总部。

与Alexa Chung一样,Elin Kling从2007年起便通过个人时尚博客Style by Kling分享自己的日常穿搭,收获了第一批追随者,算是首批引领北欧时尚的博主之一。后来她还做造型师、创办了《STYLEBY》杂志,再到创立了Totême,一步步成名。

而Karl Lindman曾担任创意机构Baron&Baron的艺术总监和《Interview Magazine》杂志的设计总监。

虽然个人IP在品牌创立初期吸引首批消费者起到重要的作用,不过,Elin Kling却在创立Totême之时,便选择退出社交平台,且关闭了个人社交媒体账户,没有利用粉丝经济来达成长期的营销手段,而是通过品牌独有的DNA来建立忠实社群。她本人的穿搭风格、生活方式早已融入到品牌的理念和设计当中。

如今,Totême的产品线已涵盖成衣、鞋履、手袋、配饰、泳衣等系列,价位从600元的泳衣到近3万元的大衣不等,大部分单品的价位区间集中在2000—4000元的区间。而它的定价相对于同样北欧极简风格的品牌像Lemaire、The Row而言,确实是性价比较高的。

Elin Kling表示,Loreo西装外套、Original牛仔系列、Trivento针织连衣裙系列是最能定义Totême的产品。

一直以来,Totême从女性生活实际着装需求出发,提供符合她们预期的、适合不同场景的服装配饰。凭着北欧极简风设计的高级基本款、简洁利落的剪裁、加上轻奢的定价,赢得了不少时装博主、明星名人、以及大部分注重面料、渴望身份认同却又相对低调的中产阶级消费者的青睐。

虽然Totême早期表示不接受任何外部资本的介入,但在2021年5月,欧洲家族基金Altor Fund V收购了Totême的少数股权,主要助力该品牌拓展国际市场,创始人夫妇仍然是品牌的最大股东。


年销售2.3亿元,进军中国市场开店

早期, Totême采用互联网直销模式,通过其品牌官网进行售卖,2020年进驻中国开设天猫旗舰店,还进驻了Net-a-porter、Matchesfashion、Bergdorf Goodman等电商平台。

过去几年里,Totême品牌发展迅速。根据其2021年2月财报显示,该品牌年销售达到3.5亿瑞典克朗(约合人民币2.35亿元)。

截至目前,Totême仅有三家线下门店,两家位于瑞典,一家位于中国。目前美国和瑞典本土仍是品牌的主要市场。据悉,品牌未来计划在纽约和伦敦开设实体店。

2019年,Totême在瑞典斯德哥尔摩市中心Biblioteksgatan 5 号开设了品牌全球首家旗舰店。该店空间灵感来自于纽约上东区的联排别墅,共有两层,其中1F是零售区,以家的概念划分为客厅、鞋柜、卧室和步入式衣橱。

2021年11月,Totême在上海前滩太古里开出品牌中国首店,该店同时也是亚洲首店。

该店的空间设计是由瑞典建筑师Christian Halleröd操刀,延续Totême斯德哥尔摩店的设计理念,灵感源自品牌秉持的斯堪的纳维亚风格,并注入维也纳分离派艺术思潮的极简装饰美学。

室内设计则以Totême品牌标识为设计元素呈现黑白色系的摩登空间,营造充满几何美感的现代空间艺术。店内的定制家具是来自瑞典家居品牌Svenskt Tenn。


时尚博主自创品牌延续自身商业价值?

为了迎合市场对于“高级基本款”的消费需求,Matchesfashion电商平台也推出了“基础衣橱”版块,其中就包括Totême、The Row、Bottega Veneta等品牌。

Alexa Chung个人品牌的黯然退场,侧面证明了品牌商业化除了需要敏锐的商业嗅觉,更需要清晰的品牌定位和营销发展思路。

而Totême的成功也不代表所有的高级基本款品牌都会吃香,更不代表每一位时尚博主都能成功开拓自己的时尚帝国。除了资本的助力之外,品牌本身也要有不被轻易取代的DNA。

还有不少自带流量、拥有好品味的时尚博主也纷纷自创品牌,比如美籍韩裔时尚博主Aimee Song推出了「Song of Style」、美国时尚博主JulieSarinana创立品牌「Sincerely Jules」、美国时尚博主Leandra Medine自创品牌「Repeller」、法国时尚博主Jeanne Damas创办个人品牌「Rouje」、西班牙新生代时尚博主Maria Bernad创立「Les Fleurs Studio」……

而其中不得不提的必定是意大利时尚博主Chiara Ferragni,她早在2013年便创立了个人品牌「Chiara Ferragni Collection」,该品牌除了服饰鞋履系列之外,还于去年推出珠宝、手表系列。

她也是少数的成功者,年仅36岁的她,在instagram上拥有2000多万粉丝,是全球身价最高的时尚博主之一,她的事业版图除了在2021年全面控股了个人品牌之外,还将个人时尚博客转型为生活方式网站和电商品牌,并且开设经纪公司,更被意大利奢侈品牌Tod's任命为集团董事会成员……

年轻一代的消费群体通过Instagram、小红书等社交媒体平台追踪时尚博主们的动态资讯,并且收获穿搭灵感,这些时尚圈的意见领袖们开创个人品牌也正好投其所好。一定程度上,她们都是赶上了社交媒体红利的一帮人,希望通过个人品牌延续自身的商业化生命周期。

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文章关键词: TotêmeAlexa Chung
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