关注年轻人情绪和心理状态的业态品牌正在悄然兴起

原作者：iziRetail逸芮（ID：iziRetail-original）

2021年3月发布的《中国国民心理健康发展报告（2019～2020）》指出，在过去十年间，大众心理健康意识在提升。2020年调查中94.0%的调查对象认为心理健康工作是重要的，与2008年相比，提高了6.1个百分点。

当代年轻人面对来自社会、职场、情感，以及持续两年多疫情等方面的压力，产生的焦虑情绪明显超过以往。再加之，社会大众心理健康意识的提升，有关表达、舒缓年轻人情绪的消费领域品牌开始发展起来，并且受到了市场的关注。

写着搞怪文案的文创装饰摆设、家居用品，常常出现在社交平台上，引得网友会心一笑，也令其社交价值突显了出来，成为人们传达职场情绪、自嘲社畜的一种方式。

超级植物公司

一个从北京发展起来的品牌，一家不卖花的花店，相信植物有魔法的公司。不过，超级植物公司更像是以“植物”为载体进行设计和情绪表达的创意品牌。有媒体称其为“都市打工人的超级精神解药”。

比如：“放青松”意指“放轻松”、“凤梨罐头”意指“不离不弃”、名为“节出青年”的富贵竹等诙谐有趣的标语都击中了年轻人神经。去年，超级植物公司入驻上海现所的五层， “没有买卖就没有上海”字样的购物袋，显得非常精辟。

超级植物公司通过品牌合作、快闪店、限时展览等形式一直活跃在年轻消费者生活中。去年“超级植物治愈展”去到了深圳来福士广场、广州凯德广场·云尚、北京国贸商城等地。

超级植物治愈展 @北京国贸商城

左咸敦道

一个专注于“梗”文化的原创家居设计品牌，有趣、诙谐的文案，谐音梗是它的最大亮点。比如：“端着”马克杯、“算了，也不是什么大事”薄毯、“看眼色行事”口罩、“没有工作就没有饭吃”鼠标垫、“保命要紧”药盒等等都是其热销产品，其天猫旗舰店拥有38万粉丝。

今年春节前，左咸敦道与LOFT合作推出限时联名快闪店，“实现抽纸自由”、“颜之有理”口罩、“有的花”系列红包等产品都让人忍俊不禁。

去年底，左咸敦道与上海淮海755合作，推出“一抱还一抱”主题展，鼓励大家拥抱爱人、朋友、对手。

懒人便利商店

提取“懒”这一元素作为创意的核心，打造的概念和产品都是与时下年轻人相关的。比如：疫情当下人人都需要的“抱住绿马”挂件；“特别蕉绿”、“蕉头烂额”解压玩具系列；懒得上班系列冰箱贴……

懒人便利商店与商场的互动也很多，有去到杭州、南京、厦门、深圳、西安、沈阳等多个城市的商场打造主题展。比如，去年在南京金茂览秀城做的“懒在南京|懒人便利商店南京首展”，就运用了“能不能放过那只鸭”的经典梗。

本周一（3月21日）是世界睡眠日，数据显示，中国有超3亿人存在睡眠障碍，其中超3/4的人晚上23点以后入睡，近1/3的人凌晨1点以后入睡。新消费品牌WonderLab就应景推出了“夜猫子无忧礼包”。

躺岛justchill

是一个2020年创立的睡眠环境品牌，推出了枕头、眼罩、耳塞、灯、闹钟、香氛等产品。在品牌介绍里有这样的描述“让你放开焦虑和压力，偶尔拥有躺着一样的放松”。

“猫肚皮枕”是躺岛的爆款产品，“德国原料还原猫肚皮触感”、“除了好睡还好RUA”是其主要卖点，天猫旗舰店显示有6000+人付款。此外，还有“加鸡腿睡觉抱枕”、烧掉焦虑好好睡觉的“蕉绿蜡烛”等等。

去年，躺岛和新世相一起推出了“收到短信就睡觉”的晚安短信。每晚十点发送到用户手机上，连续30天督促你好好睡觉。

边顶BOUNDLESS

一个主打“喜马拉雅味道”概念的制香品牌，有线香、塔香、香粉。从其推出的“醒来吧”、“请放松”、“慢一点”、“好好睡”、“勇气”、“智慧”、“清净”等香调能看出品牌对于人们内心的关注。

边顶创立时间不长，不过已经与煮叶、蒋家班、超级植物公司、in the PARK等有过跨界合作。

边顶× 煮叶

边顶×in the PARK “Zzz睡眠系列套装”

己光Gerel Gilvaa

2020年由两位蒙古族女孩创立的，专注精油和水晶载体的生活方式品牌，希望用自然的力量缓解高压和快节奏生活带来的焦虑和负能量，有香氛、精油三个系列的产品。去年还分别与科幻电影《沙丘》、时装品牌5MIN推出了联名合作香氛。

从Instagram上火起来的“tufting”是一种制作地毯的传统技术，现在则作为一项解压、休闲及社交的活动，成为都市女孩的新潮流。在小红书app上，关于“tufting”的笔记有8万+篇。小红书官方号还发起了“#tufting”话题，鼓励用户分享。

进行tufting手作，需要先选择图案，再根据图案搭配好相应颜色的毛线；然后开始举着tufting gun进行“突突突”制作；最后，经过固定、修剪、完善等收尾工作就完成啦。

图片来源：集线tufting studio

我们第一次在上海的商业项目中看到tufting，是在M+马利的mamafufu百货。色彩缤纷的彩色毛线、各式各样可爱的图案、手持突突抢的架势，都蛮适合拍照的，也难怪在社交媒体上火爆。同时，沉浸式的突突突数个小时之后，尝试的朋友表示“确实蛮解压的，也有成就感”。

mamafufu百货@M+马利

除了新近流行起来的tufting之外，解压类的体验还有很多，比如，撸猫撸狗店、郊外露营等。前者给人放松治愈的时光；后者在疫情严控不能随意出游时，户外休闲也是一种情绪的释放。

如果把范围锁定在商场里，我们去年发现“冥想”类店铺开始出现在购物中心。Creative Shelter发生所陆续进驻了上海博荟广场ONE EAST、上海AI PLAZA西岸凤巢。

CreativeShelter @上海博荟广场

有接触瑜伽的朋友对冥想都不会陌生，只是会好奇单纯的冥想体验是怎样的。我们编辑部两位瑜伽爱好者去体验了两次。

店内采取约课制，一节课约60分钟，有6位学员和一位老师（每节课人数可能有不同）。学员们在老师的语音带领下，闭上眼睛、调整呼吸，让自己慢慢进入冥想的课堂中。

然后，大家或躺下或坐在垫子上，跟随冥想老师敲击颂钵、铜锣的声音进入沉浸式的冥想环节。前往体验的小伙伴表示“乐器带来不同频率的声音很奇妙，有身心舒缓之感”。当然，也有学员在此过程中进入睡眠。

CreativeShelter@上海AI PLAZA

以心理咨询与心理疗愈为主要解决点的泛心理行业，这些年迎来了长足发展。2021年，好心情（CNS及精神心理健康领域的互联网医疗平台）、壹点灵（心理服务平台）、简单心理（心理咨询平台）等都获得了亿元级融资。

继2021年获得千万美金级Pre-B轮融资之后，泛心理生活方式品牌KnowYourself今年3月又获得数千万美元的B轮融资。它成立于2016年，最初从公众号切入市场。目前品牌已经沉淀了1500万用户，不仅有公众号、冥想类产品小程序、泛心理生活社区app，还开展了线下互助会产品“自我探索茶会”、线下门店等。

KnowYourself旗下首家线下空间“城市修行心理冥想馆”于2021年初落地上海巨鹿路，空间设计采用了“城市洞穴”的概念。该门店主营冥想类工作坊和心理类工作坊，也面向企业客户提供B端定制服务。

2020年，KnowYourself曾与兴业太古汇合作，带给消费者绿色能量的心理测试，并在商场打造了城市疗愈空间，用特色的书写疗愈空间和线下工作坊，帮助消费者审视内心。

讲到对于人们心理状况的关注，可以延伸出另一个话题：“星座占卜”。其实占卜类的博主一直活跃在消费领域，比如很早就实现IP化“同道大叔”。Alex是大叔、陶白白Sensei、Pandora占星小巫等博主在微博上也都有1500万+量级的关注度。

西安大悦城也曾与bilibili一起在商场打造了魔法奇幻花园，邀请百万级的头部UP主，体验塔罗牌占卜的奇幻治愈之旅。

情感类的主题展/社群活动

前几年，形形色色的失恋主题博物馆在全国各大城市闪现，热闹过一阵。虽然，后期有顾客抱怨展览内容雷同、网络段子拼凑，但可以看出来，情感宣泄表达是年轻人的刚性需求。

上海兴业太古汇曾举办过“RESEE YOURSELF又见自己·摄影展”，数百张无修片的真实黑白照片直接呈现出最真实的情感。参与者可以预约体验拍摄环节，有人在拍摄过程中大哭。

以及，像前文提到的KnowYourself就有与商场合作，解决用户心理困扰，提升幸福感。深圳湾万象城也曾组织过关于亲子教育及儿童心理发展的分享活动，邀请专业心理咨询师到场答疑。

击中消费者内心的创意营销内容

如今，上海因疫情影响中小学停课在家上网课让很多父母“抓狂”。上海港汇恒隆广场的公众号应景地推送了一篇“父愁者联盟的日常”，用漫画形式推荐宅家期间的玩具用品。

同样也是在疫情的阴霾下，“绿马”因谐音梗成了吉祥物。今年2月，杭州湖滨银泰in77把青绿色的小马造型的雕塑搬到了B区小广场。

上海晶耀前滩近日推出“Stage of Crystal午间音乐会”，周一至周五11:00-14:00在商场开启温暖的音乐陪伴，同时在商场视频号上进行线上直播，邀请五位风格各异的歌手献唱，缓解人们的焦虑情绪。

除了以短期活动形式的引入专注情绪和心理健康的品牌和IP之外，有些购物中心也会在业态规划方面，把帮助都市人解压、舒缓情绪作为一个考量。不仅tufting手作、冥想课程会走进商场，相信未来心理疗愈类概念的生活方式品牌也会在购物中心里越来越常见。