供大于求 寒冬里的剧本杀门店还能撑多久？

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

兴起不到3年，剧本杀已经很难听到新故事了。

从2020年开始，剧本杀门店快速扩张。从盈利模式来看，线下门店受客流地域、翻台率等影响，单家门店的客流量天花板有限，同时又因为需要持续不断购买新剧本、培养优质DM （主持人） ，连锁门店也难快速复制，这些都是剧本杀线下门店无法避免的问题。

从竞争状态来看，新店面冒出太快，新玩家增量没有跑过店面增速，供大于求，剧本杀店该如何打出差异化，提升市场竞争力，是从业者们需要突破的难题。

亏损、闭店，在剧本杀的寒冬里，店家们正在想办法。

此前深燃在《剧本杀过冬》中提到，部分店家正在形式上做延展，寻找除了剧本杀以外的附加值，扩充其他类型的玩家来消费，如与KTV、酒吧、网吧等场景结合，推出个性化剧本杀；与民宿、旅游景点做结合，开拓游客群体等。

根据深燃观察，剧本杀店还在努力挖掘增量，玩法在变多。

近期，出现了主打中小学学生群体的剧本杀，有的带有学习属性，主打历史故事，有的与生活相关，内容围绕班干部竞选等事件展开。

一些剧本杀店还在与相亲交友平台合作，挖掘相亲受众群体。有剧本杀店家打出“剧本杀相亲”概念，帮助玩家通过玩剧本杀相亲，配合玩家组CP、表白等操作。

在疫情之下，一些店家和平台甚至开拓了剧本杀“外卖业务”，即玩家不用到店，通过线上下单，就可以享受到DM上门带本的服务。

办法总比困难多，但真的能拯救剧本杀吗？

相亲剧本杀是什么？

剧本杀店直接开设相亲业务了。

90后林龄是一位剧本杀重度爱好者，曾经三个月玩了100多个本。她最初在一家相亲交友平台参加单身趴，但相亲成功率很低，还被平台的红娘推荐来参加相亲剧本杀，这正中她的喜好。

“一般来说，以相亲为目的剧本杀，常会玩情感本，把玩家们组成一对对CP”，林龄说，在玩本时，如果看上某一个嘉宾，可以跟DM协商，把自己跟对方分到一个CP组里。还有一些相亲局，玩家会选择恐怖本。男生可以跟DM提前沟通，“找时机故意吓一下看上的女嘉宾，给机会展现自己的男友力，或者给到自己关键线索，展示脑力智慧等”。

林龄觉得这样的方式有效果。在一次相亲局里玩恐怖本时，剧本设定男女生去小黑屋搜证，当时女生们不敢去，男生鼓励女孩，在互动中，能感觉到男生显示出来的偏爱。

在她看来，常规的相亲方式，如去吃饭、喝咖啡等，对方会掩饰自己的真实性格。而在剧本杀里，需要扮演一个角色，接受剧本设定，但会在不经意间真情流露。同时，在剧本杀里相亲，不用额外花钱、花时间，只需要展现各自的魅力就可以，也更“经济”。

相亲剧本杀，从需求端来看，也有市场。

“真的见证了好几对脱单的”，玩家张杨表示。有一次她参加了一场剧本杀相亲局，一位男生当场跟女生表白。表白过程中，“房间的无极灯哗的一下全变成了流星雨状，既沉浸，又浪漫”，她说，当时女生是哭着接受的表白。

张杨事后才知道，男生就是第一次与女生玩剧本杀时对对方一见钟情，之后男生特地跟DM沟通，只要这个女生报名再玩剧本杀，就赶紧通知他，要求一定跟她玩一个本，还一直随叫随到。在玩了五六个本之后，男生在玩剧本杀时表白了。

目前，张杨还没有通过玩剧本杀找到对象，但仍对这种相亲方式抱有期待。她至今都记得这个表白故事，激励着自己在剧本杀里继续找对象。

一家高质量相亲交友平台的负责人告诉深燃，他们会到剧本杀店、咖啡馆、射箭馆等场所组织线下交友活动。剧本杀店作为他们的供应商，目前已经合作过不下20场。“借着这类游戏爱好，相亲嘉宾的确更能了解对方”，她说，在收费上，按照线下门店对外的价格报价，相亲嘉宾基本能接受。

来源/pexels

北京朝阳大悦城附近的某剧本杀店家刘爱玲从春节开始，打出“相亲剧本杀”的概念，以此揽客。她告诉深燃，之前好几次有男玩家跟她说，想要某个女玩家的联系方式。她意识到，来店里的大多是年轻玩家，可以在娱乐的基础上，满足玩家相亲的需求。

她介绍，如果只是散客来玩，会为他们推荐情感本，或者协助玩家交友，但她也发现，不适合在剧本杀开始前，就明确表示这是一个相亲局，会给玩家造成压力。当然，针对明确有相亲需求的玩家，他们会直接组相亲局，在朋友圈、玩家群或者线上预定平台，打出“相亲”字样，以此来吸引玩家。

在收费上，也不会抬价。刘爱玲介绍，他们从春节到今年3月中旬，正式打出“相亲剧本杀”概念的局，开了10场左右。

这为门店带来的实际收益还不算多。刘爱玲解释，主要目的还是为了沉淀玩家。“那些被相亲吸引来的玩家，下次再来，也会接触其他好玩的本。可以做玩家的长线生意”。

从玩家体验来看，相亲剧本杀也存在问题。根据玩家的分享，相亲剧本杀大多是店家随机匹配的陌生人，“质量”无法保证，还可能让玩家陷入尴尬局面。

首先是无法保证玩家的类型和条件。林龄在今年情人节专为相亲参加了一个剧本杀局。她穿着高跟鞋、连衣裙，还画了全妆，满心欢喜地等着相亲，去了才知道，剧本配置是五个女生玩家和一个男生玩家。“这种本子像是在选妃”，她说，来的男孩也远不符合她的心意。

一些玩家相亲的目的性太强，也失去了娱乐性。林龄说，在这类相亲局上，有男生甚至会带着情绪直接跟DM说，“不让他跟某位女生分在一组，就不玩了，体验感无法保证”。

先不论条件，年龄也很难匹配到适合的。她遇到过的相亲玩家，有的不到18岁，有的40多岁，“如果不是很喜欢玩剧本杀，只想通过剧本杀相亲，成功几率并不大”。

在她看来，“相较‘八分钟’快速相亲，剧本杀更适合有趣的灵魂。”不过目前，还是有多位在剧本杀里相亲的玩家对深燃表示，依然相信在剧本杀里能找到对象。

剧本杀也能“点外卖”？

线下剧本杀店受地域限制，“点外卖”成为一种开拓市场的方式。

聚本社是一家线上剧本杀平台，玩家可以在平台下单点DM，为玩家在不同场合服务。其负责人吴嘉宸对深燃表示，他们的模式就是“用移动DM，服务各类玩家”。

据他介绍，他们首先会对新手DM进行培训，在打磨测试后，有开过30本到50本经验的DM才可以接单，目前平台有几十位兼职DM。同时，他们也会与线下店铺合作调配资源，目前已与五六十家线下剧本杀店合作。

聚本社DM培训负责人小铭对深燃表示，在春节前两周，疫情反复波动，线下剧本杀店开始关门，他觉察到外卖模式会是一个机会。他们作为线上剧本杀平台，开始从接公司团建的订单入手。

在收费上，和线下剧本杀店保持一致 ，但需要玩家额外支付DM来回的车费。吴嘉宸介绍，目前平台还在测试调整阶段，目前规划的是，以上海为例，收费会设定等级，普通本收费128元/人起，在这一基础价格上，对于开过几百场本以上的资深DM，加收30元-50元；高端定制则需要加50元-80元；明星DM最高的单人价格，能达到200元，还有上升空间。

“根据DM的能力、样貌等排序，复刻网红经济”，小铭说，这类DM颜值形象要符合审核标准，倾向有演戏或者主持背景的人。

谁在消费剧本杀外卖业务？

吴嘉宸介绍，家庭订单最多，其次，合作的公司里，互联网行业的直播、新媒体公司对这类形式的接受程度较高，此外，他们还会与民宿合作。

其中，他们与公司合作，DM报价会统一打包，签订季框或者年框。家庭一周有约20单，一个月最好时能开100场，“这类人群一般都是家里有房的高净值用户”，他表示。而民宿合作的频率比较低，一周只有两三单。

现在外卖模式开展了三个月，周末和节假日需求相对更多，据吴嘉宸观察，家庭订单中，用户群体和剧本杀线下店，重合度只有30%-40%，还有很多空白市场值得去开拓。不过，整体外卖订单量的波动较大，“今年2月整月，平台有几千注册量，转化率不到15%”，他表示，剧本杀外卖业务还在尝鲜阶段，复购频次偏低。

剧本杀外卖业务有不少难题要克服。

相比线下剧本杀门店对地点的要求，剧本杀外卖解决了空间问题，但没有解决剧本杀店在供应端的成本。

首先是剧本的供应。吴嘉宸说，公司团建更倾向于团队本，目前拿到的剧本不够匹配。相比于线下五六小时的游戏体验，外卖服务的玩家更倾向于玩两三小时的剧本，上游发行目前能满足这些条件的剧本较少，更新速度也慢。

其次是DM的问题。一位线下剧本杀店店家告诉深燃，她也想过开启点外卖业务，但考虑到DM去外面服务，就无法为店里的玩家开本。DM外出一天，最多也只能服务两个订单，从收入来说，并不划算，“还是优先做线下店”，她说。

剧本杀从业者高华并不看好外卖模式。她表示，“作为创业项目，以小时为单位的投资回报率低，做外卖，店家还是要发工资，还是要支付买剧本的钱，甚至要负担房租，再加上各种各样的费用支出，外卖业务利润率较低”。

对于在平台兼职DM来说，她举例，一位DM上门服务，算上路程，一次需要消耗七八个小时，DM个人的单次收入只有一百多元，全程跑一个月，只有三四千元。“偏低的收入会影响DM的质量和服务”，她说。

即便只做线上业务，不用投入线下成本，也需要支出一笔不小的剧本费用。据黑探有品平台数据显示，正版盒装剧本均价在500元左右，优质城市限定本均价在2000元左右。具有一定规模的实体店通常存储上百个剧本，每月在引进剧本上的花费可达上万元。

高华和好友们住民宿时试图定过DM服务，“大家对想玩的本意见不统一，商量了几个小时没有结果，就取消了，很操心但体验又不好”，她回忆。

另外，这还需要注意保护DM的安全。小铭介绍，针对这一点，聚本社会先在后台筛选玩家，查看信息是否真实，在接单后会与玩家充分沟通，才会让DM外出服务。在服务过程中，会让客服随时与DM保持联系。

高华表示，她也曾想过做外卖DM项目，但和几位线下店家交流发现，他们不愿推广这项外卖业务，很重要的原因就是，无法完全保证DM的人身安全，只有部分店家愿意接受熟客点单。

剧本杀行业“点外卖”模式能否跑通，还有待观察。

还有哪些新增长点？

相亲剧本杀、剧本杀点外卖，目前为行业带来一些想象空间，但实际带来的收入都不算大。为了活下去，剧本杀行业还出现了诸多五花八门的尝试。

一类是与场景结合，来刺激消费。

例如，有店家推出能边玩边喝酒的“喝酒本”，同时借此推销酒水。剧本杀店老板朱朱，在开剧本杀店积累一定玩家后，就在附近开了一家酒吧。她告诉深燃，去酒吧和去玩剧本杀，本质上都是社交，虽然场景不同，但两者的客户“可以互相勾兑”。

林龄介绍，她还在北京一家民宿，玩过一次三天两夜的剧本杀游戏。破案线索藏在住宿的地方，玩家可以一直沉浸在角色里，不能称呼本名，要称呼角色名字，“每个人收费至少上千元。”她说，这类民宿可以吃、住、玩，沉浸式体验，比一般的民宿更有特色。

与文旅项目结合，则是行业更普遍的现象。

林龄介绍，据她了解，浙江台州府城景区推出了《临海十二时辰》项目，四川多个景区推出了大型实景剧本杀，玩家可以边游玩边沉浸在剧本杀中。例如出现了结合敦煌历史的剧本，“旅游不是单纯看景点，能在沉浸式场景里梦回敦煌”，她表示，这类造价较高的实景剧本杀，门票可达200元-800元。

但是这类剧本杀单价高，复购率不稳定。一位曾经参与过公益实景剧本杀的编剧曾对深燃说，文旅类特殊定制的剧本杀，造价高，且工程浩大，通常来说，主打游客群体，复购率低，回本周期普遍较长。而对于店家来说，当这类模式还不是大主流时，最缺的还是剧本内容。吴嘉宸和朱朱都提到，上游端发行对市场最新变化反应较慢，针对这类个性化需求的剧本目前还比较少，店家可选择并不多。

还有一大类是，开拓不同类型新用户。

例如，一些教育机构正在开拓教育剧本杀，用剧本杀形式为中小学学生做课外知识补充。林龄介绍，市场上已经有可以学习名著的剧本杀，比如有能沉浸式了解秦始皇、汉武帝的一生的剧本。在小红书上，也有玩家介绍，已经有专门针对小学生竞选班长、小小MBA等功能型的剧本杀，收费在400元-800元一场。

“与教育结合，开拓学生群体，市场的想象空间要大得多。但因为难度相对小，面临的竞争大，且很容易同质化”，高华说，这类竞争，最后竞争的还是优质剧本。

还有不少从业者盯上了公司团建，这是拓客最直接的方式。不过一位组织过公司团建活动的业内人士对深燃表示，公司HR跟他们合作，更加偏向选择“团结”“有爱”这类能促进公司氛围的正能量剧本。实际上，员工的积极性不会太高。“公司团建剧本杀复购率比较低，需要一直不断拓展新公司来促进业务”，他说。

总的来说，这些剧本杀模式探索，都还集中在小众玩家里，没有带动大盘用户。

剧本杀面临的困难，远比想象的要多。

*应受访者要求，文中林龄、刘爱玲、张杨、高华、朱朱为化名。