《当代大学生消费观念洞察报告》：淘宝拍照成大学生偏爱找同款的流行方式

​2020年以来，接连不断的疫情打断了所有人的生活节奏，尤其是对于高校青年来说，两点一线的学习生活中，二三十平米的宿舍成为他们大学时光里接触最多的私人领地。

尽管时有枯燥，但秉持着“生活是自己的”理念的学生党们，从未放弃对精致空间的追求。从墙纸桌贴、ins风软木板，多功能收纳袋到全角度化妆镜、可调节小夜灯，他们热衷于甄选能够提升宿舍生活幸福感的性价比好物，以实现对于生活空间的创意主张。

在社交媒体上，他们也毫不吝啬地分享着改造后的精致领地，CBNData调研数据显示，受邀调研的大学生里，有超9成大学生曾使用淘宝拍照搜索心仪好物，他们喜欢日常分享宿舍改造的必备好物清单及最终成果。

近日，淘宝联合第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《当代大学生消费观念洞察报告》（以下简称《报告》），基于淘宝拍照在小红书发起的“宿舍改造大赛“成果及对当代大学生消费观念的调研，试图呈现出当代年轻人从消费理念到消费方式的变迁。

Part 1

要精打细算，也要精致生活

学生党倾向“为爱充电”

教育部公开数据显示，2020年我国高等教育总规模达4183万人，其中在校普通本科、专科生人数达3285万人。根据人数增长模型推算，预计2021年大学生消费市场规模可达8709亿元。

尽管消费潜力巨大，消费水平稳步攀升，但成长于互联网时代下的当代大学生仍秉持着较为理性的消费观念，在吃喝相关的基本生活诉求外，有针对性的“为爱消费“成为他们购物的最大驱动力。

CBNData的调研数据显示，当代大学生每月可支配平均生活费可达2256元左右，其中约47%的花费用于满足日常吃喝开销，其余超五成的生活费会用在提高生活质量或个人价值等方面。

在具体的消费类别中，服装类商品及生活用品仍是大学生主力消费品类，消费偏好占比分别达到87.4%和73.3%，其次是学习、化妆品、饰品等类别。男性女性消费偏好也略有不同，男生更多为数码产品、游戏充值付费，女生则花费较多在化妆品/护肤品以及饰品类等关乎“颜值提升“的商品类目。

在消费渠道上，受到疫情管控影响，难以外出进行线下消费的学生党更倾向于用网购满足消费需求。 《报告》指出，当前学生党平均每月网购次数可达10次，每周网购次数达到4-5次的大学生占比达到34.5%。 除了购买生活必需品外，超三成学生党网购的主要目的是为了提升生活品质。

在消费行为上，他们也呈现出两大消费价值观。

其一主要体现在在价格决策上。如今学生党们的消费观念更加理性，关注“薅羊毛”的同时较多考虑产品的性价比，希望把为数不多的生活费花在刀刃上。数据也显示，超三成大学生是热衷于薅羊毛的“折扣大军”，他们表示“虽然不差钱，但还是希望省一点”。

其二是体现在在购买决策上。社交媒体丰富多元的种草信息使当前大学生更看重产品评价，尤其对好友或是长期关注的博主推荐的好物有明显的决策偏好。这一行为也促使“同款产品”不再成为他们购买禁忌，甚至有44%的大学生表示，自己更容易种草别人推荐的、分享的同款产品。

Part 2

从“种草”到“拔草”

“拍照搜同款”成为学生党线上购物首选方式

随着电商的进一步发展，被“种草”的学生党，在“拔草”上也有了更多元的方式和渠道。

CBNData调研数据显示，70.2%的大学生被种草产品后，会优先将商品截图或拍照，再使用应用中的识图功能来查找同款。

此外，由于“拍照识图搜同款”的方式常常出现 “同品不同价”的情况，精打细算的学生党们往往更容易对比不同商家/店铺的优惠活动方式和力度，从而在其中选则性价比最高的同款商品。因此，有超九成的大学生将“使用淘宝拍照搜同款”作为线上购物的主要方法，其次才是关注店铺/平台的满减优惠活动，通过凑单实现优惠最大化。

以淘宝拍照为例，《报告》数据显示，超七成的大学生会在“被别人使用的产品种草，但不方便要链接”的时候使用淘宝拍照搜索同款商品。此外，搜索明星同款也成为淘宝拍照的重要使用场景，近六成大学生在追星的过程中，会通过截图上淘宝搜同款的方式get自家“哥哥姐姐”的同款好物。而在消费者无法搜索商品关键词或不想手动输入关键字的情况下，淘宝拍照同样成为他们购物的首选方式。

基于购物的便利性以及特殊的比价功能，超七成学生党对淘宝拍照搜索商品的效果感到满意。其中83.6%的消费者认为淘宝拍照是一个较为实用、方便的购物方式，便于消费者找到所需商品的链接；71.7%的大学生则认为，使用淘宝拍照搜同款更便于让消费者通过比价提高商品的性价比，实现节省的最终目的。

Part 3

种草社区联动电商平台

推动消费方式迭代升级

为了进一步验证当代年轻人在“种草-拔草“这一购买链路中，能够通过“拍照搜图”这一消费方式实现购买链路的简化和升级，近期，淘宝拍照专门以宿舍为案例场景，在种草社区小红书发起宿舍改造大赛，邀请当代大学生晒出自己淘到的宿舍改造同款好物。

从CBNData的调研结果来看，当代大学生普遍认为现价段大学宿舍存在收纳空间少、私密性不足、功能性差以及美观度不够等问题。作为他们日常生活接触时间最长的生活空间，多数学生党都希望通过“生活好物改造”来使几平米的空间变得更加舒适，从而提高生活和学习的幸福感。

其中，诸如书桌改造、收纳升级、一处改造、床铺改造等费用成本较低、功能性较强的改造方向最为学生党所追捧。超七成大学生更偏好具备多功能性的宿舍改造好物，以满足多场景的使用。

从信息获取渠道来看，近八成大学生会在小红书分享自己的宿舍改造成果。相对应的，千瓜数据也显示，在小红书上，宿舍亦成为大学生群体话题讨论度最高的场景，包括“宿舍”、“宿舍大改造”、“宿舍好物”、“宿舍神器”等关键词在内的宿舍相关话题。

由于小红书的同款好物存在较难寻找购物链接的情况，近八成大学生在小红书种草宿舍改造好物后，也会主动选则更为快捷、方便的淘宝拍照购买宿舍改造/搭配的同款好物，从而缩短从“种草”到“拔草”的消费闭环，提升购物性价比。

而实际上，“拍照搜同款”这一消费方式也不仅仅是局限在宿舍改造这一类目。随着年轻消费者在服装、美妆、生活好物、电子产品等领域的迅速崛起，在逐渐养成的种草消费习惯下，同款搜索已经成为重要的消费方式之一。而无论是所拍即所得的“搜索识图”还是打通线上、线下购物情景的“比价”功能，淘宝拍照均在创新科技打造立体化购物场景、为用户带来全新购物体验方面发挥了重要的作用。

尤其是在人工智能越来越普遍的应用于日常消费场景的情况下，可以预见的是，未来的消费场景势必还将呈现出更多元、更便捷的消费模式，持续为简化消费决策流程赋能。