达美乐：44岁前麦当劳女高管，拿下“披萨第一股”

作者/王满华

​编辑/曹玮钰

港交所的“菜单”再添一员，这次的主角是披萨。

近日，达美乐（需求面积:80-150平方米）披萨在中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商，达势股份有限公司（以下简称“达势股份”或“达美乐中国”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，美银担任独家保荐人。

早在2020年，另一家披萨连锁品牌必胜客的母公司百胜中国已率先登陆港交所，但单从业务占比角度来看，披萨品类占比较高的达美乐中国或可视为港股“披萨第一股”。

除了“第一股”的光环之外，达美乐中国的身上还有几大看点：

1、达美乐中国的母公司Domino’sPizza，是全球最大的披萨公司，过去十年，该公司在美股的股价翻了20余倍，巅峰时投资回报率远超谷歌，被网友戏称为“宇宙第一奇股”；

2、不同于常见的以堂食为主的连锁披萨店，达美乐中国主打外卖服务，该业务营收占比超7成，而独特的商业模式也让公司销售额在疫情期间逆势增长；

3、达美乐中国的目标是“中国第一”，但公司无论从规模还是业绩来看都跟目前排名前二的品牌相去甚远。此外，公司目前尚处于亏损状态，3年亏了9亿。

“宇宙第一奇股”的中国兄弟，44岁前麦当劳中国女高管掌舵

说起达美乐中国的发家史，就不得不提到它的母公司Domino’s Pizza。

Domino’s Pizza成立于1960年，由美国大学生 Tom和哥哥 James共同创立。那时候，美国的披萨店普遍存在一个问题：门店面积狭小，一次性能容纳的客人非常有限，而人们也越来越倾向于购买披萨回办公地点或者家中食用。Tom从中发现了商机，决定将门店模式定为以披萨配送服务为主，该模式一经推出颇具成效，披萨店80%的营收都来自外送业务。

持续7年后，达美乐开始接受加盟进行扩张，并在1973年推出了全球首创的快速配送战略，即“配送超过半小时即半价”服务；到了1987年，达美乐的门店数量已经达到3605家，累计销售高达14.4亿美元，成为了当时“餐饮行业里增长最快的赚钱机器之一”；1997年，达美乐披萨正式进入中国。

根据达美乐中国招股书显示，按2020年的全球零售销售额计算，达美乐披萨是全球最大的披萨公司，截至2022年1月2日，公司在全球90多个市场的门店数量超过18800家。

除了披萨“外送专家”的标签之外，达美乐最为人津津乐道的当属其在二级市场的表现。据统计，过去十年，达美乐在美股的股价翻了20余倍，巅峰时的投资回报率甚至远超同在2004年上市的谷歌，因此也被网友戏称为“宇宙第一奇股”。

如今，这位“宇宙第一奇股”的中国兄弟，达势股份也即将敲响港交所的大门。

根据招股书，达势股份成立于2008年，在2010年12月完成了对PizzavestChina Ltd（达美乐当时在北京、天津、上海、江苏和浙江的总特许经销商）的收购，成为达美乐在中国的运营商。据了解，在达势股份接手后的很长一段时间，达美乐中国的发展都十分缓慢，门店始终集中在北京和上海两地，直到2016年3月才扩张至杭州。

转折发生在2017年。当时，达美乐中国引入了新的首席运营官王怡。根据招股书，王怡此前曾在麦当劳中国任职8年，先后担任上海区域总经理、华中地区副总裁兼总经理以及特许经营副总裁，曾负责制定特许经营系统和监管特许经营商。据当时媒体报道，王怡在掌舵之后，就率先为达美乐定制了新的经营策略，其中之一就是“企业的商业模式能迅速复制，规模能不断扩张。”

具体操作上，达美乐中国先是在当年重续了与母公司的总特许经营协议，将区域扩张至整个中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区，并迅速在全国的一线及新一线城市开店。据悉，自2017年起，达美乐中国的门店数翻了三番，且各季度的同店销售额均保持正增长。

招股书显示，截至目前，达美乐中国在中国大陆的10个城市拥有485家直营门店，是中国前五大披萨品牌中增长最快的公司，同时也是中国第三大披萨公司（按2020年销售收入计算）。

值得一提的是，达美乐中国也延续了母公司在配送服务上的优势，数据显示，2021年达势股份超过73%的收入来自外送订单，远高于49%的行业平均。根据弗若斯特沙利文的报告显示，该品牌是中国唯一在所有销售渠道中承诺“30分钟内必达”的披萨公司。

“快”的背后，得益于达美乐披萨的科技底色。

据了解，早在大多数外卖还处于电话接单时期，达美乐就推出了PC端和移动端订餐，而在它的员工构成中，大约有一半是数据专家，进行软件和数据分析工作。2019年，达美乐中国还自主研发了“一体化服务中台”，客户不仅可以在线上实时追踪已离店订单，还可以“深入后厨”，追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的实时状态。

根据招股书，2021年，达美乐中国95%的外送、外带和堂食订单来自线上，远高于披萨行业的平均水平（均低于70%），其中，来自自有在线渠道的收入约占二分之一。

“达美乐其实是家科技公司，不过碰巧在卖披萨。” 达美乐中国的CEO王怡曾戏称。

三年亏了9亿，目标“中国第一”

入华25年，达美乐中国究竟成色如何？

根据招股书，2019年至2021年，公司收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元，2019年至2020年同比增长32.0%，2020年至2021年同比增长45.9%。

其中，外送收入为公司主要收入来源。2019年至2021年，该业务的营业收入为5.86亿元、8.22亿元、11.8亿元，分别占总营收的70.0%、74.5%和73.2%。

值得关注的是，在报告期内，因疫情管控对堂食增加了限制，曾经让众多餐饮品牌濒临绝境，但达美乐中国得益于其外送为主的商业模式，反而在疫情期间取得了逆势增长。

具体来看，单店数据方面，2019年至2021年，北京与上海门店的平均日销售额分别为12009元、12122元和12781元；新成长型市场（深圳、广州、杭州、天津、南京、苏州、无锡、宁波）的平均日销售额则分别为5892元、6002元和7617元。

从同店增长来看，2019年至2021年，达美乐中国的同店销售增长分别为7.3%、9.0%和18.7%。其中，2020年和2021年，北京与上海的同店销售增长分别为7.7%和14.2%，而新成长型市场的同店销售增长分别为18.0%和37.7%。

营收增长的同时，达美乐中国的亏损却在持续扩大。2019年、2020年及2021年，达美乐净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元及4.71亿元，三年累计净亏损达9.27亿元。达美乐中国在招股书中解释称：亏损主要是由于疫情影响，同时新增了大量门店、中央厨房，因此增加了一定的运营成本。

在招股书中，达美乐中国还提到了品牌的目标是成为中国第一的披萨公司，但就目前来看，这条路依然道阻且长。

数据显示，截至目前，按销售收入计算，达美乐中国排国内第三，必胜客排名第一，2021年两家公司的营业收入分别为16.1亿元和133.8亿元，且必胜客同年的利润率为10.7％，在盈利能力上，两者差距十分明显；而按照门店规模计，目前必胜客在中国的门店数量有2500多家，尊宝接近2000家，同样远超达美乐的485家。

不过，达美乐中国也试图通过扩张来缩小差距。根据招股书，公司计划在2022年和2023年分别新开120家和180家新店。未来在一线城市，达美乐中国一方面将增加门店的绝对数量，另一方面也将开发仅提供外带和外送服务的新门店模式。同时，品牌还计划入驻更多新一线和二线城市。

此外，本次IPO募集所得资金也将主要用于扩张门店网络，在需要时装修现有门店并提高中央厨房的利用率；用于提升技术能力，从而进一步改善经营效率与服务能力；以及用作一般企业用途。

后疫情时代，披萨市场迎来转机？

“2020年新冠刚爆发的时候，我的一半命都是达美乐‘救’的。”张跃告诉投中网，“当时因为不能堂食，我在达美乐买了十张披萨，冷冻起来吃了半个月。”

跟张跃有类似经历的不在少数。由于披萨非常适合外送，且便于冷冻贮存，疫情期间，在其他餐馆奋力挣扎的时候，披萨店的生意反倒迎来逆势增长。

据国外媒体报道，2020年，在全美国陷入封锁期间，披萨品牌棒约翰的同店销售额却在第二季度上涨了28%，还宣布招聘3万新职员来满足消费者激增的需求。同一时间，达美乐美国也宣布了招聘计划，拟新招2万名员工。

国内市场亦然。除了上文提到的达美乐中国之外，必胜客在2021年的业绩变现相较疫情之前还有所改善。根据百胜中国财报显示，2021年，必胜客在中国新开门店235家，是2016年以来最多的一年。同时，必胜客的同店销售额增长7%，同期肯德基的同店销售额则下降了3%。

此外，数据显示，2011年-2021年间，国内披萨企业注册数量持续上升，截至2020年上半年，国内与披萨相关企业共有2.5万家。即便是在疫情突发的2020年，上半年也新增了3728家相关企业，开店速度同比上涨45.1%。

根据沙利文报告，2020年中国披萨市场整体规模已达到305亿元，并预计在2025年前将增长一倍至623亿元，复合年增长率为15.4%。

不过相较疫情之前，一个明显的变化就是，中国比萨市场的外卖销量正在逐年增加。2020年，该业务占比已经超过了堂食，达到了157亿元的规模。这对于主营“外送业务”的达美乐中国来说，无疑是一大利好。

不过，达美乐中国的对手们在近几年也纷纷加大了在外卖业务上的投入。

以必胜客为例。百胜中国首席执行官屈翠容在接受采访时曾提到，随着非堂食业务的增长，必胜客缩小了新开门店的平均面积和资本投入，并从2019年开始试点“卫星店”模式，试图通过“一托多”的方式扩大外送范围半径。根据公司财报，必胜客2021财年的外卖收入占到了整体销售额的36%。

虽然该数字不敌达美乐中国的73%，但鉴于两者的规模与盈利能力上的差距，达美乐中国想要凭借暂时的模式优势弯道超车，绝非易事。