老品牌餐饮“焕新” 关键动作有哪些？

以前，餐饮通常是人们创业的第一选择。“时间自由、门槛低、投入小、好经营、毛利高、现金流好……”

然而，时代已经改变，餐饮的生存难度已越来越高。

据数据显示，2018和2019年连续两年餐饮企业注销量超过50万家。疫情持续的这两年，餐饮的生存难度更是上了一个台阶。据企查查数据显示，仅2021年，就有超100万家餐饮相关店铺注销。

“新手死于常识，老炮死于趋势”，对于餐饮老炮来说，品牌老化的问题，到底该如何破局？

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品牌老化，是餐饮大问题

成功的餐饮大都相同，而倒闭的餐饮有一万种“死法”。

除了选址、日益高企的房租、原材料、人力成本和疫情的影响之外，品牌老化也成为餐饮品牌衰退的一个重要原因。

品牌老化的原因有很多，但关键的原因还是无法跟上消费者的脚步。

品牌不能紧随时代变化，无法与时代具有消费力的年轻人沟通，跑不过消费者消费需求，就自然而然被放弃。

武汉和宁波的两家老牌餐饮企业，就遇到过这样的困境。

秀玉coffee kitchen成立于1995年，是一家武汉知名老牌餐饮，至今已有27年历史，在全国已开了40多家直营门店，分布在武汉、黄石、仙桃、宜昌、南昌、九江等地。

秀玉coffee kitchen，主营咖啡、西餐，这些年也一直很注重品牌的创新和年轻化，不仅在菜品创新上时刻注意跟上年轻人的喜好，在门店场景上也跟随时代变化，不断地进行了焕新升级。

2003年10月，更是在武汉武昌珞狮路“书香门第”大厦开了当地规模最大、设施豪华的咖啡西餐厅，引来了众多新老顾客打卡光顾。

然而，近几年，秀玉coffee kitchen发现自己的顾客结构中，年轻人的比例在慢慢减少，大部分消费客群都是中年偏上，这正是品牌开始老化的初步征兆。

前身名为秀玉红茶坊，为了品牌焕新和复合消费场景，改名为“秀玉coffee kitchen”。

成立于1992年6月8日的绿姿鲜奶烘焙，同样在积极探索。品牌至今近30年的历史，不仅拥有25000多平方米的现代专业烘焙工厂，门店也已超过200家。

2016 年开始，绿姿启动了规模浩大的“变身”工程，将原来的名字“新美心”改为绿姿，同时对品牌和产品进行了全面升级。

对外宣传的信息内容中全面启用绿姿鲜奶烘焙品牌。相比新美心，绿姿变得更加年轻、时尚。

但即便如此，绿姿依然出现了年轻顾客群不断减少，消费客群渐渐偏向中年客群为主的问题。品牌老化迹象初显。

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品牌焕新，老牌餐饮该怎么解决呢？

品牌老化可能是一个品牌自然发展都会面临的问题，在这个竞争激烈的餐饮市场，老牌餐饮该如何长期保持品牌热度，做好品牌的年轻化呢？

在解决这个问题之前，我们首先必须先搞清楚一个问题，年轻人最喜欢什么？

新一代的年轻消费者，是一群爱玩爱酷，喜爱颜值和看重体验的一群人。他们不仅喜爱去线下餐饮门店打卡，更喜欢视频、直播类互动平台，乐于尝试新的购物新方式。

面对着这些年轻客群，老牌餐饮想要“焕新”以保持年轻化，需要从多个角度出发：

1、产品创新

比较成功的一个案例就是广州酒家和宝可梦皮卡丘联名打造的中秋月饼礼盒。

礼盒由宝可梦手提袋、独立包装的月饼、皮卡丘刀叉组成，月饼为精灵球造型，有巧克力奶黄流心、抹茶红豆流心、伯爵红茶流心三种口味，产品和包装设计细节用心，风格非常可爱，符合年轻人的审美、口味、情感和收藏喜好，广受年轻人欢迎。

2、场景创新

外婆家便是这样一家以场景创新逆袭的老牌餐饮。

通过华丽吊灯、藤编木椅、砖墙、鸟笼、装饰画等元素营造的文艺小资情调的餐饮环境，与品牌自身产品价格形成最佳搭配，以此成为老牌快时尚餐饮的“排队王”。

3、沟通创新

沟通创新，最重要的还是要聚焦热门沟通渠道。

毕竟，对年轻一代的消费者而言，视频和图片比文字更重要，而媒体渠道则扮演着更重要的角色，是触达年轻人的主要手段。

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抖音，助力品牌年轻化

抖音拥有着巨大的流量池。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿。抖音正成为品牌触达年轻消费者的主要渠道。

特别是2021年，抖音上线了优惠团购和热门榜单板块之后，打造出了抖音生活服务这样一个可以高效链接用户与商家的平台。

不仅可以为用户精准推荐优质短视频、直播内容，也为商家提供了特色套餐、代金券等功能，将产品以更生动有趣的方式展示给消费者的同时，也可以将热度和流量进行转化变现，促进商家生意实现涡轮式增长。

抖音生活服务涡轮式增长模式：

第一步、内容打造

第二步、热度提升

第三步、门店转化

据了解，截至今年3月，超过70万个商家门店入驻抖音生活服务，覆盖全国一半以上的城市，生活服务相关达人较去年同期增长了17倍。

如今，已有越来越多的商家找到抖音生活服务，以其全新的营销玩法和经营链路，获取品牌增量。比如前文提及的老牌餐饮秀玉coffee kitchen和烘焙品牌绿姿。

1、秀玉coffee kitchen情人节抖音直播带货37万

面对品牌老化问题，秀玉coffee kitchen想出的解决方案就是上抖音。

2021年9月，秀玉coffee kitchen看中了抖音对年轻客群的引力优势，开始试水抖音渠道，加入抖音生活服务平台。

秀玉coffee kitchen在抖音渠道的运营上，采用的是短视频+直播双引擎策略。

刚开始，短视频以产品展示为主，配合品牌汉堡节、西班牙节等各类营销动作。然而，短视频的点赞率并没有达到品牌想要的效果。

随后，秀玉coffee kitchen深入挖掘年轻客群喜爱超酷好玩内容的趋势，打造出了一系列以秀玉coffeekitchen为主场景，深受年轻人喜爱的趣味小短剧，很快便吸引了大量年轻人的关注。

同时，秀玉coffee kitchen开始试水直播，以达人助播的形式销售品牌的套餐、优惠券等。

仅2022年2月14日情人节，秀玉coffee kitchen就通过直播形式售卖情人节专享双人套餐、情人节75抵100代金券，实现了单场直播销量4373笔，销量高达超37万的佳绩，单场直播累计观看人数更是近4万余人。

短视频加直播并举的运营模式，为秀玉coffee kitchen品牌的客群结构带来了很大的变化。

“越来越多的年轻人知道了秀玉品牌，打卡的人也越来越多，消费客群年轻化了，整体销售额也增加了25%左右。进一步宣传的话，这个数字还会增加。”秀玉coffee kitchen负责人杨总说道。

“我对抖音生活服务这个板块很有信心，未来将会继续深入与抖音平台合作，同时在内容上进行不断的升级，让消费者吃得更安心也更放心。”杨总还表示。

2、绿姿鲜奶烘焙抖音月销2万团单

绿姿鲜奶烘焙，同样对年轻化的顾客有强烈需求。

在绿姿线上业务负责人沈波看来，“抖音是目前最好的公域平台之一，要想增加绿姿品牌与年轻人的互动，抖音营销绝对不能忽视。”

老牌餐饮绿姿于2021年开始抖音运营，同样采用的是短视频+直播双驱动模式。官方账号每周定期输出短视频的同时，也通过和不同领域的年轻美食达人进行联动发声，精准曝光品牌。

而在直播层面，刚开始只是简单的产品展示和套餐促销，但效果并不是很好。

后来，绿姿紧抓年轻人“颜值至上”的消费特性，以店内走播的形式进行直播，以专业的拍摄技术展示产品的颜值和美味，以及门店环境，搭配直播间专享优惠套餐组合，达到了非常不错的效果。

如今，官方抖音账号“绿姿鲜奶烘焙”每月平均6-8次的直播频率，每场直播可平均增粉3000人，月均销售团购蛋糕可达2万单。

2021年12月中旬，绿姿结合节日营销热点，抓住了圣诞节节点，在抖音上架了一款专供款圣诞节蛋糕，前期用达人矩阵视频进行宣传，最终视频爆单，卖出了近30万销量。

2022年1月28日，绿姿开启年货备货直播，上新虎年蛋糕，观看人数最高10.3万左右，业绩更是刷新了最高记录，卖出了超40万销量。

通过抖音生活服务渠道，绿姿正在慢慢实现品牌客群年轻化目标。据绿姿线上业务负责人沈波所言，“抖音不仅给绿姿带来了客群的年轻化，更实现了月近3000万的品牌曝光量。”

沈波表示，绿姿未来将加大抖音平台营销，将直播常态化，并将之培养成用户习惯。同时，配合抖音粉丝群以及抖音达人，做出绿姿品牌自己的抖音推广矩阵，慢慢地将抖音变成品牌的主要营销阵地。

在当下这个特殊艰难的时期，任何能够助力老牌餐饮年轻化的营销渠道都值得一试。

而相比于其他平台，抖音生活服务，具备庞大的流量支持，有专业的运营人员指导，是老牌餐饮商家”焕新”的不错选择。