“小而美”的社区商业，究竟是如何撩动消费者的心？

疫情这几年重创了线下实体商业，但有一类商业却在不知不觉中火了，就是社区商业，它们号称是聚焦城市人群“最后一公里”，凭借着与消费者零距离的接触，逐渐成为各大开发商的必争之地。

据数据显示，城市居民30%-40%的消费支出，均集中在社区周边1公里范围之内，而2021年商业项目增幅最为显著的则是3-5万㎡的商业体量，较2020年增长3.82%。尤其是后疫情时代，随着城市综合体、都市mall普遍受到冲击，社区商业凭借“家门口”便利、灵活的优势，价值在不断凸显，并占据重大利好。

有业内权威人士预测，未来国内社区服务市场规模或达13.5万亿元，到2030年将形成约2万个新社区商业。

#01

社区商业的不同阶段发展史

在过去很长一段时间，随着城市化进程的发展，以及技术条件不断成熟，社区商业发展非常火热。先后出现了社区超市、生鲜便利店，社区零售等多种业态。而每更新一个商业形态，新的业态辐射范围似乎都变得更短了，辐射的社区商圈半径也在缩窄，离离消费者更近。

最早的社区商业是个体夫妻店的天下，单店经营杂货生意，依靠的是低房租成本，同时自己为自己打工不存在人工成本，但缺乏复制能力，因为它们既有的存活元素无法进行复制。

然后社区超市开始出现，它们占据了几个社区市场的连接交通流量要道，面积通常在600平方米以上，能提供更丰富的商品选择得以聚起多个社区市场订单。正是依靠这类商铺物业的稀缺性，它们找到了盈利模型，成为了区域性连锁形态的存在，但这类模式的弊端是它们对单个社区的渗透率相对不高，使它不具有跨区域复制能力。

接下来登场的是生鲜便利店，凭借的是聚焦少数核心品类的创新模式与专业能力，来做高单个社区市场核心品类渗透率与订单量，在复制的早期阶段，它们其实没有竞争者。因为当时没有企业有能力在更小商圈内进行连锁化布局。

再往后发展则是相对灵活的社区零售商业，类似于一个小型的shopping mall，集购物、餐饮、娱乐、休闲等多功能于一体，满足周围3-5公里内人群的消费需求，它们拥有着很高的渗透能力与精细化能力。

社区商业已经在一定程度上超越了地产属性与商业属性，它们更多扮演着城市功能服务的角色，所以它的社会属性是非常鲜明的。随着生活水平的提高和商业竞争的加剧，社区商业在从最初的住宅底商、居住区小卖店、零售店到商业街，再到购物中心的发展历程，如今已经在运营上越来越精细化，并逐渐成为一种新的主流商业模式。

#02

抢占“最后一公里”，满足消费者的高频消费需求

社区商业辐射范围较小，但穿透力很强，一般位于居住人群比较密集的区域，将辐射范围内的市场做深做透，同样能够实现较高的销售坪效。社区商业往往依赖高频消费形成客户的高复购，刚需型消费是不可或缺的，可以起到客流稳定器的作用。面向全龄化客群，让处于不同生命周期的客户都能找到适配的产品和服务。与此同时，还可以满足全时段需求，通过科学的营业时间和业态安排，充分利用时间和空间，构建出全新的生活业态。

在抢占最后一公里上通过对顾客消费升级需求的满足和引导，帮助顾客很好的提升体验，实现生活品质的升级。作为实体商业对抗电商冲击的重要阵地，社区商业强调用便捷性和体验感吸引客户，这一点是任何线上形式都不可替代的。

社区商业是一个“社区社交的生活中心”，突出生活化、社交性、体验感，强化服务性功能，是所在片区的生活中心、亲子中心、运动中心与健康中心。

#03

社区商业的利与弊

社区商业在为周边居民带去便利的同时，优点也十分显著：

为周边居民提供基础的设施配套服务

社区商业可以为周边3-5公里内的宅产品提供基础设施服务功能，城市化进程中产生的大量社区仅仅只能称为“城”，而由此完善的配套商业及其他产业造就的“市”才使得城市以一个完整的形式存在并发展。因此社区商业的出现，对于城市化进程和住宅社区化的发展而言，具有一定的产业配套性，这也是很多社区商业成为住宅配套的核心原因。

日常生活的便利性

由于居民生活的“便利性趋近”与“日常性重复”的消费特点，导致配套商业主要以满足社区居民的日常性与便利性需求为主，因此我们常常发现，生鲜超市、24小时便利店是最乐于进驻社区商业的业态之一。一个设计完好的社区商业中心可以使人们的生活变得方便、效率，还可以让人们的心情更加愉快。

具备长久稳定的营业收入

社区存在与发展的稳定性，使得配套商业比较不容易受到市政等各方面的因素影响，因而在发展上，其盈利期更为持久稳定。同时，社区商业中周边的高密度人口，还能支持本地的企业和服务业，刺激连锁店与品牌的拓店与发展。

但有利也有弊，社区商业目前也存在一些很显著的问题：

业态同质化严重

社区商业在运营中个体品牌追逐利润，无人愿意承担社区商业客群互动，会员培养等所需要的成本，以餐饮及零售为代表的同质化业态，竞争非常激烈，但利润微薄，品牌之间同质化内卷严重。

商业物业缺乏一定有序化的管理

很多社区商业都是属于开发商主动出售为主，为了快速回笼资金支持企业自身的运营，这就导致一些社区商业没有统一的运营商，品牌间各自为战，没有统一的物业管理，租金无序增长，市场经营秩序混乱不堪。

客群需求单一，品牌力不强

社区商业的核心客群为周边居民，他们对社区商业的生活需求较为单一，一些品牌更多是扮演配套角色，难于品牌化经营，店铺租金不高，竞争后劲儿匮乏。

#04

几个优秀的社区商业案例

北京暖山生活

暖山生活位于北京朝阳区北苑地区，是典型的商业社区。周边白领人群消费能力较强，消费潜力巨大，因此，商业项目定位为满足周边商务办公及住宅人群日常消费。

从体量上看，暖山生活广场虽然只有不到3万平方米，却是集文创+体验+亲子为一体的小商业代表。项目共四层，地下二层至地上二层，涵盖了文创、体验、美食、时尚零售、亲子等业态，其中，地下二层以“文创”内容为主。设计上，暖山生活精致、小资，提供如家一般的舒适感。在主要以满足社区居民的日常性与便利性需求的同时，也为周边消费者创造了不一样的生活品质。

中山时代·芳华里

时代·芳华里约5.6万㎡的社区MALL却辐射了中山西沙镇超80万消费客群，在开业当日，以招商率100%，首进中山品牌近30家，形象焕新店占比60%的优异成绩亮相中山市场。

时代·芳华里在打造上聚焦社区居民，包括上到老人，下到娃娃的全龄客群在生活、饮食、亲子、运动的“家门口”消费需求，通过贴合不同社区群体的时间习惯全客层全时段运营：从晨练、早餐的“晨经济”，到深夜食堂的“夜经济”，从托育、健身“周中经济”到娱乐、购物的“周末经济”，7×24为周边社区居民带来创新多元的购物娱乐体验，帮助周边居民实现家门口的全新体验。

泰国Samyan Mitrtown

Samyan Mitrtown 于2019年9月开业，与曼谷地铁山燕站接驳。项目包括办公楼、住宅和商业等部分，其中商业区租赁面积超过3.6万㎡。MITR泰文意思是“Friendly”，旨在打造友好型社区商业。

Samyan Mitrtown以打造“24小时全天候目的地”为主旨，为了更好地服务周边顾客，商场内部分区域设定为24小时全天候开放区，这成为项目的一大特色，项目围绕“城市生活图书馆”(TheLivingLibrary)、“饮食图书馆”(TheEating Library)、“学习图书馆”(TheLearning Library)三大概念来设置业态。

项目在顶层设置了大型的开放式屋顶花园 ，为人们日常休憩和观景提供了一个绝佳的空间。由于曼谷气候炎热，此处又栽种了大量的树木，由此这里也成为人们夜间乘凉和饱览曼谷夜景的好去处。

#05

结语

社区商业的核心是通过提供快捷、便宜的目的性服务，满足人们高频、刚性消费需求。但随着消费价值逐渐从功能价值向社会价值、情感价值和认知价值开始倾斜，社区商业已经从功能型消费业态升级为陪伴型消费业态，更强调与区域人群的共同成长、情感联系与价值共鸣。

可以预见的是，未来，社区商业将呈现出几个明显的特点：

1）生活化，作为社区商业，满足居民日常生活需求是基础要素。

2）社交化，无论是对于老年人还是新兴起的Z世代，如何通过社交融入社会，都会是他们值得考虑的刚需。

3）多元化，未来中国的社区将会出现类型化、结构化、属地化等特征，社区商业需根据社区的多元化发展产生多样化和细分化的功能走势，走向细分市场，以满足不同的需求，专注于不同的领域。

4）数字化，比如更直观的宣传形式、更方便快捷的支付方式，更具科技感的购物体验，是未来吸客与留客的重要手段。

社区商业还应该多关注年轻人的消费需求，做足年轻元素，才能抓住未来的消费主力军，通过不断走向细分市场，以满足不同的需求，专注于不同的领域。与此同时，如何使政府服务体进驻到社区商业体，形成“二体融合”，也是未来社区型购物中心要着力的方向之一。