新消费品牌集中撤离安福路

作者 | 贺哲馨

编辑 | 乔   芊

最近，咖啡品牌三顿半的线下店“原力飞行”传出将撤离安福路的消息。

新店在愚园路1107号，虽然骑行只需10分钟，但已经从徐汇区跨到了长宁区。“新店有两层，更大更安静。”店员告诉36氪。新店预计在9-10月开业，而原址已经有了新东家。

撤离安福路的不只三顿半。堪称“黄金转角”的武康路和安福路交界，原先在这里的野兽派已经在今年年初撤出，两家潮牌wiggle wiggle和D.Desirable已经在数月内完成了从入驻到开业的全过程。

本土服装设计公司素然原本有三个品牌开在安福路，分别是安高若、klee klee和买手店in the Park。如今，in the Park和安高若都已经搬离了安福路，安高若原本店铺的位置如今是更具可爱风格的潮流零售Graf。

即使是偶尔逛逛安福路的人也会发现，这个曾经新消费品牌云集的“宇宙中心”，已经慢慢变成了另一副模样。

在商业地产圈和社交媒体上，安福路所代表的梧桐区社区商业生态过去几年被人津津乐道。从最原始的居民自发需求——买菜做饭裁衣服的便民小店开始，到西餐厅、精品咖啡和设计师品牌店，再到2020年前后兴起的新消费品牌集体上街。美妆集合店HARMAY、二手循环平台多抓鱼、精品咖啡三顿半和家居店野兽派的先后入驻，还引发过一波“居民需求和商业活动孰进孰退”的小范围讨论。

但那时候的评价大致是正面的。因为这些面目锋芒、资金充裕的新加入者希望扮演一个好邻居的角色，挣钱还不是首要目的。

三顿半就是在2020年落地安福路，开在两家时尚品牌的中间，创始人吴骏谈到店型设计时说希望“融入这个街区，而不是一道门”，于是“直接把门口差不多五十个平方出让给街区，大家都可以在那里坐，它是一个公共空间。”

对面的话梅HARMAY在吞下小吃店家家旺和餐厅马里昂巴德之后，也给后者在一层开放式空间里留了一个档口的位置，这里成为顾客等候、路人歇脚的场所。

“四分之一咖啡”的主理人张艳曾说，“对于线上品牌来说，崛起的速度如此之快，赚过大钱的人其实不稀罕通过线下门店赚小钱的，线下店相对于线上来说ROI并不高。”

在这样的衡量标准之下，文旅、商业和居住需求似乎得到了完美平衡。身心疲惫的年轻人不远万里来到这里感受时髦的烟火气。来此打卡拍照的他们，也会不时光顾几步之遥的奇美理发店，一家90年代装修风格的小店，听说烫发一次只要100元。再讨论到细枝末节，连马路上的店铺“没有卷帘门”也成了大家津津乐道的话题。

但钱总归是要挣的，可惜2022年之后，这种期待逐渐落空。

三个月的疫情封锁导致许多个体户资金断链，尤其是那些更依赖老客光顾，一年新品不过四五季的设计师品牌。这里的个体餐饮店相当一部分顾客来自附近居住的外国人，解封之后随着这部分群体的相继离开，也影响到了餐厅经营。一个未经证实的数据是，某外侨大国的在沪人口相比起疫情前下跌了八成。

与消费力旺盛的外国居民撤退几乎同时发生的，是蜂拥而来打卡的观光客。新消费风行的那几年，关于安福路“网红”的报道多如牛毛，但以打卡为主的“消费”模式，已然让零售商家难以负荷水涨船高的租金。在安福路经营20个年头的进口家具店casa casa创始人梁哥在告别安福路的推文中说，“租金越行越高，效益越行越低，纠结的心态也越发严重了”。

依赖高客单价熟客的零散业态越来越少，就连这条街上的餐饮店也有连锁的趋势。

Wagas和旗下四家餐厅占据了安福路195号一整栋，均已营业超过10年。三家近三年新开的餐厅则散落在安福路各处——轻食店FUNK&KALE和北欧餐厅BOR Eatery在西侧，披萨店Apollo在距离195号不远的201号。

有知情人士向36氪透露，Wagas旗下面包店Baker&Spice一年的流水可以上千万，“根本不在乎房租涨跌”。

连锁餐饮巨头用不同的门店定位和设计风格，维持着新鲜感，吸引着不同的客群。更多形单影薄的个体户并不具有这样的调度能力。消费环境变化之后，它们失去了原本的客户，于是有的选择撤出，或者躲到巷弄内，又或者是转移到附近街区。这样的结果是，短短数百米的安福路已经有了明显的生态冷暖差异。

从话剧大厦起至西班牙总领事馆文化处的中段是安福路东段上少有的、仍有部分社区性质店铺的所在地，目前仍有空位待租。一处二层洋房招商的中介告诉36氪，房东对品牌的租期要求在两年以上，不接受快闪店，更偏向于服装和零售品牌。据了解，这样的洋房一栋月租在十万至数十万不等，对品牌的日常流水要求不低，因而空置了许久也乏人问津。

与多数产权复杂的梧桐区街道类似，安福路的商业规划也是“走一步看一步”。如今基本形成由政府一手产权，引导物业公司负责招商的模式。比如多抓鱼一开始是由湖南路街道的负责人引进的。一些地段的产权划分清楚之后，物业公司也会进来承包项目，再进行招商。三顿半、wiggle wiggle和D.Desirable所在的区段就是由商管公司天晟负责运作，HARMAY、klee klee也都同属于这一项目。

集约化的管理自然有其好处，免去了因为产权纠纷“突然消失”的风险。但对一家店铺来说，物业的管理好只是锦上添花，生意好、租得起，才是关键。

从门店设计看，新加入者的“社区感”已经消失殆尽，取而代之的是惹人耳目的外立面装饰和适合上镜的品牌装置。在附近上班的杨姣体感就是最近一年安福路上的概念店、快闪店开得越来越多，更迭也越来越频繁，“都不像是好好要做一段生意的样子。”

高效曾经是传统商圈和老式步行街诞生发展的基础。但区别在于，传统商圈希望你能在最短时间内买到最多东西，而如今的街区则希望你能在最短时间内接受到最大剂量的感官冲击，以博取最强有力的品牌心智。逐渐地，安福路也成为了一扇鲜亮但面目模糊的品牌展示橱窗。

唯一安慰的是，安福路的“空心”网红化似乎甚少影响到附近街区。甚至由于周围租金相对而言上涨较缓，它们成为一些独立品牌的新选择。

本土香氛品牌BOYZCOMBO就是这样的例子。与安福路首店相距不过数百米的乌鲁木齐中路上，一家新开不久的BOYZCOMBO门店陆续有不少人光顾。店长告诉我们店里的生意最近很不错，好几款香水都卖断了货。就连搬离了安福路的安高若，新店也落在此。

虽然不再经常去安福路，但杨姣仍保留着逛马路的习惯。她说找到在上海小马路找到宝藏店铺的秘诀在于“别看小红书和大众点评”。