品牌出海不仅仅是为卖货,更重要的是为企业升级

亿欧网   2022-04-16 13:49
核心提示:对于中国出海品牌来说,"走出去"是20年前的口号,"走上去"和"走进去"应该是更高的追求。

对于中国出海品牌来说,“走出去”是20年前的口号,“走上去”和“走进去”应该是更高的追求。

问企业为何要出海时,大多数的回复是:国内太卷,所以选择只做海外市场;产品在国内也卖,想通过出海扩大一下整体规模。这个回答是“在国际市场上卖货,在这一点上,无论是早起做线下外贸的,还是后面通过线上做外贸的,抑或是近两年大多数的DTC品牌,本质上没太大区别。

当然,不同时代“卖货的方式不同。早期通过“广交会这样的线下展销会,出口的很多为服饰类产品;后来通过阿里、eBay等线上平台,卖的品类越来越多,电子产品一段时间是主流;到DTC时代,整体的产品质量更高,更有科技感。

一条不变的逻辑是:依靠中国有竞争力的供应链。早期产品质量可能不行,但价格足够低;到现在更为复杂和有品质感的产品,价格较高但依然在全球有竞争力。

“卖货阶段的出海,属于初级的全球化/国际化。哪怕是近两年兴起的DTC品牌,也很少有严格意义上的国际化公司。初级阶段的表现是,只把海外当销售渠道;依赖于流量红利或低价,没有品牌溢价;海外没有真正意义上的办公室,也极少雇外籍员工…

以“卖货做规模型的出海,虽然无可厚非,但不应该享受资本溢价。在国内做1个亿的销售额,和在海外做1个亿,资本给予的估值应该要差不多。同样的财务数据的情况下,很多DTC品牌,比做国内市场的品牌估值高很多,这样不合情理。

按照李全伟在《哈佛商业评论》上发表的《如何才能成为真正的“全球化企业?》,企业全球化要经历五个不同阶段,分别是:出口型、初级扩张型、国际型、跨国型、全球型。显然,按照这个划分,包括大量DTC品牌在内的中国企业,还处在出口型阶段。

出海要获得比做国内市场更高的溢价,必须建立在能分散风险和嫁接全球资源的基础上。要分散风险,做出海中国企业需要在各目标市场建立起实际的运营,资源和合作伙伴要能够突破母国的限制,实现当地市场自主可经营。

联想、海尔、美的、传音等公司,海外收入占比已经相当高,而且它们在很多海外市场长期深耕,按全球化的阶段属于国际型或跨国型,但资本市场并未给它们过高估值。这么一对比,近两年获得VC融资的出海企业,估值确实高得离谱。

尽管近年受到较多挫折,但华为是中国少有达到全球型阶段的公司,其渠道、人才、财务、服务、产品研发、文化体系等都达到了相当的全球化程度。华为从一家设备服务商,到现在掌握大量核心科技;全球化不仅是扩大规模,更重要的是用好了全球人才、资源、管理,实现了企业不断升级。

作为新兴大国,中国各行业领域依然大而不强;尽管有全球最齐全的供应链,但核心技术、设计、管理等方面依然不算全球领先。做出海,当然可以往一带一路国家走,以势能差赢得市场。做出海,更重要的是要往上走,吸收先进的技术、设计和管理。

从“富起来”到“强起来”的新时代,企业要以成为细分领域的冠军作为奋斗目标。对于中国出海品牌来说,“走出去”是20年前的口号,“走上去”和“走进去”应该是更高的追求。也只有这样,新一代的出海公司,才能超越上一代;也只有这样,成为真正全球化的公司,才能构筑起核心竞争力。

从这个意义上来说,被风投和创业者研究很多的名创优品、SheIn都不够好;作为低档的无印良品和Zara,它们代表中国出海的现在,而不是未来。未来十年,会有更多源自中国的全球化品牌崛起。以好的产品、合理的发展速度、普适性的价值观去赢得海外消费者的认可;全球化,将推动它们不断升级。

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文章关键词: DTC品牌出海SheIn
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