中国品牌出海的“艰难革命”：客户增长缓慢、海外年销售额仅千万

　　在竞争激烈的国内环境下，“出海”或许成为中国品牌获取增量的“救命稻草”。

　　有的企业不知不觉把“稻草”抓紧了，有的企业拼命转型却成绩平平，而有的企业花重资进行布局最后却留下一阵叹息。

　　在国货出海大潮中，平台扮演着驱动者的角色。

　　无论是京东还是天猫都在打品牌出海的算盘，其在去年不约而同地提出品牌出海计划——2017年的6月，阿里宣布“天猫出海”项目正式启动，同年6月，京东宣布“京东售全球”业务正式上线。

　　而依托这些平台来做增销的品牌商们，要不就兴致勃勃地顺着大势走，要不就是抱着怀疑的态度“被出海”。这一切机缘巧合促成了品牌出海时代的诞生。

　　但现实是残酷的，当前大部分中国企业对海外市场的理解以及在海外的知名度仍然偏低。那么，什么样的企业才能真正“出海”呢?

　　平台主导 品牌商们被牵着鼻子走

　　“出海”的企业有很多。不少大牌是跟着平台的战略去走的，配合度也非常高。

　　在2017年2月，天猫和CFDA(美国时装设计师协会)以及迅驰时尚(Suntchi)举办了“纽约时装周天猫中国日(China Day)”，李宁和太平鸟被选入作为参选品牌，据悉，太平鸟从接到天猫邀请到正式走秀，仅有1个月的时间筹备。

　　此外，为了天猫618，李宁还带来了“新生”休闲鞋、中国李宁系列短袖T恤、虎鹤短袖T恤、云中仙鹤男子棒球帽和天猫独家发布的乐高版“悟道”球鞋等纽约时装周T台同款。

　　这两个本土线下已经有完善布局的品牌，在海外也遵循了过去的老路子，通过线下慢慢积累口碑。

　　当然，也有中国品牌希望采取更“轻”的线上模式去进行“出海”尝试。ODM代工厂出身的服装品牌茵曼，虽然很早就意识到线上线下需要结合走，但在“出海”这方面主要还是依托平台展开线上销售。

　　目前，茵曼与阿里旗下的速卖通、京东旗下的京东印尼站均有合作。当然，在与跨境平台合作之时，经验不多的茵曼仍有不少疑惑。茵曼相关负责人曾向亿邦动力表示，虽然平台已经帮茵曼解决了相关的支付问题，但在物流方面，也只能用平台指定的物流方式，遵循平台的规则，可能在这方面发挥的空间就有限制。“茵曼刚刚起步，所以目前只能跟着平台走。”上述负责人说道。

　　作为国内最大的军需轻工企业，际华集团也在开始走跨境电商的道路，对于未来的计划，其负责人也坦言：“作为初入者，在未来更多的是跟着阿里走。”

　　当然，即使天猫的品牌出海计划已推行了一段时间，但仍有很多企业一头雾水，就连海外的销售额也是被告知，可以说是在非常“被动”的出海。

　　一家电企业负责人告知亿邦动力，其没有主动去做跨境出海业务，也没有设立专门的跨境电商部门和团队，之所以知道海外消费者的存在，纯属“意外”，是天猫发布的一组数据才知道其在跨境领域的销售额，但是知道数据后其在是否加大投入上还是犹豫了，因为没有准备好。

　　蠢蠢欲动、无可奈何、懵逼……每一个品牌面对平台鼓励出海这件事，仿佛都有着不一样的表态。

　　硬伤：中国品牌的海外知名度普遍不高

　　尽管是积极“出海”的品牌们，也并不是一帆风顺的，出海品牌的痛处非常明显。

　　亿邦动力曾访谈过服装、电子类、手表配饰、家电、家居等多个出海品牌的负责人，他们都不约而同的指出，自身品牌在海外的知名度太低了。

　　对于这个痛处，不同企业解决思路也不同。

　　对于刚刚搭上跨境电商这班列车的家电企业澳柯玛而言，不管是国内的海尔、海信、美的等，还是国外的西门子、飞利浦等竞争对手，都给其不小的压力。对于提升海外知名度，其负责人表示，澳柯玛主要通过产品的方式让消费者先得到实惠，进而认可其产品，先通过小家电出海，让海外用户熟悉澳柯玛的品牌。

　　而主打棉麻的女装茵曼，其在国内的知名度比较高，但是谈及海外知名度，茵曼方面表示，中国企业给别人的印象不好，要么是山寨，要么质量不行，要么价格很低，现在中国企业要做的就是把民族的东西带到国外，真正让海外消费者认知中国品牌，扭转中国企业在海外的口碑。

　　同样作为服装品牌的AMII，其负责人也称，在品牌做跨境电商时，最大的困难是品牌在海外一开始是没有品牌知名度的。跟在国内不同，在中国，品牌可能有粉丝的积累，有品牌的调性，有销售、市场驱动的认同。而在国外，这一切都得从0开始。

　　除了服装领域，作为中华老字号的上海手表也同样面临着知名度不高的问题，其电商部负责人也曾向亿邦动力表示，上海手表出口海外遇到的最大困难是品牌认知度不足。

　　为了能在出海的浪潮中不被淘汰，上海手表在提升知名度上不断努力，如以物美价廉的产品去占领更多的市场份额，提升品牌形象，同时提供优质的售后服务，配备熟悉运营的团队来专门服务海外消费者。

　　而对于布局海外市场已有几年的骆驼品牌而言，其相关负责人也表示，出海的主要难题在于用户需求差异以及品牌认知度，而骆驼的主要困难在于前期设计符合国外消费者需求的产品，以及多渠道推广品牌的知名度。

　　品牌知名度是硬伤，而大多数出海品牌在海外市场中只能先从产品做好，再慢慢积累口碑，才能过渡到品牌的阶段。

　　软肋：客户增长缓慢 海外年销售额仅千万

　　品牌知名度低的现实是残酷的，而给品牌出海雪上加霜的则是很难扶起的销售额。

　　当进入一个新领域时，不少企业或多或少会憧憬在一个新机会中实现高速发展，但很多出海企业并未如愿。

　　际华集团负责人向亿邦动力指出，出海过程中，不少品牌商会遇到海外客户增长缓慢最终导致整体销售额不高的情况。

　　另一家主打小家电的品牌企业则表示，虽然在不到一年的时间内出海的销售额已达到了千万级的规模，但对于其在天猫一年11.1亿元的销售额来说，这海外销售额占比真的很低。

　　另外，从去年开始做跨境电商的茵曼，其母公司汇美集团跨境电商的销售额也大概仅在几千万的规模，增长率在120%左右。目前，汇美集团在海外线上销售的品牌有茵曼和初语两大品牌。

　　而对于出海经验丰富的张小泉刀具而言，其在做跨境电商的3个月的时间里销售额是37万，以此数据为平均量，其一年的海外销售额也是在千万级的规模。

　　由此可见，跟自己国内电商份额相比，这些出海的品牌在海外的销售额增长暂时并没走到一个“快车道”中。

　　然而，尽管没在高速发展的车道，但还得不断投入成本。

　　据悉，AMII从2017年年中开始做跨境电商业务，在今年的一月份，据AMII方面预估，仅半年时间其整个跨境业务的投入已达到千万。这些投入包括公司的人员投入和调整。

　　对此，AMII负责人表示，现阶段跨境业务的利润率会低于国内市场，所以前期必须要投钱。

　　可见，品牌商们在前期基本都需“砸钱”打基础，千万级的销售规模要盈利是比较困难的。

　　当然也有一些较早去投入跨境电商的中国品牌商，其在跨境电商的销售额已经走向合理的规模了。

　　据悉，骆驼在三年前就开始在做跨境电商，合作的平台包括Amazon，Aliexpress,Lazada等等，目前的小目标是年销售额破亿。

　　销售额从千万到亿，刚做跨境电商的品牌商们想要在海外市场立足还有很长的一条路要走，增加用户量增加销售额是品牌商们迫在眉睫的事。

　　提前储备人才 组建专业跨境电商团队

　　当然，如何提高销量，如何在海外建立品牌效应，这一切都跟团队息息相关。那么，这些本身在国内拥有电商团队的品牌商，怎么样去搭建跨境电商团队呢?

　　内部筛选再组建团队是一个主流模式。

　　对于搭建跨境电商团队，林氏木业方面指出，主要通过公司内部挑选出骨干运营人才，组建起精英小组，来和天猫平台共同深入研究，一步步探索和尝试，把海外团队慢慢建立起来。

　　“新建立的团队会因经验不足，需要不断磨合和尝试 。”林氏木业方面表示。

　　当然，也有另设架构去支持出海业务的品牌商。

　　AMII的负责人曾指出，公司架构调整问题是很多公司出海之前没有考虑到的，但真正出海后会感觉非常痛苦的。跨境电商业务是新业务，所以需要很高的灵活性，这和国内成熟业务之间的节奏、打法都会有所不同。如果直接用国内业务的架构去支持，有时反而适得其反。

　　据悉，AMII曾经也考虑过用国内的团队去做出海业务，但后来发现进度太慢，而且跨境业务和国内业务的差异性非常大，然后才通过专业的猎头寻找出海的负责人，并充分授权给他去招聘出海团队。

　　他还指出，引入人才遇到最大的难题是：很多优秀人才之前负责的业务可能月销过千万，但当时这些人才是有充分的系统以及公司架构的支持，因此能转载做自己的一块。这些人才会希望在专业领域深入下去，不想负责其他业务。而另一些跨境成熟企业的人才，实际上只专注于一块小的业务，中层管理因为有系统支持，也不涉及实操。

　　而在团队这个事情上，骆驼的体系就更为完善了。

　　骆驼方面透露，骆驼本身拥有一套完善的自主培养机制，其组建的团队主要是拥有海外留学背景的人才和本土外贸及电商行业人才，这支团队能够结合企业自身实际去发展市场，从而打造一条属于骆驼品牌自身的出海之路。

　　平台的“品牌出海”

　　在努力做品牌出海的不仅仅是品牌商们，作为平台方，也投入了大量的人力、物力和财力。

　　其中，在研发技术和完善配套设施上，作为国内主要两大平台，天猫和京东帮助中国品牌出海做出了不少努力。

　　据悉，天猫在2017年6月正式启动天猫出海项目，同年9月，天猫超市在北京与近30家老字号品牌共同启动“天字号计划”，帮助老字号的全球化销售和新零售探索。随后天猫快速推动该计划向全国覆盖，2017年年末，首批深度运营天字号计划的品牌销量增长超80%。

　　在2017年双11期间，天猫平台建立了全球线上线下一体的全渠道优势和物流、支付、大数据等全方位技术能力，将海量商品和服务高效延伸到全球超过200多个国家和地区，真正实现“一店卖全球”。

　　对于中国商家和国产品牌来说，“天猫出海”正在为他们打开一片新蓝海。天猫商家只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以销售往海外，而且无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。

　　今年1月份，天猫宣布升级“天字号”计划，将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，聚焦在中国“全球表达”的“新中国名片”。

　　除了天猫，京东也在做同样的事情。

　　据了解，京东也在2017年6月正式上线京东售全球业务，同年双11期间，京东发起“中国品牌抱团出海计划”，有200余家中国品牌和京东一道“扬帆出海”，上千家中国企业与京东签署“出海”意向书，通过京东“售全球”业务的推动走向全球市场。

　　截止去年10月份，京东已经为超过300家中国品牌定制了出海的整体解决方案，包括支付、物流和运营上的全面支持，以及零佣金的政策，帮助品牌商以较低投入打入国际市场，轻松将手机、电脑和网络产品、家用电器、电子配件、家居用品等中国商品销往全世界。

　　当然，把中国品牌推出海外的不仅仅只有在中国成长的超级平台。作为国际电商平台的亚马逊和eBay在扶持中国品牌出海方面也下了颇多功夫。

　　2017年4月，eBay宣布启动“中国品牌智造计划”，并设立“品牌建设专项资金”，为拥有自主品牌和拳头产品的中国卖家提供建立产品目录、创建专属产品页面、融入买家浏览体验等资源。

　　此外，eBay在今年公布了“千帆计划”，推动中国品牌制造走向全球，包含品牌扶持基金、流量倾斜、专属促销等一系列具体扶持措施，符合要求的品牌企业将可以在3天内完成入驻对接。

　　据了解，“‘千帆计划’的核心，是推动一千家中国品牌通过eBay平台进军海外市场，结合eBay的平台建设、市场洞察、大数据分析等核心资源，助力中国卖家开发出引领市场趋势及消费需求的前沿产品，帮助中国品牌迅速打开国际市场，将‘中国制造’打造为一块金字招牌。

　　此外，在去年年底，亚马逊也发布了2017年“全球开店”业务，中国的战略重点是“品质”、“全球品牌”、“Amazon Business”和“制造+”，其目的就是帮助中国卖家打造品牌。

　　中国品牌出海机遇与挑战并存，不管是天猫、京东还是eBay、亚马逊，这些电商平台都在打造中国品牌上做出了战略性计划。虽然方式不同，但平台们都在用自己独特的方式去引领中国企业走出国门。

　　当然，革命尚未成功，品牌商们仍需努力。