1000+mall首层换了2.5万个品牌，黄金铺位都被谁抢了？

群体迭代，体验升级，场景更新，存量购物中心“调改大戏”不可不为。本系列，关注存量商业从内而外、由表及里的立体重生之道。

此篇为2021年商业一线城市mall首层分析。

封面及头图丨深圳卓悦汇

内文图片丨项目官方公众号、赢商网

撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣

资料支持丨李萌、叶苗苗、罗嘉欣、何丽娜、甘雨、陈羲龙 视觉设计丨兜兜

寸土寸金的首层，历来是“兵家必争之地”。

据赢商大数据中心统计，2021年全国24个城市的1000+个5万㎡以上购物中心，品牌调整数量近10万家（含调入及调出），其中超过25%发生在首层。

聚焦商业一线城市（上海/北京/成都/深圳/广州/重庆）2021年的首层调改动作，从净增门店较多的品牌来看，潮流数码、新能源汽车、咖啡品牌冒尖，取代2020年的美妆、茶饮、黄金珠宝，成为首层新晋“香馍馍”。

商业一线城市划分依据：赢商tech《2021城市商业力排行榜》

不过，因区域条件、人口基数和质量、资源禀赋不同，上述6大商业一线之城呈现出特定的“首层打开方式”。

01 上海：最爱饮品，咖啡成首层标配

2021年，上海119个5万㎡以上购物中心首层品牌调整近3000家（新开店数量+新关店数量）。零售、餐饮业态占主导，品牌调整数量占比分别为59%、25%。

从细分品类来看：

汽车4S店/体验店最猛，开关店数量占比差值达6.7%。服饰零售线下消费整体疲软，购物中心纷纷通过强承租能力业态“稳住”首层，尤其瞄准了“非首层不可”的汽车4S店/体验店们。

饮品突出，其中，M stand、LAVAZZA、Manner coffee、LELECHA等拓展势头较强；下行品类中，服饰集合店收缩剧烈，外资服饰品牌加速撤出。

进入大调整的  五角场合生汇  ，2021年销售额达到42亿元，同比增长55.56%，日均客流11万人次。首层调整动作如：

首次引入国际知名高化品牌DIOR，逐步调整优化珠宝黄金业态，并推行Chanel/MK等快闪店，为后续高端化妆品与国际精品的陆续进驻蓄力；

引入了NIO HOUSE、上汽大众、高合、合创等新能源汽车品牌，为北上海的消费者提供更丰富的购物选择。

调整升级后的  上海莘庄维璟印象城  ，2021年销售额、客流、出租率大幅提升。首层调整典型动作如：

针对周边商务客群，调入咖啡、轻餐品牌，包括精品咖啡品牌Peets Coffee、M Stand，以及健康轻餐品牌Wagas，布局密集而紧凑。

围绕年轻家庭需求，升级服饰零售业态，如压缩原部分快销门店面积、调出达衣岩、polo sport，引进年轻运动品牌如SKECHERS、高端男装品牌Trek&Travel等；引进新能源车品牌，包括现代新能源、一汽ID、小鹏汽车、上汽R等。

◎上海  莘庄  维璟印象城

徐汇滨江板块的  徐汇绿地缤纷城  ，敏锐洞察趋势，不断引入年轻人喜爱的新品牌，拉近与年轻人的距离。2021年首层调入品牌包括：新能源汽车品牌特斯拉、大众ID store；休闲餐饮品牌乐乐茶、M stand、哈根达斯、奈雪的茶；还有时尚眼镜品牌JINS。  

不同于其他城市，上海购物中心对饮品有“明目张胆”的偏爱，饮品在首层的排位逐年上升。从2019年的首层第三位，到2020的第二位，2021年超越女装首次位于第一，占比超9%。

精致魔都人，对咖啡的喜爱深深刻在了DNA里，即使疫情也阻挡不住。在魔都mall首层，星巴克、Tim Hortons、Manner coffee、星巴克臻选、Peet’s Coffe等叫得上名字的咖啡品牌，几乎无处不在。

02  北京：零售品类坚挺，试水新兴体验

2021年，北京78个5万㎡以上购物中心首层品牌调整超2000家  （新开店数量+新关店数量）  。  零售  业态品牌调整数量最多，占比超过70%。

具体看，  潮流数码  上行势头猛，在北京购物中心首层的占比从2019年的3.59%，到2021年的5.12%；  服饰集合店、男装、女装  等趋于下行，这与重点城市购物中心调整趋势契合。

针对首层的  休闲餐饮  ，帝都mall调整态度谨慎。

饮品方面，Tims、Manner coffee、Seesaw、LAVAZZA、%Arabica等一众连锁咖啡品牌涌入首层，而喜茶、奈雪的茶之外的其他茶饮品牌难立足；

烘焙甜品方面，被誉为“布丁中的爱马仕”的上海品牌布歌东京，在样本购物中心中新开店超过5家，如火如荼的新中式烘焙品类亦成为重点调入对象。

北京三里屯太古里落位之初，以相对平价的快时尚、运动鞋服吸引年轻消费者。而近年来，项目有意网罗更多奢侈品、设计师时装及生活方式品牌，持续向高端化转型。2021年首层调改动作如：

位于南区的苹果旗舰店旧址新开丝芙兰和Polo RalphLauren旗舰店；

定位奢侈的北区，引进顶级奢侈服饰品牌Bottega Veneta限时店、GUCCI。奢侈品牌Alexander McQueen、设计师品牌Marni及法国知名皮具品牌MOYNAT亦是新租户；

11月，调改启幕的西区新开出优衣库北京三里屯全球旗舰店、DKL 迪桑特动力实验室全球体验中心等。

提档升级战略下，  北京清河万象汇  大幅调改，引进全新业态的品牌，有效带动项目整体客流稳步复苏并激发新消费需求：

继SEPHORA之后，于首层陆续引进CHANEL美妆、DIOR美妆、lululemon、Polo Ralph Lauren等一线品牌，不断提升零售氛围，为后续项目升级，培育客群基础；

紧跟潮流趋势，引进虎头局渣打饼行、宠物店“豆柴院子”等新兴品牌，为项目注入新鲜血液，还引进了一批承租力强的珠宝、汽车品牌，丰富可逛性，展现时尚生活态度，促进项目整体恢复。

◎北京清河万象汇

不过，从整体上看，虽有不少关店，但  零售业态  在寸土寸金的北京购物中心首层地位仍坚挺；女装、服饰集合店、黄金珠宝、鞋类、美妆护理这五大品类的门店数量，占比约四成。

03  成都：追捧潮奢时尚，青睐“国际范儿”

2021年，成都78个5万㎡以上购物中心首层品牌调整超2200家  （新开店数量+新关店数量）  。  零售  业态品牌调整数量最多，占比超过70%。

与其他城市类似，  汽车4S店/体验店  为成都购物中心首层重点调入对象，主要进驻非核心商圈，解决大面积铺位及“传统冷区”，大大提升项目的经营空间以及坪效水平。独特一景是，以网红零食店AEMON补给站、会员制折扣店savelots叁省货仓等为代表的的  小型便捷超市  亦纷纷涌入。

2021年成都城南交子金融大街正式开街，成都从过去的单中心迈向双中心并行发展的城市格局。商圈内项目，纷纷加码调改动作，以期获取更大的市场关注——

成都银泰中心in99  客流和业绩高速双增长，不断朝“潮奢+生活方式”的路线发力，首层调改动作如：引进拥有不少忠实粉丝的意大利奢侈品集团OTB旗下法国设计师品牌Maison Margiela（全国最大门店/西南全品类旗舰店）、英国奢侈品牌Vivienne Westwood（成都首店）及其cafe店中店，以圈层带动客流。

◎成都银泰中心in99-Vivienne Westwood

合景·悠方（成都）  业绩、客流大幅增长。锁定金融城片区有品位的“城市新贵”消费群体，首层零售业态调改动作较大：

在1号门入口旁围挡加拿大高端户外运动品牌ARC'TERYX始祖鸟全新概念店，西侧新开出COSCIA寇莎潮奢精品百货的成都首店；

带来更多国际美妆品牌和国内外当红设计师品牌，如兰蔻精品店、时尚买手店Le Select、设计师女装品牌w.rong。

巩固亲子和娱乐业态的基础之上，  成都环球购物中心  正加速增强对Z世代年轻客群的吸引力，如：紧跟户外运动热潮，于首层将部分大众时尚服饰品牌撤出，新开The North Face、AIGLE；引进潮玩集合店品牌X11。

从品类占比来看，热衷“买买买”的成都人，撑起了成都mall首层  零售业态  氛围，重点五大细分品类地位稳固；餐饮品类占比相对其他城市少，  饮品成“万年老六”  ，难跻身前列。

04  深圳：高化受宠；奢侈品扎堆万象城

2021年，深圳72个5万㎡以上购物中心首层品牌调整近2000家  （新开店数量+新关店数量）  ，  开关店比1.26，为商业一线城市中最高  。零售、餐饮业态占主导，品牌调整数量占比分别为57%、25%。

从细分品类来看：

美妆强劲，净增门店数量力压其它细分品类，主要由于深圳消费客群偏年轻化、注重颜值管理，对美妆需求旺盛，驱动购物中心大幅引进。除了日本平价超市BARBIE LOVE芭比の爱新增数家门店外，其余品牌大多只新开1家，品牌重复率低，为消费者提供更多元选择。

饮品方面，“分子果汁”首创者野萃山一枝独秀，拓店超过10家，该品牌获喜茶投资，且为深圳品牌，单店月销售额最高可达300万元，受到热捧。

奢侈品调改突出，主要由深圳湾万象城、深圳万象城两大高端商场包揽。

2021年，  深圳卓悦汇  整体销售18.5亿元，对比2020年增长9%。首层调改典型动作如：

北区大变身，调整了原来大女装、精品男装区域，替换为高端化妆品区域，重点引入12家具有市场号召力的国际美妆品牌，包括DIOR、Guerlain、LANCOME、GIVENCHY、IPSA等，形成强大美妆矩阵；‍

还有三大新能源汽车（蔚来、小鹏、一汽·大众）、乐高概念店等进驻。

◎深圳卓悦汇  

奢侈品云集的  深圳湾万象城  ，2021年再迎来LV、卡地亚、LOEWE、BVLGARI、爱马仕、香奈儿精品店等入驻，结合此前开业的零售品牌，商场L1层现已形成多元高端品牌矩阵，即“高端鞋履+高端皮革+高端时装+高端珠宝及腕表”。

◎卡地亚-深圳湾万象城精品店

从占比来看，深圳购物中心首层除了女装、鞋类、黄金珠宝三大“坚挺”品类外，对饮品、美妆护理也较偏爱，占比均逐年提升，  美  妆护理更是在2021年首度跻身前  三  ；  奢侈品占比亦逐年提升，2021年达到3.26%，高于北上广  。

05  广州：偏重潮流时尚、本地餐饮，稳中求变

2021年，广州61个5万㎡以上购物中心首层品牌调整近1800家  （新开店数量+新关店数量）  。  零售、餐饮  业态占主导，品牌调整数量占比分别为58%、23%。

从细分品类来看，广州与其他商业一线城市的调改趋势大体一致。  汽车4S店/体验店、饮品、潮流数码、黄金珠宝  趋于上行。  饮品  方面，广州本地品牌鄰里、茶理宜世、丘大叔柠檬茶较受首层招商青睐。

但不同商圈项目呈现较大差异。核心商圈项目首层调改幅度较小，纷纷引进个性较鲜明的潮牌，或是高热度餐饮品牌的首店，以强化自身定位、扩大核心客群；非核心商圈项目，尤其是大体量项目，首层调改幅度相对较大。  

2021年，  广州万菱汇  焕新超过五成品牌，商场年销售额同比上升15%，华丽蜕变。首层“门面”新引进Carhartt 旗下支线Carhartt WIP、 izzue 旗下副线品牌IZZUE-ARMY、买手店NAG.、运动鞋潮牌UNDEFEATED等，集合国际新锐品牌、高街潮流、设计师品牌店铺，打造潮流爱好者的一站式逛买天地。

◎广州万菱汇-Carhartt WIP

同属天河路商圈，  广州K11  首次引进高奢品牌——GUCCI限时店，位于首层中庭显眼位置，营业面积约60㎡，瞄准千禧一代；  广州天环Parc Central  强化“城市新贵潮流引领地标”属性，引进ROARINGWILD（快闪）广州首店；  广州天河城  新开皮爷咖啡广州首店，位于西门“门神”位置，完善咖啡矩阵，强化咖啡社交氛围……

而位处老城区、28万㎡  广州悦汇城  ，则紧跟潮流，大举引进新能源汽车品牌，目前已集结20多家，包括极狐旗舰店华南首店、比亚迪广州首家-王朝一级店、极氪空间店华南首店、凯迪拉克纯电IQ空间/直营店华南首店等。

◎广州悦汇城

整体上看，广州购物中心首层占比  前五的品类江湖地位依旧  ，近三年排序未有变化，依次为女装、饮品、黄金珠宝、美妆护理、服饰集合店。其余品类方面，  运动装、汽车4S店/体验店  上行趋势明显；男装、家居、鞋类则呈现下行。

06  重庆：越来越“潮”，发力“夜经济”

2021年，重庆53个5万㎡以上购物中心首层品牌调整超1200家  （新开店数量+新关店数量）  。  零售业态  品牌调整数量最多，占比超过65%；其次为餐饮，占比为16%。

重庆购物中心首层各品类净增数量不多，品类更迭不明显。与其他城市类似，  汽车4S店/体验店  净增门店数最多  。

获得市场高度关注的调改动作，主要来自于标杆项目引进知名品牌；引进“夜经济”相关的酒吧、餐吧品牌，亦成为2021年重庆购物中心首层调改一大亮点。

解放碑商圈的代表项目重庆时代广场，在十周年之际引入重磅品牌轩尼诗概念酒吧BLENDS By Hennessy（上海外首家），带来兼具前沿时尚品味、国际风尚视野、城市文化精髓的新生活方式与社交体验；LV撤场后，首层临街铺位黄金位置迎来江诗丹顿、Cartier、PIAGET、PANERAI等珠宝腕表品牌，正逐步强化首层奢侈品牌阵容。

◎轩尼诗概念酒吧BLENDS By Hennessy

大坪商圈的龙湖重庆时代天街D馆，2021年首层调改动作较大：

原有偏大众化的运动装、服装品牌，被调整到其他铺位；引进 COMMUNE、HIP TIP、PLUTO、Upside Down等，打造“D8 Ave.重庆几何中心”餐吧街区，强化夜生活氛围。

同时，紧跟年轻家庭、Z世代消费趋势变化，引进多家新能源汽车品牌，以及宠物店“怪兽元”、潮玩品牌52TOYS、“三坑”服饰品牌猫星系等。

◎龙湖重庆时代天街D馆-D8 Ave.

观音桥商圈的  龙湖重庆北城天街  ，始终保持着在潮流文化上的深度钻研：BEAST野兽派的重庆独家门店、NIKE Kicks Lounge重庆首家最高级别店铺均亮相首层。

近三年，  女装、服饰集合店  “统治”了重庆购物中心首层，稳居前二；饮品在经历两年短暂上位后，2021年跌出前三；  美妆护理、运动装、潮流数码  等占比逐年上升，可见，重庆购物中心首层正不断朝时尚潮流方向迈进。

购物中心对新消费趋势的捕捉，往往率先反映在首层品牌组合中。

而从上述城市的调改动作中，我们能发现的规律是“流水的首层，铁打的零售”，虽有零星细分品类持续更迭，但以女装、服饰集合店、鞋类、黄金珠宝、美妆护理等为代表的零售业态，始终是首层的生命线；而新兴体验品类，亦是不可或缺的“调味料”，为项目带来新鲜感，吸引新客流。

你还想看哪些城市的“首层打开方式”？欢迎留言告诉我们！

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