“焦虑”的万科，商业跑出加速度

编者按：第17届商业地产节《远见·商业先行者》大型主题策划系列之——企业所向·远见17集，通过深入洞察中国商业地产浪潮中，那些走在行业创新前沿的企业，窥见商业创新法宝。

黑铁时代，商业地产成了撑起地产公司业绩重要筹码，“忐忑”的万科也不例外。

据万科年报，2021年，公司商业业务(含非并表项目)营收76.22亿元，同比增长20.57%；其中，印力管理的商业项目营收52.3亿元，按年增长23.9%；同店同比收入增长12.1%，整体出租率95.3%。

商业规模上，截至2021年底，万科累计开业211个商业项目（含113个社区商业项目），建筑面积1139.16万㎡，同比增21%。其中，2021年新开业项目34个，建筑面积206.87万㎡。

对比8.0%的年营收增速，以及大跌近半的净利润，营收、规模同比增速均超20%的商业地产业务，贴上了万科“利润蓄水池“的新标签。

探索十年，“明星mall”出圈——

万科广场GALA“公共大社区”的新新运营理念，南翔印象城MEGA掀起“自然+商业”热潮，广州永庆坊、福州烟台山以城市微更新文化商业塑造轻文旅消费。

万科商业的发展模式，逐步清晰起来了。

01.从配角到主角之一，

万科商业重构新棋局

“万科做商业地产，是为了进一步做好住宅而做商业，并不是为商业而商业。”

时间拉回至十年前，2011年为住宅专业化而被迫转型做商业地产，宣布正式进军商业地产，深圳万科发布了三个商业产品：城市综合体品牌“万科广场”、社区商业品牌“万科红”以及写字楼品牌“万科大厦”。

配合住宅开发而做，很长一段时间，万科的商业都处于配角地位。

转折点出现在2013年，地产行业由黄金时代转向白银时代，万科首次向外界提出“城市配套服务商”定位转型，业务版图划分为“三好住宅+城市配套服务商”，商业地产业务开始“上位”。

2016年8月21日，万科通过成立投资基金以128.7亿元收购印力集团96.55%股权以及MWREF公司。

收购完成后，黑石集团管理的房地产基金仍会保留少部分股权，而印力正式成为万科集团成员企业。

此后一段时间，印力集团都处于“潜行”状态，直到该年6月16日万科印力深圳首秀登场。彼时现场消息显示，该公司已储备28个商业项目，其中储备项目达23个，总商业管理规模约150万㎡。

行至万科2017年中期业绩推介会，一张清晰的万科五大业务拼图曝光在外界视线中。挂上“优势业务”称号的商业开发运营，有了新目标——“目前排在第三位，目标是往第一第二来发展的”。

制图/商业地产头条

剑指第一第二，万科商业的规模增长，亦少不了来自印力版块的强力整合。

据2017年3月公告，基于商业地产发展战略，万科决定把印力集团定位为集团商业开发和管理的平台，借助外部资本的力量，对集团存量商业地产进行整合。

彼时，万科表示，公司拟联合其他合作方共同组建两支专业商业地产投资基金，用以收购公司所拥有的42个商业地产项目，再由投资基金委托印力集团或其下属公司运营管理。

按照当时统计数据，印力是全国第三大商业管理集团，旗下商业地产项目超过60个，总建筑面积近600万平方米，旗下有印象城系列、印象汇几大商业产品线。

*深圳印力中心，图片来源/项目方

对此，有分析指出，此次收购印力，正是看中了印力在二三线城市优质的资源，万科希望能够借助印力的优势，有效整合资源。

另一方面，万科旗下的商业项目也在并入与印力新成立的商业平台。2017年上半年，万科将10 间商业公司出售给联营公司深圳印力商置商业咨询物业管理有限公司，处置对价250万元。

五年磨合积累，印力有力补齐万科商业板块的短板。数据显示，印力近五年收入复合增速20%，2021年收入同比增长24%，NOI同比增长17%。近两年新开业的大型购物中心项目首个完整年整体NOI率在6%以上。

至2021年底，万科已开业的211个商业项目中印力累计开了105个，占比49.76%；从营收贡献来看，2021年印力实现总营收52.3亿，占比68.6%。

以此为基，在今年略显沉重的发布会上，万科的商业板块表现却让人眼前一亮。

由此，商业地产做为第二增长曲线已经成为万科重要发展战略之一，亦是企业创收的重要分支，正式变身为主角之一。

02.万科商业IP出圈记：

社区商业、城市更新、印象城MEGA

角色转换，业绩向好，万科的商业品牌IP亦频频出圈，怒刷存在感。

• 从万科里到万科广场GALA，“社区商业”应时进阶

社区商业，是万科转型商业地产的起点。

——2011年，首个社区商业“万科红生活广场”面世，这是万科进驻商业地产的首个商业项目。

——2012年上海万科打造的“万科2049”体验式高端社区商业品牌诞生。

——2012年佛山万科商用战略发布，在社区商业方面推出了“水晶坊”与“金域坊”两大社区商业品牌。

不难看出，试水探索阶段，小体量的社区型商业项目是万科各城市公司的着力点。基于此，万科推出了社区商业1.0版“五菜一汤”。

将社区设置一个菜市场（汤），五菜包括食堂、美发店、药店、银行、洗衣店。相较传统“单打独斗”野蛮生长的社区商业，万科的统一规划模式在彼时展示了强生命力。

2013年，万科开始向“城市配套服务商”转型，两年后万科社区商业迭代至2.0版V-LINK模式——涵盖社区配套和服务，包括众筹咖啡馆项目、创客空间、社区图书馆、社区学堂、童玩中心、体育公园、运动MALL等。

同时上线社区生活APP“在这儿”，形成了物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环模式。

此阶段，万科城市公司商业创新大潮涌现，社区商业形成“万科里+万科生活广场+万科红+万科2049”产品矩阵。

• 北京万科主打万科V-LINK，上海万科主打2049系列；贵阳万科主打生活广场、生活汇；

• 广深和闽南地区主打万科里——业态突出超市、餐饮、教育和生活服务配套，并推出梅沙教育、鱼羊市集、万享荟等自营品牌；

• 无锡万科主打万科邻里加Live——首创333模块化商业流水线，即1/3万科招商主力品牌联营、1/3万科业主经营；1/3出售。

2018年，万科战略定位从“城市配套服务商”迭代为“城乡建设与生活服务商”，商业锚定美好消费生活场景。万科社区商业再迭代，南方区域推出了万科里2.0，以及大社区运营理念。

——万科里2.0万科里·瑧，以集结“首店”“旗舰”“创新”品牌，以“自然”“艺术”筑造温度空间；产业园区配套滨湖万科里，瞄准以华为员工为代表的新中产消费客群；写字楼服务配套佛山A32万科里，面向金融高新区精致白领与Z世代；高校区服务配套厦门云城万科里，融入闽南特色‘哇嘎里共街’和‘虾米碗糕街’街区，造高校学生复合型乐活街区。

——大社区运营万科广场GALA。2021年深圳万科，将大九州商业升级为“万科广场GALA”，以龙岗万科广场、龙城万科里、里街、阳光里为主，探索大社区商业的统筹发展。

*万科广场GALA，图片来源/项目方

从“五菜一汤”到“V-link”到“大社区”，发展至今，社区商业成了万科商业不可或缺部分。

据万科财报，截止到2021年12月31日，万科累计开业211个商业项目，其中有113个社区商业项目，这一占比高达53.55%。

在产品线方面，万科管理有万科里、万科生活广场、万科红、万科2049等为主的社区产品矩阵，印力管理的主要有印象汇、印象里社区产品线。

• 印力系-超大型体验中心印象城MEGA

纳入万科麾下5年的印力集团，是万科专注于购物中心投资、开发和运营管理的平台。其打造的印象城系列产品为万科商业完善了在区域型购物中心与城市级购物中心的版图。而印象城系列项目也是撑起万科商业营收的主力，在2021年万科年度营收TOP10榜单中，有7个为印象城系列。

图片截取自/万科2021年报

印象城系也是印力重点拓展方向，在2021年印力新开的14个场中，包含了一半的印象城购物中心，且出品都可圈可点。典型的如上海松江印象城在开业首日创下26万人的客流，成为上海的爆款项目之一。

*上海松江印象城，图片来源/项目方

而从区域性购物中心升级至城市级购物中心，印象城的迭代产品、印力旗下层级最高的产品线-印象城MEGA主要聚焦超大型商业体验中心，近两年更是凭借着南翔印象城MEGA、温州印象城MEGA两大旗舰项目一战成名。

以2020年8月开业的上海南翔印象城MEGA为例，2021年营收3.29亿元，仅次于深圳印力中心。

上海南翔印象城MEGA，魔都2020年首个开业的mall。开业首日“成绩单”：招商签约率95%、开业率90%，客流超30万，销售额2500万元+！

400家亮相品牌中，城市首店、区域首店及品牌最新概念店超300家，城市首店及品牌最新概念店占比超40%，区域首店占比85%，涵盖时尚零售、餐饮场景、生活社交、娱乐文化、家庭亲子、健康休闲等全客层业态。

同时，将森林搬进了购物中心，创新地将商业空间与业态、动线及设计相结合，同时佐以森林、湿地、高山等主题，打造了一个沉浸式绿色休闲新体验。

*上海南翔印象城MEGA，图片来源/项目方

而温州印象城MEGA开业3天，数据“封神”。销售额破8139万元，客流量达48.3万+人次，会员累积13万+。开业首日品牌业绩全国第一20家、华东第一6家、浙江第一21家，持续霸榜大众点评温州商场热门榜TOP1、大众点评全城热搜TOP1。

作为印力集团最高系产品，超大体量的印象城MEGA，更注重商业空间带来的体验感。非单纯制造网红打卡点，更关注从城市文化界面打造出有共鸣、有情怀的商业空间。同时强调与自然生态的融合，零距离体验自然之美。

• 城市更新文化商业，活化古建筑、旧厂房

城市更新，热浪不止。

以文化+旅游的形式，万科形成了新的产品线——城市更新文化商业，打造承载城市记忆、致敬历史人文，融合特色IP、文创时尚的城市生活空间。

“万科不是简单的物理层面的更新，而是将文化运营与社区更新相结合。”对于这一产品，万科将本地传统文化与商业相融合，用传统元素讲述新故事，展现不一样的消费体验。

特色商业（主要形态为古建筑）改造：广州永庆坊、深圳南头古城

永庆坊前身为永庆大街，位于有百年历史的广州恩宁路中段，片区内有大量危旧房屋，同时保留了大量传统民居和文物保护单位，比如李小龙祖居。由于涉及文物保护和旧居民安置等难题，该项目改造难度系数较高，成本亦比较大。

改造完成后，永庆坊“变身”非遗街区，一期已开放特色民宿集群、文化体验店、特色餐饮、创意办公、文艺展演空间等多类业态；未来二期约6万平方米的空间里，融合老字号一条街、西关风情体验区、滨水休闲餐饮区、复合型文化展览中心、沉浸式文化体验区、办公生活区等多种功能。

*广州永庆坊，图片来源/项目方

而深圳南头古城在保留明清、民国、改革开放、新时代各个历史时期代表性建筑的基础上，结合餐饮、文创、休闲等多种业态，活化古城，兼具网红气与烟火气。

正在筹备的福州烟台山二期、海南老骑楼项目、成都沸腾里等项目也都将以此思路实现古建筑焕活，打造当地的文化旅游地标。

*海口骑楼老街，图片来源/项目方

“工改商”、“工改租”：成都猛追湾、无锡运河外滩

改造前，成都猛追湾集中了由国有企业兴建的各种厂房和宿舍，但2000年之后，该片区伴随传统工业的衰落而走向破败。

2018年，成华区政府启动了关于猛追湾片区的城市升级改造工程，经万科操刀，片区保留包括沿河剃头铺子和古戏园等特色商家下，提升硬件软件，引进42家网红品牌，形成以小店、首店、夜间经济为主打特色的活力街区。

*成都猛追湾，图片来源/项目方

而无锡运河外滩项目位于京杭大运河与梁溪河交汇处，是无锡机床厂旧址，其前身为荣氏家族的开源机器厂；改造后，为汇集美术馆、休闲餐饮与娱乐的现代滨水休闲商业区。

以社区商业、城市更新文化商业、超大型城市体验中心三大IP为向，万科商业还在加速追击。翻开2022年目标图，轻重并举依旧是战略要点，计划每年拓展80-100万㎡管理面积。

郁亮提出，2022年是万科背水一战的一年，“要么死，要么活，没有中间状态。”要攀上“数一数二”之位，万科商业同样没有退路。