沉默景区，花式自救

比起疫情期间酒店、民宿、旅行社、导游等旅游细分领域，此起彼伏的公开呼救声以及前所未有的舆论关注度。旅游业最大细分领域之一的景区，却鲜有发声，一片寂然，似乎被遗忘在疫情角落。

事实上，景区行业在新一轮疫情中损失惨重，大型景区遭受重创，咬牙死扛；中小景区流血不止，奄奄一息。受限于多重因素，景区们大多选择沉默，一边摁着冒血的伤口，一边疯狂花式自救。

它们，同样需要关注。

01

“断崖式下跌。”

河北清西陵景区运营总监宋美玉谈及今年一季度业绩，摇头低声吐出上述五个字。河北疫情反反复复，她所在景区先后闭园长达20多天，春节和清明两个假期因疫情客流稀少直接“报废”，一季度近乎绝收。

张广密所在景区情况亦不乐观。

作为苏州江南农耕文化园总经理，他向劲旅君披露了一组更具体的经营数据：

2022年一季度总营业时间58天,接待游客20013人次，营业收入468.22 万元；

2021年一季度总营业时间90天，接待游客69523人次，营业收入540.17万元；

2019年一季度总营业时间90天，接待游客75357人次，营业收入258.05万元(4月建新项目，致后续Q1营收好于此时）；

今年一季度，疫情导致景区两次闭园，可经营时间同比缩减32天，游客量同比大降70%，直线坠落。

身在贵州的梁大墨日子也不好过。

他操盘当地数一数二的综合性大景区，相较于2021年、2019年同期，客流量分别爆降37%和64%，营业收入分别爆降53%和82%。

劲旅君采访数十家全国多地景区，除极个别景区外，剩下的无一例外，“暴跌”、“惨淡”、“亏损”是业绩中被提及的高频词汇。

然而，一季度的暴击仅是开始。

2022上半年，最具风向标意义的“五一小长假”，前景堪忧。

兰州大学《新冠肺炎疫情全球预测系统》显示，上海本轮疫情预计要到5月3日左右得到有效控制。截止4月18日，全国除新疆、西藏、甘肃和宁夏外，所有省份均涉疫，即便在“五一小长假”之前，全国多数省份实现“中高风险区域清零”。但强大的防疫惯性，依然会严格限制人口流动，“非必要不出省”是绝大多数省份主流出行政策。

宋美玉并不掩饰自己对“五一小长假”的悲观态度，景区虽然按照政府要求，全员待岗迎接小长假，但她对未来充满担忧。“如果河北能够在上半年成功清零，或许暑期还能死保一下，否则清明、五一皆失，要再丢了暑假，今年就一点指望都没了。”

梁大墨给景区定下的“五一小长假”应对策略是四个字“打折促销”，希望用低价刺激更多游客出行。

“没办法的办法，按照疫情现状，很难对这个假期有太大信心。”

02

面对严峻生存形势，景区尽管在舆论层面保持沉默，私底下却早已全力开动。 不同景区的花式自救，属实称得上是一波骚操作。

张广密所在景区就是个典型案例。

今年一季度，景区客流量同比暴跌70%，但景区收入跌幅却同比只有10%，如此巨大的数据反差，引得同业侧目。

“游客进不来，景区还不能走出去？！”张广密透露了景区的自救秘诀。

苏州江南农耕文化园本身就是农林产业园，园区中基于生态打造一片农产品坊区，包括粉丝坊、牛肉酱坊、腌腊坊、酒坊等，采用“前店后厂”的小作坊形式运转，正常情况下，以向游客销售特色农产品为生。

疫情让各个商家被迫停工后，张广密就和商家们一起琢磨，游客不来买，那商家就自己去卖。于是，景区工作人员和商家们尝试，向周边所在地的各个商超、企事业单位食堂、餐厅等机构，通过多种方式上门主动推销。

由于产品原料来自园区，产量不大，物美价廉，加上政府鼓励引导，销路一下子打开了。短短几个月，农产品坊区销售额大涨，同比增加121.38万元，帮景区和商家们高效回了一波血。

此外，张广密还把景区常备的工程队动员起来，反正景区没活干，索性集合队伍，发挥专业特长，帮助其他有需要的景区做工程建设和维修服务。 去年，景区工程队接了户外萌宠乐园等多个项目，工程收入550万元。今年一季度工程队营收也达到104万元，成为景区新创收点。

不仅如此，苏州江南农耕文化园还尝试对园区内淡水珍珠养殖场二次开发，让赋闲景区工作人员变身珍珠饰品加工厂工人，一边将珍珠库存源源不断变成珍珠饰品，一边让有潜质的员工变身直播带货小网红，开启线上销售渠道。

“怎么有效怎么来，活下去，才是根本。”张广密直言。

河北恋乡·太行水镇总经理闫志也绞尽脑汁，为吸引周边区域客流，把目光投向火热的线上营销和私域营销。

“景区更加主动尝试短视频平台达人带货。”闫志介绍，景区会邀请达人来探访和体验，借助达人粉丝流量，推销景区门票和二消。

景区还是效仿其他同业，培养自己的员工短视频达人队伍，学习如何拍摄短视频和运用营销手段，让周边客流关注，最大限度提高景区曝光量。

“清明节前，景区通过这种方式，成功线上预售1000多张门票。”闫志表示，随着景区投入增加和经验积累，这方面的销售量会越来越多。

中景信旅游集团副总经理、陕西靖边波浪谷景区负责人毕东林对景区疫情期间的“门票预售”方式比较认可。

在他看来，任何时候景区营销都不能“躺平”，而是应该不断推出新产品， 将景区门票设计为一系列不同价格、类型的年票、季票、次票等，通过线上线下全渠道进行广泛促销预售，满足游客的多层次需求。

“这种方式不新鲜，主题乐园类景区很擅长，但很多景区未尝试过。通过这一玩法，景区能收取一定的门票预售款，不仅能提前锁定客户，还能带动二消销售。”毕东林解释。

03

相较于短期应急式自救，安溪溪禾山铁观音文化园副总经理吕盼盼更看好景区的长远式自救。

疫情期间，她在福建一家景区担任负责人，将原本的赏花观光景区，逐步转型迭代， 先将景区的低价团、购物团和低价值旅行团客源“断舍离”， 然后采取四项转型措施：申报省级研学基地，力争成为本区域内首个研学标杆；瞄准省内国央企、政府机构、工会组织，挖掘职工疗养生意，做好口碑；发展夜游产品，夏季主打露营；调整景区价格体系，提高客单价，引入更多增值服务。

“只有借疫情彻底变革，才能让景区扛住每一次黑天鹅冲击。” 吕盼盼强调。

梁大墨不断摸索，如何在景区内植入更多沉浸式和体验式的项目。“疫情截留的大部分客源都是观光型客源，这部分客群，一遭遇疫情肯定是能不来就不来。如果能够增加让客群玩起来、嗨起来的项目，效果自然会不一样，特别是会吸引原本就活跃的年轻人前来尝鲜。”

梁大墨同时计划尝试， 将景区消费项目化整为零，例如景区大门票免费，各个小项目收费，游客按需购买。 “打破头一道门槛，游客来都来了，多少都会愿意消费。”

宋美玉瞄上了今年大火的数字藏品，很多文博机构和大景区，相继发布自己的数字藏品，引发市场热议。

“我们景区文物资源丰富，这条路走起来很顺畅。”宋美玉透露，景区尝试发布了自己的数字产品，引发关注和收藏热。在她看来， 数字藏品将成为链接景区和粉丝的一大利器，值得进一步深入。

闫志所在景区最近谋划产品策略调整，一方面，将现有的门票和二消产品打包设计为预售类产品，从线下拉到线上；另一方面，探索夜游等新产品，引入一系列爆款二消项目，提升曝光度。然后，通过打造异业、跨界销售联盟，通过更多渠道分销产品，达到收入提升的最终目的。

“景区操盘手要学会跳出旅游做旅游。”

张广密向劲旅君强调，像苏州江南农耕文化园这一类的景区，必须找寻产业基础作为支撑，将特色产业与景区嫁接，才能实现景区良性自救。

“有个说法叫‘米饭锅上蒸蛋’，用蒸米饭的余热，顺便将鸡蛋蒸熟。” 张广密解释，对于有产业基础的景区，做好产业本身就是蒸米饭，做旅游是顺带手蒸蛋，把产业做好了，旅游自然就好起来了。

宋美玉还鼓励景区产业链上下的从业者们，积极创新自救。文保类景区常年有一批合作的资深导游，疫情导致他们失业赋闲，入不敷出。

“我看到很多导游转型为短视频博主、研学团讲师，对导游群体们是个大启示。”

宋美玉解释，导游对景区历史文化滚瓜烂熟，可以借此机会，成为历史文化专家，通过线上线下渠道变现，是一条可行之路。

04

景区操盘手们提出的诸多自救措施中，有一个关键词被共同提及： 本地化。

疫情对景区最大的杀伤力在于阻断了中长途客源。因此，如何吸引本地游客目光、如何让本地游客来景区消费，成为一个大课题。

毕东林认为景区必须抓住两端。

政府端。积极争取政府的各项纾困扶持资金，呼吁政府整合区域旅游资源，推出相关刺激消费的政策。例如，疫情后广为实施的惠民文旅消费券等，都能够有效刺激本地游客的消费需求。

景区端。景区要 “放下身段，敢于让利” ，毕竟本地游客对于门票价格更加敏感，看得见的门票或二消优惠力度，能够对他们产生直接吸引力。

吕盼盼指出，通过设计针对本地特色客群的打包产品，可以有效刺激市场需求。

“我们把门票、餐饮、会议、活动等打包在一起，给当地茶叶商家们做高端定制服务，满足他们对行业会议、业务研讨的需求，获得不错效果。”

张广密盯着本地亲子、研学市场大做文章。

苏州江南农耕园在疫情期间扩建了自有的萌宠乐园，新引进驼羊、侏儒羊、婆罗门鸡、猕猴、黑帽悬猴等五种萌宠，还打造小浣熊主题餐厅；研学产品方面，推出萌宠森林的秘密、钢铁小战士、家庭奥林匹克等新项目，设计出4天3晚、7天6晚的景区研学产品；还与周边城市幼儿园、小学合作，将景区打造为学校的素质教育体验基地。

景区花式自救，还有更多案例。

毕东林认为， 景区自救最大的阻碍，是操盘手们的思想认识。

“景区操盘手们要敢于突破思维边界。在景区收入大幅下降，支出捉襟见肘的时候，以时间换空间，以资源换资金，以市场换效益，只要能增加景区现金流的方法都可以去尝试，只要能降低运营成本的做法都可以去执行，这样才能真正自救 。”

他同时强调景区自救过程中的风险。“临时自救举措难以持久，长远自救动作需要时间。从根本上说，所有景区今年的首要目标是活下去，大动作还是小活动，掌握好尺度非常重要。

吕盼盼表示，自救措施要因地制宜，不能生搬硬套，要考虑投入产出比，尽量小成本，所谓船小好调头。

“如果不适合，及时止损是王道”。

（文中梁大墨为化名）