餐饮老字号业绩分化的原因是什么？

何为餐饮老字号？餐饮老字号的“老”是历经时间见证，历经岁月也未能褪色，继而凝聚而成的魅力。

老字号之所以如此珍贵，是因为它代表的不仅仅是一块招牌，一些特色的美食，还有美食背后历经岁月的传奇故事以及展露的独特城市风土人情和文化底蕴。

比如，全聚德之于北京，广州酒家（需求面积:1500-3000平方米）之于广州，西安饮食之于西安，无不是一个城市最独特饮食名片的代表。

然而，随着2021年财报的陆续出炉，我们发现餐饮老字号生存境况各不相同，有人依然屹立潮头，保持着老字号品牌的蓬勃之力；有人却只能惨淡经营，在时代浪潮中左支右绌，寻找出路。

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广州酒家、五芳斋（需求面积:80-150平方米）

傲然屹立潮头

3月30日晚间，广州酒家发布了2021年业绩报告。报告显示，广州酒家去年实现营业收入38.90亿元，同比增长18.33%。

归属于上市公司股东的净利润5.58亿元，同比上升20.28%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润5.26亿元，同比上升16.69%。

哪怕是在疫情之下，广州酒家也以其强悍的品牌实力，交出了一张漂亮的业绩答卷。

五芳斋更是冲劲十足，连续三次冲击IPO，离上市成功不过一步之遥。

根据招股书显示，2018年-2021年上半年，五芳斋实现营收24.22亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.34亿元；归母净利润为9698.5万元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元。

除此之外，近年来持续活跃在年轻人视野中的稻香村，发展势头亦是相当不错。

虽然没有具体的财报数据，但据2021中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛评估，稻香村食品集团股份有限公司品牌价值约为167.29亿元。

和2020年的136.55亿元相比，增长超30亿元，增长率为22.5％，位居中华老字号品牌价值榜前列。

02

全聚德、西安饮食

依然匍匐前行

近日，百年烤鸭品牌全聚德发布2021年度业绩预告，2021年预计实现营业收入9.2亿-9.7亿元，同比增长17.50%-23.88%；

归属于上市公司股东的净利润预计亏损1.55亿-1.68亿元。虽然相比2020年的净利润亏损2.84亿元稍微有所缓和，但亏损幅度依然不小。

无独有偶，4月14日晚，西安饮食发布年度业绩报告称，2021年营业收入约5.19亿元，同比增加26.39%；归属于上市公司股东的净利润亏损约1.69亿元，首次亏损破亿。

据央视财经报道，在新中国建国之初有超过1万家老字号，然而绝大部分湮灭在时代浪潮中成为历史。

目前，经商务部认定首批、第二批、第三批中华老字号企业合计只有1128家，其中能够实现盈利的仅有少部分，大部分老字号都囿于不同程度的经营困境。

由此可见，业绩亏损并不是全聚德、西安饮食品牌的个例，而是老字号餐饮常态。

03

同为老字号

广州酒家们赢在哪里？

同为餐饮老字号，有的受困于“老”，有的却重焕青春。广州酒家们到底做了什么，能够依旧傲立潮头？

一、大力打造新零售

深入分析广州酒家、五芳斋，我们发现，这两家品牌营收增长的大部分都是来源餐饮新零售。

老字号五芳斋核心产业虽包含了连锁门店和食品等，但仅粽子系列产品的零售业绩，从2018年至2021年1-6月收入占比就能达到66.28%、67.74%、70.77%、84.06%。

五芳斋几乎是单凭一只粽子打天下，顺利实现了业绩的稳步增长。

广州酒家2021年共38.90亿元营收总额，食品业务营收就高达30.52亿元，占总收入比重近80%。

采用“食品+餐饮”双轮驱动的广州酒家，依靠食品制造业务在疫情席卷下撑起了盈利“保护伞”，分担了风险。

就连今年接连亏损的全聚德都正在尝试开发鸭类包装产品，特色休闲食品等节令食品以及日常主食的新零售业务，只是起步太晚，目前对业绩的拉动不明显。

相比而言，财务营收近70%依赖餐饮板块的西安饮食，一旦餐饮板块受到扰动，归母利润就只能由盈转负。

二、持续产品创新

广州酒家从2017年开始就加速了品牌的口味研发，当年推出榴莲芝士流沙月饼等更符合年轻人口味的流心馅月饼，获得了不少年轻一代消费者的好评。

2020年更是推出的西式口味的熔岩流心月饼礼盒，上市第一年销量便突破10万盒。

甚至为了迎合当下年轻人需求，推出了小份量包装。

如开发50g单个装的流心月饼，同时对部分油皮的单个饼克重进行了调整，由原来的187.5g调整到180g，原来105g的单个克重调整到95g。

五芳斋这些年来一直在进行粽子口味创新。在经典口味系列的基础上，针对不同的人群推出不同系列的粽子。如今，五芳斋粽子集合南北口味之大成，已经发展到一百多种。

2021年五芳斋更是打造出了区别常规月饼的糯月饼，区别于广式月饼的饱满豪迈，苏式的酥松鲜香，五芳斋糯月饼口感清甜软糯，亦如江南的温婉与柔和。无论是口感还是颜值，都具有典雅柔美之感。

三、抓住年轻人的心

从《朋友们「蘸」起来》到《五芳斋咸鸭蛋，爱你油！》再到《走近科学，走近月饼》，五芳斋凭借着一部部创意短片频繁出圈，吸引了一大群年轻客群。

后来更是以愚人节的五芳绿卡，儿童节的迪士尼礼盒，520 的王者荣耀礼盒等与热门IP合作打造的营销活动，重塑年轻化的品牌形象。

稻香村在这方面也不遑多让，通过跨界合作、品牌联动等方式，稻香村不仅与康师傅、Hello Kitty、功夫熊猫、国博物馆、《王者荣耀》等多个企业和IP推出联名定制产品。

2021年更是在苏州推出了首家稻香村体验店，将红楼梦人物、乾隆等形象刻画进糕团点心，在传播传统文化的同时，也成功圈粉年轻后浪

四、线上线下联动布局

广州酒家不止在线下布局了利口福、广州酒家、陶陶居、“秋之风”、“粮丰园”等销售门店。

2012年后更是联动线上电商渠道，其中包括天猫、京东两大平台，以及其他O2O平台等，进入明星直播间、开发“到家”小程序，并开发自营官方商城网站等等。

线下层面，五芳斋在全国拥有超过5万个零售终端。其中，餐饮门店482家。

线上层面，五芳斋更是早早布局，不但上线了天猫、京东等各大电商平台上旗舰店，跟紧双十一、618等购物狂欢节的脚步，还与李佳琦、薇娅等头部主播进行直播销售。

由此可见，广州酒家们的成功并不是偶然，而是多年来不断加码餐饮新零售，打造线上线下渠道，以持续的产品创新和创意营销活动助力品牌年轻化的结果。

04

为破局转型

老字号纷纷押宝预制菜

近些年来，预制菜产业频频闪现老字号的身影。其实，老字号借用自身名气变现的最好方式就是新零售，而预制菜则是最佳的产品载体。

根据广州酒家2021年年报，2022年为应对疫情给品牌生产经营带来的影响，广州酒家将采取多样措施，而其中最重要的一条便是：加快新品类研发，推出节假日特别套餐和季节限定菜式，研发盆菜、速冻菜式等预制菜产品。

目前，广州酒家预制菜产品以自有品牌速冻盆菜系列、陈皮鸭、咸香鸡等广式熟食系列、广式靓汤等产品为主，同时为第三方品牌代加工盆菜。

目前其预制菜主要以年菜为主，未来将根据品牌定位、消费场景、口味还原度、成本优势、渠道特性积极储备、开拓新的品类。

广州酒家相关负责人曾透露：“目前广州酒家预制菜产品接近十几个品种，广式预制菜肴如盐焗鸡、豉油鸡等菜品最受欢迎，其他方便处理的预制菜如烧汁鸡扒、适合家庭团聚的佛跳墙也卖得比较好。”

老字号徽菜龙头同庆楼定位宴会和婚宴市场的中式餐饮区域龙头，疫情期间韧性尤显。

主营业务是餐饮服务、婚庆服务、酒店住宿以及食品销售业务，受益于安徽省较为到位的防疫措施，虽然公司的盈利能力有所下降，但公司的业绩在疫情期间依然保持较大幅度的正增长。

同庆楼公告显示，2021年上半年，同庆楼已建立了线上线下销售体系，其食品业务形成了以一人食自热饭系列、臭鳜鱼系列、预制菜系列为核心，辅以速冻面点、腌腊等系列形成产品矩阵。

近日，全聚德也开始向预制菜领域倾斜试水，旗下多个品牌将在近期推出预制菜。预计今年6月底前，全聚德集团旗下的四川饭店、丰泽园、全聚德都将陆续推出预制菜。

“这个方向是对的。”全聚德总经理说道，“我们会分品牌推出，品类不会很多，但是要做得像样，要拿出高品质的、接近堂食感觉的预制菜。我们也和竞品进行了比较，全聚德集团的预制菜应该说不会输。”

除以上品牌之外，楼外楼、杏花楼、松鹤楼、和苑酒家、沈大成等更多老字号餐饮，也在不断推出预制菜产品。

为何老字号突然都一致青睐起预制菜了呢？小编认为有以下两个原因：

1、疫情之下，餐饮老字号大部分都处于经营困难的境地，需要寻找主力业务之外的第二条增长曲线。预制菜作为餐饮产业的下一个万亿风口，未来增长潜力无限。

2、老字号核心优势就是文化底蕴、历史传承和特色产品，这是老字号的金字招牌，也是老字号进军预制菜产业的天然优势。相比新品牌，老字号在预制菜市场竞争力更强。

中商产业研究院报告显示，我国预制菜发展仍处于初期阶段，仍有广阔市场有待开发。如果按照每年20%的复合增长速度估算，未来6-7年我国预制菜市场或将超万亿元规模，长期来看我国预制菜行业规模有望实现3万亿元。

老字号做预制菜，既是转型阵痛之下的破局选择，也是餐饮风口上的新机遇点。

总结：

可口可乐创立百年，依然是年轻人喜爱的品牌；黄太吉建立不过几年，就已被年轻人遗忘。没有永远的老字号，正如也没有永远的新品牌，品牌的老与新只是相对命题。

在这个餐饮市场日新月异的当下，不管是老字号还是新品牌，都必须时刻保持品牌创新力，紧抓新消费风口、拓宽消费渠道，不断与消费者建立建立情感和精神联结，才能保持品牌的长盛不衰。