泡泡玛特爆火背后 盲盒经济究竟蒙住了谁的眼睛

作者丨凛凝

来源 | 消费界

导读：

据天眼查 APP显示，天津泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）文化传播有限公司日前被杭州市拱墅区工商局以不正当的有奖销售行为处以五万元的罚款。这不是泡泡玛特第一次被处罚，就在不久之前，天津市滨海新区市场监管局因为泡泡玛特宣传活动中没有公布奖品的中奖几率和中奖金额，对其处以了五万元的罚款。

尽管近期频繁登上“黑名单”，但是根据泡泡玛特公司公布的2021年财报来看，2021年泡泡玛特营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％，其营收水平依然值得肯定。

一边被骂，一边赚钱，屡次三番“被纠错”的泡泡到底有什么问题？新型盲盒经济究竟怎么了？

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套路深，拿什么抓住消费者的心

泡泡玛特被处罚的新闻一出，立刻在网上引发了消费者的热烈讨论。根据处罚决定书显示，天津泡泡玛特公司于2022年1月19日在杭州市拱墅区万达广场1 F楼的一台自助售货机无法明确告知消费者该售货机内赠品是否已赠磬，以致影响了该售货机有奖销售活动的兑奖。

值得注意的是，在今年3月，因在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量，泡泡玛特公司已经被罚款五万元。“套路太深，品牌信任就是这样磨没的。”多次因销售问题被处罚的泡泡玛特已经伤透了消费者的心。一个小小的盲盒，究竟有什么魔力可以撑起一个商业帝国？

正如泡泡玛特创始人王宁所说“泡泡玛特在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印记”。时间追溯到2010年，泡泡玛特第一家线下实体店在北京中关村悄无声息地开业了，说“悄无声息”，是因为那时的泡泡玛特还没有盲盒，也不被人看好，甚至连招聘都成问题。

直到2012年，泡泡玛特迎来了第一位愿意投资的人——“创业工厂”创办人麦刚。此后虽然投资人逐渐变多，但是由于缺少独家授权的IP，王宁又开始东奔西走签约艺术家，最终于同年成功获得Molly的独家授权。此后泡泡玛特日臻佳境，如今Molly也成为了泡泡玛特的销售明星。

接下来，泡泡玛特迎来了发展中的黄金三年。据统计，从2017年到2018年，泡泡玛特总收益增长225.4%，并进一步增长227.2%至2019年的16.834亿总收益额。

在势头正盛的2018年，泡泡玛特还开启了海外市场探索，将自身定义为国际品牌，如今已经深度覆盖了全国103个城市，并进驻23个海外国家及地区。2019年泡泡玛特在潮玩市场的占比为8.5%，位列第一，而后势如破竹直至2020年上市。

虽然利润一直上涨，但泡泡玛特的上市仍然议论纷纷。2020年12月11日泡泡玛特在香港证券交易所上市，并被称为“盲盒第一股”。但在上市前夕，泡泡玛特推出的一款全新的 AYLA动物时装系列盲盒，被消费者指出是模仿了著名的玩偶品牌“DollChatueau”。最后，泡泡玛特公司发表了道歉声明，称 AYLA动物时装系列盲盒在设计方面出现了一些问题，的确存在类似于“DollChateau”的设计，所有售出的盲盒都会被退货。

除了产品的外观，泡泡玛特在2020年上半年共收到了1297条投诉，其中“质量差”和“退款流程缓慢”是其主要的问题。另外，泡泡玛特在2020年也因为平台的问题解决率为0而被列入“315消费保”黑名单。或许是因为接二连三的非议，泡泡玛特加快了自己的上市进程，但这并不能解决这些争论，反倒是更加引起消费者们对“不作为”的不满，有些人甚至直接“退坑”。

泡泡玛特的上市，的确让它赚了不少钱。根据泡泡玛特上市后发布的第一份财报显示，2021年上半年公司实现总营收17.73亿元，同比增长116.8%；净利润3.59亿元，同比增加153.96%。不过，泡泡玛特的股票却并没有那么好的表现，上市之后，唱衰泡泡玛特的声音颇多，股票价格也出现了下行走势。一些业内人士认为，泡泡玛特的“成绩单”比市场预计的要差一些，虽然业绩有所好转，但并没有回到原来的速度。

增速放缓，是泡泡玛特公司遇到的首要问题。2021年4月，泡泡玛特新品接连发售，但盲盒产品单价的连续上调，让消费者有些难以接受，他们同时也在抱怨泡泡玛特的品控和售后并没有得到提升。有玩家在社交平台上表示买了一盒泡泡玛特盲盒，12个娃10个有瑕疵；还有人购买到瑕疵款却无法退货的情况。“有这个钱，吃两顿饭不香吗？”

此外，今年1月，泡泡玛特再遭央媒点名。肯德基和泡泡玛特联名推出99元的Dimoo盲盒套餐，但隐藏款出现概率仅为1：72，甚至有消费者为了凑齐盲盒，一次性花费上万元，甚至出现“套餐代吃业务”。盲盒套餐诱发的非理性消费和资源浪费遭到了消费者、甚至官方的批评，315后，泡泡玛特也宣布暂停与食品企业的定制盲盒业务。

泡泡玛特凭借盲盒业务走上神坛，也因此一直争议不断，所谓“成也盲盒，败也盲盒”，盲盒的红利泡泡玛特还可以吃多久？

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陷争议，泡泡玛特发展进入瓶颈

3月28日，泡泡玛特公司发布了2021年全年财报。财报显示，2021年，泡泡玛特营收44.9亿元人民币，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元人民币，同比增长69.6%。单看这一成绩似乎不错，但这已远不比黄金时期。

泡泡玛特品牌产品的毛利率从2019年的71.2%降到2020年的68.7%，泡泡玛特给出理由是由于产品的工艺质量的提高，产品制作工艺更加繁复，以及原材料成本价格上涨导致毛利率下降。

对于产品提价，泡泡玛特回应则是由于原材料上涨、人工成本增加，采取提价策略应对成本上升。不过，有市场人士质疑称，泡泡玛特提价的真实原因是市场需求下降，导致其不得不涨价去维持收入水平及利润水平。

泡泡玛特于2020年12月登陆香港交易所。当日，该公司股票一路飙升，首日市值就突破了千亿港币。但现在，泡泡玛特的市值已经腰斩，到2022年3月16日为止，它的市值只有457亿港元，每股32.3港元，比当初每股38.5港元的价格还要低。

股价持续走低的背后，是泡泡玛特业绩增速的回落。财报数据显示，在上市前的两年，泡泡玛特总营收均保持着超200%的增长速率，2020年遭遇疫情打击，营收增速下滑至49.3%，但在2021年的上半年财报中，泡泡玛特营收增速虽然达到了116.8%，但远低于此前的数据。

为了挽回业绩，泡泡玛特加大线下销售的力度。尽管线下新店不断增加，零售店渠道收入占比却由上一年的39.9%下滑至37.3%。新店带来的还有居高不下的销售成本，泡泡玛特销售成本由2020年的9.19亿元上升到2021年的17.32亿元，同比增长88.4%。

然而新店带不来的却是老玩家的冰释前嫌。从数据来看，泡泡玛特的复购率出现了下滑，2021年全年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%，而在2019年，这一比率是58%。不断下滑的复购率势必会导致库存增加，截至2020年底，泡泡玛特存货由2019年末的0.96亿增长至2.25亿，较上年同期增加了134%，计入销售成本的存货成本更是高达7.48亿。

同时这些年，泡泡玛特的市场占有率也没有明显的提升，公开数据显示，2019年泡泡玛特的市场占有率为8.5%；而2020年，泡泡玛特的总营收超25亿，相较260亿的预计市场规模，占比仍然不足10%。

泡泡玛特似乎也清楚盲盒带来的局限。王宁曾经在采访中说道“在泡泡玛特上市后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。

现在看来，泡泡玛特的确不止是一家潮玩公司。据天眼查显示，泡泡玛特已成立乐园管理公司，将目标指向“主题公园”。但由于泡泡玛特公司的独有IP并不足以撑起整个公园，这个公园何时“建成”也未可知。4月18日，上海零作文化创意有限公司成立，该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司间接全资控股。据显示该公司经营范围包括组织文化艺术交流活动；市场营销策划；广告制作；广告发布；动漫游戏开发等。进入文创产业赛道，不知泡泡玛特凭借其独有的IP能走多远。看来，泡泡玛特急于撕掉的盲盒标签，还要继续贴在他们身上。

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寻出路，面对盲盒需要睁大眼睛

在我们的传统观念里，玩具只属于儿童，而时尚只属于青少年。泡泡玛特则像是一道神奇的门，打通了人们脑海中这道隔阂，让所有人都为之着迷，不管是孩子，还是年轻人，甚至是70多岁的老人，都对“神秘盒子”产生了浓厚的兴趣，盒子里的“潮玩”让他们成为了“同龄人”。

据调查，潮玩的主要消费群体为15-45岁，占全国人口的35%。其中泡泡玛特的主要消费人群是18-35岁，女性占75%，在一线城市具有一定的购买力，对新鲜事物充满热情、注重精神满足是该人群的一个显著特点。

泡泡玛特使“潮玩”放低身价走进了大众视野，一时间潮玩店如雨后春笋一般遍地开花，各种IP瓜分着消费者的目光。IP巨头除了泡泡玛特，酷乐潮玩也是其中巨头。

但与泡泡玛特不同的是，酷乐潮玩更像是一家创意生活杂货店，一个“充满惊喜好玩的创意市集”，产品也不仅限于盲盒与潮玩，还涉及到了玩具、配饰、礼品、用品等方面。用“市集店”的概念做潮玩，酷乐潮玩选择了一条与泡泡玛特完全不同的路，泡泡玛特一直想要撕掉的盲盒标签，从来也从来没有贴到酷乐潮玩身上。所以当“盲盒经济”的暴风刮过时，顶在前面的似乎只有泡泡玛特。

可以说，“盲盒经济”是由泡泡玛特一手带火的。但是，在3月15日，泡泡玛特的“盲盒经济”被央视曝光。央视财经消息称，一些消费者反映，盲盒产品价格虚高、诱导消费过度、产品质量低劣。“一个玩偶的成本大概在三十块钱左右，但如果做成盲盒，那就是七八百块钱了。”“退坑”的玩家们抱怨道。

近几年，随着价格一路飙升，市场上的“盲盒”产品的价格已经大大超过了它的实际价值。不仅如此，为了得到一件稀有的隐藏款，这只小玩偶的价格，已经被炒到了四位数。

除了玩偶，从玩具到化妆品、书籍、文具甚至是宠物，“万物皆可盲盒”的风潮正在形成。全国各地博物馆陆续推出了一套文物盲盒，包括青铜器，元宝，玉器，刀币等，让消费者体验到“挖古物”的快乐。

另外，图书也成为盲盒的新宠。某书店的线上旗舰店正在销售12种不同类型的书籍，比如“生日快乐盲选”、“新年快乐礼物盲选”，售价从98元到298元不等，盲盒内包含2至3本书籍，还有一些冰箱贴、钢笔等文创产品，月销量在3000份以上，远远超过普通图书销售量。

随着“盲盒”经济的兴起，各种乱象层出不穷。肯德基和泡泡玛特联手，推出了一款“盲盒”套餐。按照规则，要想集齐一套完整的盲盒，至少要买6份套餐，有些不理智的消费者花了10494元买了106份套餐，更有些人为了凑齐一套，请人代买，还有的人干脆把吃不完的套餐扔掉。中国消协对此做出了强烈批评，认为此举会导致和纵容消费者在不合理的情况下大量采购食品，从而导致食品的浪费。另外，关于“活宠物盒子”的新闻也不断涌现，导致宠物在运输过程中因各种原因丧生的惨剧屡见不鲜。

在盲盒消费中，虚假宣传、维权难等诸多问题也日益凸显。尽管目前还没有统一的法律和法规，但是各地都在积极制定相关的政策来规范“盲盒经济”。上海市市场监督管理局于1月14日印发《上海市盲盒经营活动合规指引》，为盲盒经营活动提供了可参考的规范发展指南，合肥市市安监局在3月22日就“盲盒经济”进行了消费提示，并强调了经营者应负法律上的保证责任。

面对野蛮生长的盲盒经济，未来盲盒产业该如何在规范中继续发展也成为行业亟需思考的问题。