“盲盒热”蔓延至餐饮圈：奶茶率先入局，麦肯紧随其后

　　盲盒火了，头部品牌泡泡玛特进军港股，拥有千亿市值，三年净利润翻了280多倍。

　　 一夜之间，盲盒经济遍布各行各业，“球鞋盲盒”“考古盲盒”“机票盲盒”，万物皆可盲盒。

　　 咱餐饮圈也没落下，盲盒奶茶、盲盒火锅、盲盒鸡翅……新玩法频出，但餐饮盲盒如何“蹭热度”，这事有难度！

　　总第2691期

　　餐企老板内参蔡大柒| 文

　　奶茶率先入局，麦肯紧随其后

　　开启餐饮“盲盒”热

　　盲盒热蔓延餐饮圈，率先开跑的是茶饮赛道。

　　杭州茶饮品牌蜜菓近期推出了盲盒奶茶，火遍了社交媒体。

　　个头高底部空的中空杯，上方放奶茶，下面就是盲盒，有彩票、发卡、自助餐券等小礼品，还能开出大牌的口红、眼影、散粉等“隐藏款”。

　　爱美的小姐姐一掷千金，五杯十杯地买，只为欧气傍身，开出自己喜欢的口红色号。

　　据媒体报道，山东区域开展活动较早的门店，日常的营业额从曾经的3000元冲到了10000元，热度渐渐退去后，营业额也能保持在5000~6000元。上新盲盒以后，业绩几乎翻倍。

　　玩盲盒的2号选手是一对欢喜冤家——肯德基&麦当劳。

　　肯德基近期推出了炸鸡盲盒，一盒炸鸡桶，加赠2块隐藏口味的鸡翅，有牛油火锅味、番茄火锅风味、巧克力味、柚子风味和避风塘风味。

　　这就跟哈利波特魔法世界中的比比多味豆一样，你永远不知道下一颗豆豆是啥味，运气好的话，就是能尝到草莓、蜜瓜、桃子、橘子味，运气不好的话，味道就一言难尽了。

　　老对家麦当劳玩盲盒也很溜，先是在周边上发力，一口气推出70款小黄人盲盒，还有隐藏金色款。

　　用概率学推算，大概要吃300多个开心乐园套餐，才能凑齐，差不多要吃1年。这凑齐盲盒的难度，让不少人大呼，太难了，追不动了。

　　随后麦当劳换了玩法，推出了“福利盲盒”活动，用麦乐送外送箱抽福利。

　　3号选手则是最适合玩盲盒的品类——火锅，如大龙燚、谭鸭血、呷哺呷哺、鲜入围煮等，都有盲盒玩法。

　　要么是直接联动大IP，推出自家盲盒，要么把涮菜、菜品当盲盒，堂食的时候随机上菜，拆开才知道你是哪盘菜，要么就是在外卖端，推出了火锅盲盒，几荤几素，全凭运气。

　　盲盒背后两大关键心理：好赌、猎奇

　　为啥盲盒这么火？这背后有两大心理在隐隐发力。

　　一是赌徒心理，永远坚信，下一个欧气爆棚的就是自己，隐藏款或者最佳福利总会降临，于是一赌再赌，一次不行，再来一次，下一次一定会赢。这就是为啥有人“上瘾”，一买十杯盲盒奶茶。

　　另一心理则是猎奇心理，盲盒里到底是啥？这种好奇心会增加产品的吸引力，让人想要一探究竟。如果把肯德基的新口味鸡翅放在明面上，可能吸引力不大，但是做成盲盒后，期待值一下子就升高了不少。

　　餐饮圈开始玩盲盒，并非只是用盲盒引流做营销，而是激发了“盲盒心理”的大作用。

　　这一招，餐饮圈早玩过很多次了。

　　举个简单的例子，很多餐厅推出的套餐，往往会有“隐藏菜”、“主厨精细菜”，这也是在利用盲盒心理，提高消费者的期待值，创造惊喜感，提升用餐体验。

　　再往前看，茶饮圈的答案茶便是非常古早的“奶茶盲盒”。

　　先在腰封上写下问题，默念5遍，内心需虔诚，然后揭开茶盖上的标签，答案就浮现在奶茶上。

　　这过程跟英国的红茶占卜差不多，靠茶渣重合在一起的形状来答疑解惑。

　　这一“答案盲盒”，很快走红抖音，答案茶也在两个月内，开出了249家加盟店。

　　“我们希望提供给用户的不是一个解渴的产品，而是可以让用户获得相应诉求的产品，最后我们将‘未知的文案’赋予了这杯茶。”答案茶创始人张津瑞曾这样解读产品定位。

　　巧用“盲盒心理”

　　3个营销关键点值得餐厅借鉴

　　盲盒心理虽好用，但并不是把食材或者菜品包装成盲盒就万事大吉了，内参君总结了盲盒营销的3个关键点。

　　1、不要生硬地用盲盒

　　不少品牌为了蹭上“盲盒快车”的热度，营销活动中生硬地加盲盒，进店消费就送盲盒。这样的做法“简单粗糙”，只能带来短期的营销热度，对品牌的影响甚小。

　　用盲盒，不如用盲盒心理，用“未知”改造自家产品，激发消费者的好奇心，而非靠与品牌不相搭的盲盒IP。

　　2、产品要超值感

　　用盲盒做营销，高价值感是关键，绝不能以次充好，让消费者有上当受骗的感觉。

　　像上文提到的盲盒奶茶，差不多在22元，价格并不虚高，抽出的各种小礼品无形中提升了价值感，如果抽出15~35元的隐藏款，那就是绝对超值了。

　　打造盲盒产品时，价值感的满足是基本线，最佳方案是要价值超过价格。“盲”只是未知，并非价值的缺失。

　　早在1月26日，中消协针对盲盒市场发布消费提示称，商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题越发凸显。这也是餐饮品牌在玩盲盒时需格外注意的。

　　3、利用盲盒激发社交媒体的传播

　　盲盒要火，社交媒体段的传播一定不能少。

　　不少视频博主，靠“盲盒开箱”食品积累了不少人气，反反复复抽到重复款的悲怆视频，引发一大波同情，相反，抽出隐藏款的视频则是满屏“吸欧气”的弹幕。

　　无论是早期的答案茶，还是当下的盲盒奶茶，都是靠抖音小视频火起来的。打开小红书，我们也能看到不少火锅盲盒的探店攻略。

　　比起盲盒，揭秘的过程更引人注意，更能激发传播。

　　最后内参君还要提个醒：盲目跟风，生硬地植入盲盒并不可取，好好研究盲盒背后的消费心理，有机地融入自家产品，让品牌有机、有趣地出现在“盲盒营销”中才是关键。