来自行业的声音和思考：高端进口化妆品的线下渠道发展何去何从？

原作者：iziRetail逸芮（ID：iziRetail-original）​

疫情发生之前的三年，国内美妆市场以两位数的增幅高速发展。很多高端进口化妆品牌（以下简称“高端化妆品”）在2016-2019的三年时间全渠道的业绩翻了一倍。

然而，疫情爆发之后的两年多时间里，市场悄然发生变化。虽然在品牌拓展层面来看，高端化妆品仍然是商场眼中的香饽饽，据我们统计品牌拓展开店的势头也很积极。但在线下渠道业绩增长方面，却呈现出不一样的景象。

疫情后，高端消费回归国内市场。2020年，奢侈品时装、手袋和高级珠宝腕表品类的头部品牌们，其线下渠道业绩轻松实现了翻一倍的增长。但是，高端化妆品类的增长则显得相对乏力。

据受访者介绍，“就30余高端化妆品牌在购物中心和百货渠道的销售额来看，2020年总业绩对比2019年仅有个位数增长；2021年对比2020年则有15%左右的增长。”

行业内普遍将高端化妆品在疫情后受创的原因，归结于“疫情期间，顾客对于彩妆的需求萎缩”。然而，需要指出的是：中国高端化妆品市场里，占将近70%份额是护肤，而非彩妆。

既有稳定的护肤需求作为压舱石，又阻断了海外代购渠道。那么，为何高端化妆品在国内商场的业绩表现并未快速走高呢？

要回答这个问题，不得不先研究清楚国内高端化妆品市场的全渠道现状。

大家都知道，“全渠道”即指：线上渠道+线下渠道，在高端化妆品领域也不例外。线上渠道涵盖了品牌官网、小程序，以及天猫、京东等平台。

线下渠道比较复杂，一方面包括：百货公司、购物中心、国内机场含税店、Sephora品牌集合店等正价渠道；以及海南免税店、国际机场免税店、市内免税店、奥特莱斯等有价格优势的渠道。

数据来源：中免集团港股IPO说明书

另一方面，很多非品牌授权的销售渠道，比如：話梅、黑洞、妍丽、Onlywrite等集合店。因此，在采访过程中，有受访者表示“高端化妆品分销渠道非常多元和复杂，和Apple等电子类商品颇有相似之处。”

纷繁渠道当中，各渠道业绩构成如何？

基于我们与诸多受访者的沟通，初步模拟了一个高端化妆品牌在国内复合渠道的业绩结构。基本上，百货渠道业绩占比在40%、线上渠道约30%、购物中心占比约15%，集合店占比约13%，国内机场含税店+奥特莱斯渠道占比约 2%。（各品牌间差异很大，有品牌线上渠道占比已超过50%，以上只能代表行业普遍水平）

值得注意的是，以上并未涵盖到非品牌授权渠道，以及免税渠道。但显而易见，他们创造了不可忽略的销量。有从业者向我们透露，据其推测“免税渠道再加非授权的销售网点，产生的业绩数字几乎与品牌国内官方渠道持平。”当然，不同人士对这一说法持不同观点。

丰富而多元化的销售渠道，可以拉近品牌与顾客之间的距离。尤其对于品牌总部而言，业绩最终都进到品牌的口袋。然而，不同渠道之间，未经授权的货品流通和价格冲突，是品牌面临的一个难题。

从消费者角度来分析，既便在官方授权渠道中，不管是线上平台的各种大促节点，还是商场的促销动作，都培养了消费者的价格敏感度。消费者会看准时机囤货，原价商品对很多消费者来说，逐渐失去了吸引力。

品牌在双十一期间还会推出限定礼盒

商场化妆品节的海报

有数据显示，2022年1-2月份，国内各大零售商的销售业绩均增长乏力；接踵而来的3月份受多地疫情影响也业绩不佳。对于1-2月份的业绩不佳，

从渠道商的角度来看，渠道之间造成的最大冲突，是渠道商（零售商）的毛利。

极端的个案是，有商场通过免税渠道和平行进口渠道来采集某国际品牌的货品，自行设立非官方授权店进行销售。值得思考的是，这种经营模式下的毛利反而远高于与品牌方直接合作的自营模式。

众所周知，国际高端化妆品与百货以及部分购物中心的合作模式，一般都采取商场自营模式，打折促销的成本由商场承担。只有在很少数商场，品牌商会自行投资，以品牌租赁模式开设美妆精品店，而这些店铺较少进行大力度促销活动。

北京SKP

南京德基广场

这样的市场局面导致，坚守价格的品牌精品店，被城市中大量促销占比高的门店包围，因此业绩上也很难取得好成绩。

回答“多元渠道造成的冲突，可以避免吗？”的问题。要从两个维度进行分析：一方面是品牌商，另一方面是零售商/零售平台。

光鲜高端化妆品公司背后高企的业绩压力

自2020年疫情爆发后，外资品牌普遍面临欧美日韩市场快速下滑的挑战，只得将收入和利润增长的指标寄托在中国大陆市场上。

首先，高业绩指标导致促销力度逐渐加码。对于大多数品牌而言，中国大陆市场都是全球范围里业绩、利润排名第一的市场。因此，品牌总部往往会下达远高于其他国家的业绩指标和利润增长指标。在这样的KPI考核体系下，品牌从业者们不会放弃任何带来高速业绩增长的打法，而促销就是一个非常有利的策略。

其次，Travel Retail与品牌国内团队间的平衡。熟悉免税渠道的朋友都知道，大多数品牌都有一个单独的管理部门“Travel Retail”，该部门跨越国家和地区的界线，管理全球的旅游零售（免税）市场。例如，绝大多数品牌在国内的免税市场（如：国际航站楼、海南免税等），就不归由品牌国内团队，而是由Travel Retail团队负责。

疫情爆发之后，无论从品牌总业绩提升的角度，还是消化日韩等免税市场的库存压力。都导致更多免税货品导入国内大陆市场。而免税货品的价格优势，加剧了国内市场化妆品价格体系进一步失衡、混乱。

高端化妆品业绩是很多商场的“保命稻草”

面对一波又一波的疫情影响，很多商业项目，尤其是传统百货生存压力很大。而高端化妆品成为这些商场手中唯数不多的“王牌”。因此，无论是商场直播带货还是传统百货吸睛密码，都离不开“高端化妆品促销”。

同时，由于前文提到的化妆品与百货间特别的合作模式，使得在促销过程中，品牌毛利丝毫不受影响，反而是享受着业绩增长的红利。因此，除了极个别品牌之外，大多公司都会默许促销。品牌商有时还会配置相应的资源，例如：满额赠送的小样和中样产品、组织有主题性的搭台推广活动，甚至邀请明星到店等。

然而，从商场角度来看。月复一月、年复一年的指标增长着实是一种压力。看似风光的高端品牌组合，不错的业绩，但其实获得的毛利空间越来越小。

业绩“紧箍咒”正在透支顾客未来消费

促销活动会冲击和损坏品牌的价格体系，从而破坏顾客对于吊牌建议售价体系的信任。花样倍出的各种促销手段，在品牌商眼中可能买送与直接打折有本质上区别。但在消费者眼中，这两者并无二致。精明的消费者早已计算出每毫升/克的单价，横跨各大销售平台进行比价。

然而，消费者对于化妆品的消耗量是基本稳定的。因此，化妆品折扣促销很大程度上会透支消费者的未来消费。这意味着品牌头上的业绩“紧箍咒”，一旦套上就难以摘下，每年的促销力度只会越来越大，从而确保有吸引力使得新客源源不断、老客经常回头。

促销玩法遮盖了部分渠道/团队的真实贡献

资深化妆品人都有这样的体会，一些客流量不高、品牌组合保守的百货，能够斩获年度大几千万甚至上亿的销售业绩。然而，有些市场口碑不错、年轻人很多的商场，品牌业绩却挣扎在平均线上下。

这样的对比，其实是渠道之间有冲突的表现，也就是说有一些体验感很强但是没有价格优惠的门店展示了品牌最佳的形象、为顾客提供了服务，但因为没有价格优惠而流失部分生意。

我们在采访过程中听到有品牌购物中心渠道团队反馈，“面对来自其他渠道的价格竞争感到无奈，因为公司往往不允许品牌精品店给予顾客促销优惠。”

这使得原本属于他们的业绩被其他各类有折扣优惠的渠道分流，稀释了该渠道的真实价值，进而会在热销商品、市场推广等资源的配置方面都失去应有的优势。

尽管前文讲到了很多高端化妆品可能面临的问题，然而众所周知，高端化妆品依然是最受商场业主青睐的品类之一。同时，品牌方也在积极地扩展、优化店铺布局。那么，结合前述探讨，对于购物中心、百货运营者而言，有什么启示？

第1：合作模式的选择，商场自营OR品牌租赁？

高端化妆品牌与商场主要有两种模式：商场自营模式、品牌租赁模式。商场自营模式下，商场首次引进品牌时，需支付店铺设计和装修费、买断货品，品牌聘请和雇佣BA从事销售服务工作。多用于百货商场渠道。

品牌租赁模式下，品牌自行支付店铺设计和装修费、配备货品，并聘请和雇佣BA。多用于购物中心渠道。

相较而言，“自营合作模式”商场投入大、品牌风险低，因此品牌的到达率较高。“租赁合作模式”的特点正好相反，品牌单店投资很大，往往需要从国内到总部团队的论证，因此到达率低、速度慢。

当然，模式本身并不能决定成功或是失败。不同的商场需要结合周边的竞争格局、自身的定位和管理团队的现状，来选择适合自己的模式。

第2：细分品类规划与目标品牌选择

高端化妆品细为分彩妆、护肤、香水三大品类。疫情前彩妆高速增长、疫情后护肤品类又再次成为了国内市场的增长点。与此同时，小众沙龙香水在高线城市呈现出了较高的增长态势（当然与其较小的基数也有关系）。

高端化妆品的另一个特点是“头部效应”非常明显。第一梯队的5个品牌的总业绩加起来，可以接近线下总业绩的半壁江山。业绩TOP 15的品牌总业绩总和大概接近高端化妆品线下总业绩的80%。

因此，对于商场而言，如何选择细分品类、代表性品牌变得非常重要。特别是在此过程中，还要兼顾美妆品牌复杂的集团关系。

第3：位置&面积规划离不开财务考量

高端化妆品形象亮眼而货品单价并不高，因此，品牌对于客流的依赖程度很高，但其本身并不能够创造充足的客流。因此，在楼层和区域的选择上，要充分考虑到这一点。规划于次通道、客流不足楼层的化妆品，在国内几乎没有成功的案例。

兰蔻全球旗舰店 @北京apm

从早期的百货商场内开设岛柜，到现在动辄开设品牌旗舰店。高端化妆品牌对于面积的需求不断增大。然而，自营模式下，相关费用由商场来承担，因此在店铺面积大小方面需要更精确的财务测算，确保既能保证品牌形象、又有健康的财务回报。

第4：可持续的运营竞争策略

化妆品是一个强运营的品类，对于商场和品牌的运营能力要求较高。全新商场面临“冷启动”问题时，在零售业态中，化妆品往往扮演着非常重要的角色，可以助力商场快速扩大客群，招募高质量的会员。然后再通过商场的会员系统，实现更多相关品类的交叉和连带。

经过培育期之后，为了追求更好的产出，商场往往希望把头部品牌的业绩提升到当地市场甚至全国排名中更靠前的位置，同时也希望品牌之间形成良性竞争氛围，从而吸引品牌方投入更多资源。然而，过去两三年，整个品类增速放缓。

市场上，越来越多的商场启动了线上平台，而化妆品又往往是线上平台中最受消费者欢迎的一个品类。然而，这变相地鼓励消费者在折扣期、通过数字化方式消费，而无需到店。这就违背了商场希望借助化妆品带动其他品类的初衷。

我们看到，在全国范围里越来越多购物中心希望引进高端化妆品。对于商场经营者来说，要对是否能够驾驭自营合作模式进行充分论证。如果选择这一模式，必须有专业的管理团队和雄厚的资金实力。

购物中心的本质还是要做好空间体验、业态组合、会员服务，运营商场的客流。购物中心的经营者需要关注同城其他百货促销对自己的影响，只有充分意识到这些挑战，才可能在其他领域建设自己的竞争优势。

比如，越来越多购物中心开始为品牌提供宽敞舒适的空间，用来建造美容房、会员中心，从而希望提高消费者粘性。

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