顶不住海南免税店“军备竞赛”？ 首创集团1.6亿元转让万宁奥莱项目

作者：闻旅编辑部

疫情是项目陷入困境的主因，还是运营乏力的挡箭牌？

首创奥莱模式折戟海南万宁

北京产权交易所信息显示，4月21日，聚源信诚（天津）投资管理有限公司挂牌转让海南奥特莱斯旅业开发有限公司（以下简称海南奥特莱斯旅业）100%股权，转让底价为16016.29万元。

北京产权交易所

根据企查查信息，聚源信诚（天津）投资管理有限公司为首都创业集团有限公司（由北京市人民政府持100%股权，以下简称“首创集团”）通过全资孙公司首创置业有限公司持100%股权，至于海南奥特莱斯旅业，该公司成立于2011年3月，注册资本30000万元，经营范围包括从事万宁市莲花村万让2009-52-4号地块世界名品折扣店及配套服务用房的开发建设、销售、租赁、经营，物业管理，商业运营管理，停车场管理等。

2011年3月，海南奥特莱斯旅业以5836万的成交价格，签约受让万宁市东线高速公路莲花出入口西侧、莲兴公路北侧、面积约为20公顷的批发零售用地，综合相关信息，该地块即为后续海南奥特莱斯旅业开发的“万宁芭蕾雨”内地块。

资料显示，“万宁芭蕾雨”项目位于海南省万宁市礼纪镇莲花村，占地1500亩，总建筑面积65万平方米。作为首创旗下继北京、湖州之后第三个开业的奥莱项目，项目内万宁奥特莱斯总建筑面积达18万平方米，是海南首家开业且单体面积最大的奥莱项目，该项目现委托同为首创集团旗下的首创钜大管理。

谈到商旅文地产业界熟知的奥特莱斯，该模式诞生在美国，最初为专门处理工厂尾货的“工厂直销店”，后来慢慢进化成类似Shopping Mall的大型购物中心，并逐渐发展成一个独立的零售业态。凭借“大品牌、小价格”的优势，奥莱模式赢得众多消费者青睐。也正是受此诱惑，嗅觉敏锐的中国地产商早早入场，推动奥特莱斯综合体在全国接连落地。

这其中，首创钜大是国内发展奥特莱斯项目的标杆企业之一，作为首创集团旗下以发展奥特莱斯、城市核心综合体及创新业务为主的商业地产平台，首创钜大首个奥特莱斯项目早在2013年开业，截至2021年末，首创钜大在北京、昆山、湖州、南昌、杭州等地累计获取并持有15个奥特莱斯商业综合体，同时还有配套的商业、住宅、写字楼等发展物业用于销售。

昆明首创奥特莱斯，来源昆报头条

官方资料显示，不同于卖场式和小镇式的奥特莱斯，首创奥莱模式被看作是“综合体购物中心式奥特莱斯”的创新之作。首创奥莱模式坚持欧美奥特莱斯的纯正，并充分发挥奥特莱斯产业引擎作用，配置多种业态，注重娱乐休闲业态的打造，促进了城市新中心的诞生。

具体到万宁奥莱项目，根据相关的营销稿件，“万宁首创芭蕾雨是基于城市运营为目标，以奥特莱斯商业体为核心，集合土地、建筑、园林、自然环境、旅游度假等全优、全价值资源着力打造的城市新中心。不同于简单的旅游地产或商业地产模式，首创芭蕾雨既承载了城市的功能，又承载了旅游、休闲、度假的功能，同时还承袭了城市区域产业发展的功能，在区域发展和人口导入方面都有创造性的示范作用。”

从上述介绍来看，首创集团对万宁奥莱项目的定位甚高，反映在实际运营上，按照首创方面的说法，自2014年开业以来，万宁首创奥莱的营业额呈逐年上涨趋势，目前已进入成熟运营期，相关数据也显示，到疫情前的2019年，万宁首创奥特莱斯销售额迈进中国奥莱20亿元“俱乐部”，发展态势相当可观。

而疫情冲击下，项目运营形势突变。在过去的2020年、2021年，海南奥特莱斯绿叶分别亏损4186.81万元、3013.26万元。截至2022年2月28日，海南奥特莱斯旅业资产总计14亿元，负债总计12.79亿元，所有者权益为1.25亿元。

根据“其他披露的内容”，标的企业投资性房地产已设定抵押权，土地抵押面积为176,807平方米，房产抵押面积为102,525.49平方米；抵押权人为中国工商银行股份有限公司万宁支行，抵押担保的主债务的金额为3亿元，评估基准日的抵押金额为14400万元；抵押期限为10年，自2015年6月26日至2025年6月25日。

免税店“军备竞赛”下的必然？

按照首创方面的说法，2020年受疫情影响，万宁奥莱项目营业额有一定程度下滑，随着疫情逐步得到控制，项目营业额已于2021年逐渐恢复正常。海南首创奥莱定位为文旅型奥莱，目标客群主要为岛内家庭客群、旅游客群及候鸟客群，预期疫情常态化对项目经营的不利影响短期内仍将存在。

对于这一解释，海南航空客流方面的变化，似乎能够给予相应证明。数据显示，在2020年和2021年，海南几大机场总旅客运输人次分别为3247万、3488.89万，尽管横向对比其他省市受疫情影响程度明显较轻，但纵向对比2019年的4501.13万，降幅确实明显。

但据海南省商务厅消费处公布数据显示，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。

聚焦龙头玩家中免集团，作为海南离岛免税业态的重要参与者，2020年其营收达到525.97亿元，利润高达71.09亿，从2018年至2020年，中免集团收入复合年增长率23.3%，净利润按复合年增长率35.6%。目前，中免集团已于海南形成包括三亚国际免税城、三亚凤凰机场免税店、海口日月广场免税店、海口美兰机场免税店、琼海博鳌免税店在内的覆盖全岛的多维布局。同时，由集团倾力打造的全球最大单体市内免税店——海口国际免税城，将于今年第四季度正式投入运营。

如此鲜明的对比足够说明，受疫情影响，海南进岛客流出现一定下滑不假，但疫情防控催生的消费内循环，反倒让海南岛迎来了相比疫情之前更多的高端消费客群。受系列政策利好影响，近年来在海南免税业务高速发展，其对岛内传统商业体带来的冲击巨大。而万宁奥莱所处的东线，又恰好是海南免税店密集布局的一侧，这或许才是万宁首创奥特莱斯当前陷入困境最直接的原因。

或许是意识到这一点，万宁市政府于2021年9月发布的万宁市关于海南自由贸易港投资新政三年行动方案（2021-2023年）的通知（以下简称“通知”）中指出，在现代服务业板块，要加快旅客离岛免税店和岛内居民消费品免税店早日落户万宁，形成免税店与折扣店共同发展的高端购物消费业态。

具体到岛内居民日用消费品购物免税店，该通知点名租赁奥特莱斯场地，对接国外采购，与省厅及海关对接相关业务，做好“岛内消费品免税店”前期工作，争取全省免税店项目第一批指标落户万宁首创奥特莱斯，力争至少有两家与全省第一批“岛内消费品免税店”同步开业。

尽管地方帮扶政策足够积极，但回到现实，在海南本地文旅产业观察者兰姆（化名）看来，尽管万宁奥莱项目紧邻神州高铁站，距离博鳌机场不到1小时车程，但万宁在海南岛旅游的存在感并不突出，如果只是针对岛内居民日用消费品购物免税店，以万宁本地的居民体量和消费力，很难提供足够支撑。

数据显示，2020年，海南岛第三产业增加值3341.15亿元，增长5.7%，反观万宁，同期其第三产业增加值114.32亿元，同比下降1.4%。

至于异地消费者，伴随疫情冲击下旅游目的地的内卷加剧，以体验为核心，高端客群对软/硬件能级的要求将持续提升。将愈发在三亚这类头部目的地强者恒强的趋势下，指望万宁奥莱这一单体项目通过某种浅层升级，缩小乃至扭转比较劣势，同样不甚现实。

而另需指出的是，作为行业“老炮”，早在2017年，首创钜大就提出要对标美国西蒙公司（全球最大的奥莱运营商），成为中国最大的奥莱运营商，奥莱中国总裁曾先则指出，以首创这类开发商为例，在双方合作之前，它就是很单纯的房地产开发商。开发商做奥莱，他们的打法和传统商业还是很不一样的，他们更注重广告的投入、营销的手段，地产的打法更大刀阔斧一点。

而从目前来看，尽管在项目数量上，首创钜大兑现了彼时的预期，但体现在最终的运营数据上，其情况难言乐观。

数据显示，2021年，首创钜大实现营业收入13.41亿元，同比增长31%，毛利6.38亿元，同比增长84.8%，在旗下门店销售额首次超过100亿元（同比增长35%）的情况下，年度亏损2.23亿元。同时，首创钜大2021年全年融资成本高达5.02亿元，较上一年的4.62亿元增长8.75%；且截至报告期末，首创钜大账上现金及现金等价物为7.19亿元，流动比率为1.26；期末有息负债共计107.49亿元，其中96.3%为非流动部分，净资本负债比率由上一年的176%增至208%。

如此表现，某种程度上或许也算是对曾先谈到的“不同的运营商，对奥莱的理解参差不齐，导致在运营过程中出现种种问题，例如奥莱品牌引进较为一般，甚至有直接将奥特莱斯做成甩卖会”的生动诠释。

“打造城市运营核心业务板块和综合性的轻资产运营平台是首创城发的核心发展战略之一，实现轻资产转型也是首创钜大自成立之初便已确立的既定业务战略，因此首创置业与首创钜大在布局奥莱业务的同时一直在积极探索奥莱项目运营成熟后的退出模式，在通过股权转让兑现成熟物业价值的情况下，实现完全退出或保留物业的运营管理权都在考虑范围内。”

对于此次项目转让，尽管首创方面的解释传递出积极意味，但综合上述信息，在内外因的“共同作用”下，该项目未来所面临的挑战难言乐观。首创能否顺利脱手万宁奥莱？如若脱手，接盘者又将如此扭转颓势？对此，闻旅将保持关注。