深潜文旅地产丨从酒店和文旅项目，看碧桂园的思路转变

随着地产行业从增量开发时代进入存量资产管理时代，文旅成为不少房企跨界经营寻求的新利润增长点。但近两年，在民营房企日益艰难的状况下，部分企业的文旅项目风雨飘摇，前途未卜。

对此，碧桂园却显得比较冷静。这或许是因为，在将目光投向文商旅的过程中，碧桂园步步为营，试图从“单一传统商业运营商”升级为“多元美好生活创造者”，希望在全球范围、全龄层消费群、全生活情境中，都占有一席之地。

01、城市、田园两手抓，开创特色文旅品牌

作为碧桂园旗下以商业资产为主的资产运营公司，碧桂园文商旅集团前身为碧桂园集团于2005年创建的商管团队，经过14年的发展，于2018年整合成立。

碧桂园文商旅集团整合优质商业资源和新型业态，打造集购物中心、商业街区、社区商业、商贸产业园、长租公寓、特色文旅、品质办公等于一体的多元商业生态圈，现已推出碧乐城、碧乐时光、碧乐坊、奥克伍德碧轩、碧乐轩、碧家国际社区、碧咚、碧乐小镇、碧盈国际等产品线，实现全业态发展。

目前，文商旅共设11个大区及事业部，商业业务布局60余城，商业总量逾800万㎡，商业项目逾150个，长租公寓布局全国20个城市，开业房源近2万间，战略合作品牌商家超1000家。

文旅是碧桂园文商旅集团在商业业务之外的重要布局，开创了以主题欢乐城为代表的城市文旅，以文创会客厅为代表的都市文旅，和以田园综合体为代表的田园文旅等板块。

碧桂园润杨溪谷

和很多同行一样，碧桂园也是先有文旅项目，再有文商旅集团。

2015年8月，碧桂园与平安银行等龙头企业联手成立“平安文旅荟”平台，主打城市中心文旅综合体和城市周边文化旅游城。

2016年8月，碧桂园启动科技文旅小镇计划，宣称未来五年计划投入千亿元，在全国布局100个科技文旅小镇项目。为了推进特色小镇和产城融合计划，科技小镇主要布局于一线城市周边和强二线城市周边的重要区域，尤其是环渤海、长三角、珠三角、海西区、北部湾、中部城市群和成渝经济圈。

值得注意的是，在特色小镇的开发模式上，碧桂园选择的是“资源合作模式”，也就是与很多实力雄厚的企业合作，携手各类专业公司共同投资成立平台，负责小镇开发运营，利益共享，风险共担。

2017年6月，碧桂园首次涉足大型主题公园项目，与海昌海洋公园合作，双方收购郑州中牟县两宗商业商服地块，建设总建筑面积不少于12万平方米的综合性海洋公园。

2018年8月，碧桂园对“文商旅”融合模式进行初步规划，整合旗下购物中心、社区商业等6大业务，成立文商旅集团，进一步深耕文旅地产。

碧桂园的文旅业务从2005年开始起步，在碧桂园文商旅集团官网上，展示着6个已成功建设运营的特色文旅项目，包括2017年8月碧桂园收购的北京九华山庄。

在很长一段时间内，碧桂园的文旅地产项目主要靠“依山傍水”的资源进行开发，如十里银滩、润杨溪谷、海南珊瑚宫殿等比较著名的项目。

多年来，“超级大盘”十里银滩一直是碧桂园旗下文旅地产代表项目。十里银滩项目于2010年动工，2011年推出第一期产品。当时，碧桂园算是惠州巽寮湾文旅地产的拓荒者。十里银滩项目进驻后，包括金融街巽寮湾、富力湾、合正东部湾、中航元屿海、莱蒙水榭湾，华润小径湾、万科双月湾等在内的众多文旅地产才陆续入场。

十年间，碧桂园十里银滩已开发了六期，项目占地面积4400多亩，拥有超过5.6万户业主，是目前惠州滨海线业主数量第一的超级大盘。基于项目体量和业主规模，2021年4月，碧桂园十里银滩宣布正式升级转型成为“碧桂园十里银滩小镇”。

现在来看，十里银滩项目对于当地滨海文旅产业有重要的启蒙作用。据惠东县统计局的数据，2020年惠东全年接待游客超过1400万人次，其中碧桂园十里银滩小镇年均接纳游客人数在数百万人以上。

碧桂园十里银滩

从碧桂园携手海昌的做法来看，碧桂园开发文旅地产的思路也发生了一些改变，从之前依托自然资源、开发科技小镇的模式到“投资建设”的主题公园模式。

目前，碧桂园文商旅把重点放在二线以及下城市的周边，打造独具碧桂园特色的文旅项目，比如位于“万里长江第一城”宜宾市的文化综合体——滨江城市公园。

02、重装上阵的碧桂园酒店体系能起飞吗？

作为地产项目的补充板块，国内很多大型房企都会设置自己的酒店业务板块，碧桂园也不例外。碧桂园的酒店业务从2000年开始，到2019年一直都在“地产酒店”的套路中运行：一部分自有品牌+加盟国际高星品牌。

持续的成本和负债的压力，促使部分开发商在主营业务不理想时，会把那些经营不善的酒店卖掉，并根据自身发展战略优化资产结构。或许是受到同行万达打包售卖酒店的影响，2017年开始，碧桂园也开始出售一些酒店资产“瘦身”，比如佛山的希尔顿酒店和佛山的美爵酒店，并试图通过轻资产计划为自己的“酒店梦”另觅新途。

凤悦酒店及度假村品牌矩阵 来源：官网截图

2020年4月20日，正值疫情被初步控制之时，碧桂园核心联盟企业“凤悦酒店及度假村”正式创立。原碧桂园酒店集团旗下的酒店管理运营业务全部被放到了凤悦体系内，一个新的更轻的酒店业务板块诞生，似乎也在为未来凤悦独立上市做铺垫。

此后，凤悦酒店及度假村先后借力希尔顿集团、美诺酒店集团、雅高酒店集团，在中国奢华、高端及中高端、生活方式酒店的市场中大力布局，实现了从商务到度假相对完整的品牌矩阵，“新旅居”体验成为它们的一大特点。

管理方、品牌方甚至是业主方的多重身份，也为凤悦的日常经营管理、品牌矩阵发展、提升客户体验、营销推广等方面都提供了便利。

不到两年的时间，凤悦酒店及度假村已位列世界酒店集团41强，国内酒店集团11强，共经营管理19大酒店及公寓品牌，逾300家高品质酒店和60,000余间客房，覆盖全球50多个国家和地区。

不过，就碧桂园凤悦的自有品牌体系来看，无论是凤凰、凤悦还是凤颐等品牌，都还没有形成足够的品牌影响力，理性地来看，凤悦体系自有品牌没有获得实质性的增长，基本还是原地产板块自有酒店。

同时，需要正视的一点是，地产销售习惯了短平快的操作，但是酒店需通过运营实现资金回流与正向运营，否则将面临长期的亏损。后疫情时代，酒店市场供过于求导致行业的运营压力不断上升，尤其在商旅与度假住宿需求不足的三四线城市，这一矛盾产生的问题只会更加突出。

03、整合资源，稳步前行

在早年政府支持力度较大的时期，碧桂园抓住了介入文旅的最佳时机，通过整合养老、康养、医疗等资源，拿到了大量便宜的土地，同时搭载碧桂园自有品牌生态圈，如博实乐教育、安和泰健康医疗、凤凰国际酒店、碧优选超市、机器人餐厅等，逐步构建起集美好生活场景于一体的文商旅生态圈，实现集团全产业闭环。

2021年6月29日，海昌海洋公园和碧桂园旗下千玺机器人集团联袂打造的“寻味AI，探秘海洋”机器人美食嘉年华，就是产业链打通的范例。16款餐饮机器人集结于上海海昌海洋公园三大主题区，为全龄段游客带来富含科技感、沉浸感的全新餐饮体验。双方开拓了餐饮机器人应用新场景，将智慧餐饮作为智慧景区建设的重要一环，运用科技力量为景区服务升级赋能。

为响应国家“乡村振兴”战略，碧桂园还投身乡村旅游项目建设，比如在惠州重点打造凤悦·良井原乡和凤悦·秋长谷里，建设乡村精品野奢度假民宿。曾经荒芜破败的茶园村木公幌片区，经过碧桂园集团的一番打造，已成为珠三角知名的全域旅游度假地。

2021年，碧桂园权益销售金额再次突破5000亿元，稳居行业龙头，同时，截至2021年底有息负债余额3179.2亿元，剔除预收款后的资产负债率从2020年底的80%下降至74%，目前处于黄档，并有望2023年中期之前自然实现从黄档到绿档的调整。

鉴于碧桂园的主业还是地产开发，所以无论是科技小镇还是文旅地产，都是新的考验，需要耐心整合各方资源。碧桂园也在结合自身基因，用智能科技应用、垂直绿化场景、自有IP和自有品牌生态圈等为文商旅赋能，呈现更多具有碧桂园自身特色的新型文商旅项目。

文旅相对地产开发是个慢模式，投入资金以及资金沉淀较多，只能慢工出细活。大浪淘沙下，文旅地产需要思考新常态下的消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，真正着眼于资产运营层面。

在转变思路的过程中，碧桂园努力地从开发商向复合式服务开发运营商角色转型，构建相关的产业链条，谨慎地权衡配比．以期后续实现盈利。期待碧桂园文商旅在文旅产业中积极寻求更多创新。