黄光裕回归一年：国美营收5年首现增长，净利润大幅减亏

时代周报 郑栩彤

3月底发布2021年年报后，国美又站在舆论中心。

一边是关于年报诸多亮点数据的讨论，一边是关于国美能否实现快速增长的质疑。

经营数据的改善是能看得见的变化：2021年国美主营业务收入约464.8亿元，同比增长约5.4%，实现5年来第一次营收增长，净利润则大幅减亏。业绩向好无需置疑。

关于国美未来增长的质疑，则集中在改革进程上。典型的质疑声音是：黄光裕提出18个月国美恢复原有市场地位，如今还没摆脱亏损，恢复市场地位有望吗？

如果只集中讨论几个经营数据，得出结论难免两极分化，背后原因却很难看清。

要看清国美当前所属改革阶段、判断其未来发展，最终还是得回归到其战略是否正确、执行是否稳当、效果是否显现的层面，逐一分析。

在战略思路上，早在一年前回归国美时，国美创始人黄光裕便有所计划。

“我们梳理了零售业多年发展，发现有些问题未能充分优化。而通过娱乐化的手法进行营销，将与传统电商模式形成差异化，用户在娱乐化中买货，消费不只是为了便宜。”

“从获得流量看，只要有正确的战略，做大应该只是时间问题，所以国美非常有信心。未来零售业最重要的是线上线下、供应链、配送是否有优势，是否做到极致，是否形成闭环。”一年前黄光裕回归国美的首次公开会议中，他指出。

如今看来，一年前的规划已逐渐落地开花，一定程度证实了战略思路的正确性。未来，能否沿着规划好的道路实现增长，才是摆在国美面前的最大挑战。

行而致远，国美需加快推进“家·生活”战略第二阶段，同步推进围绕“全零售”形成的六大平台，将娱乐化作为促进消费的推进剂，并夯实供应链和线下体验。新一年，“大刀阔斧改革”和“稳扎稳打”都将会是国美的两大关键词。

年报数据改善在哪？

2016年，国美营业收入达到767亿元的高峰，此后呈下滑趋势，净利润也由盈转亏。直到黄光裕回归国美并推进改革，国美的经营状况终于在2021年开启反转。

2021年年报显示，该年国美零售主营业务收入464.8亿元，同比呈现增长，归母净亏损则由2020年的69.94亿元收窄至2021年的44.02亿元，同比收窄达37.06%。

要看清国美经营数据改善的原因，基于此判断是否为实质性改善，还需分析多个关键指标。

其一是财务状况。2021年，国美经营活动现金流净额实现正向流入6.5亿元，资产负债率则大幅下降至78%。并产生了余额，以偿还债务。今年1月，国美宣布，已偿还到期的首批2016年国内债券余下的本金总额9.37亿元，首批2016年国内债券已全部偿还。

其二是轻资产运营能力和供应链话语权。2021年，国美零售应付账款周转天数同比去年增加了7天，应付票据周转天数减少19天，存货周转天数同比减少8天。几项数据改善，体现的是国美运营能力也得到提升。

其三，是主推业务的表现。以线上为例，国美线上平台的全品类SKU数量达200万，“真快乐“APP日均活跃数涨至300万，SKU数近200万，合作商家数量则超6000家，服务会员数超2.4亿。

多个层面的关键数据，显示国美经营已从底部反弹。未来能否继续改善，有待改革深化。

行业风口能否把握住，更关乎未来增长。

当前，在疫情等影响下，消费增长遇到全方位挑战。而行业竞争者众多，不仅包括沉淀多年的电商平台，还包括众多线下零售商，这两者都在向对方渗透，电商平台打造社交和供应链能力、线下零售商则进行线上社群运营。

国美遇到的竞争不小，但也手握机会。例如，乡村振兴背景下的消费下沉，国美在2021年实现县域市场收入占比12.79%，同比增长4个百分点。这项数据有望在与安迅物流增进协同后，谋求更大增长。

此外，国美零售正在推进的全零售生态共享平台，构建线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台这六大平台。深化数字化改革，也是一大机遇。

回归战略本质要增长

看企业发展，一是回顾既有成绩，二是看其战略推进。作为老零售企业，国美有过风光，也有过收缩，如今正处于“家·生活”战略下的U型变革中。

作为知名度高的公众公司，国美受到公众讨论和质疑。近一年，国美零售市值下降近数百亿港元，是投资者及公众对其未实现盈利的正常反馈。但对于处改革期的国美而言，改革初期是否盈利不应该是唯一着眼点，增长性还是适合用未来的眼光看。

用未来的眼光看零售业，黄光裕已给过判断。他曾指出，真正的零售业不是买一大堆流量打一个概念，完成1%-2%的转化率，通过商品去获客。而是应该倒过来，站在用户角度选品，流量自然会起来。国美会通过零售业+生活+内容社交电商的方式做出独特企业模式。

意思明确，国美不会跟随传统电商的脚步，复刻一个电商平台，卷入流量漩涡。而是借助线上平台，形成线上线下全面布局，利用原有的线下渠道优势，打差异化。

基于此，国美完成了战略更新和推进，回归战略的本质向零售业要增长。

整体规划中，国美“家·生活”战略进入了第二阶段，要以“零售业+ 家服务业”为核心，打造“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六个平台，构建“全零售生态共享平台”的战略目标。聚焦“家·生活”市场；聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业；聚焦构建以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台。

整体规划其实不难理解。即国美依然聚焦零售业和家服务业，具体操作上，要完善线上线下、供应链、物流等布局，让这六大平台产生协同作用，最终推动销售向前走。

值得一提的是国美提出的“娱乐化”概念，这是一种融合了传统电商平台与社交平台各自优势的概念。理想的状态下，消费者会在国美的”真快乐“APP等平台分享生活、享受娱乐，并自然产生购物需求，在线上或线下完成下单，既规避传统电商”先产生需求再上平台“的弊病，又不会产生部分社交平台娱乐属性与购物属性的割裂。

“真快乐”APP被定位为“家·生活”战略第二阶段的线上主战场后，已经产生了实质增长。

2021年第一季度，“真快乐”GMV同比增长400%，平均月活突破4千万，活动单日日活近1千万，预计带来超170%同比收入增长。至“618”购物节，“真快乐”APP成为黑马，全网DAU同比2020年增长189.11%，全网新增访客量占比达78.83%，支付人数也创新高。

“真快乐”APP之外，国美还接连推出了“打扮家”APP和“折上折”APP，分别致力于打造以技术研发基因驱动的互联网智能装修生态平台、让消费者享受无包装真低价和真实惠。

判断国美新零售改革进展，重点依然在“家·生活”战略第二阶段推进。新一年，在全零售生态共享平台支持下，“真快乐”APP、“打扮家”APP、“折上折”APP分别能讲出什么故事，才是国美经营面的关键点。

赛事营销发力 娱乐化与全零售生态共享平台并进

“家·生活”战略第二阶段，关于“全零售生态共享平台”和娱乐化已经有新故事。

2021年年底，国美集团各主要产业公司与数百家战略合作伙伴签约，以在2022年与6000家行业知名品牌合作，借助“全零售生态共享平台”，实现全域赋能20万商家。至2021年12月，国美已与50%以上主流供应商完成基于新模式的合同签约，共享共建已有KOL/KOC1000个以上、生产商2000家、渠道商5000家。

站在国美整体战略的逻辑，看“全零售生态共享平台”构建，不可忽视的还有娱乐化。以娱乐化的方式拉动消费，完成变革的关键一环。

2021年10月，“真快乐”APP进行改版试运营，重点打造“购”+“乐”两大板块。其中，围绕“乐”，“真快乐”APP力推“乐的升级”，选择赛事营销形式，以吸引更多人参与。“真快乐”APP推出了在线赛场、秀场和游乐园等体验，发布春游零食种草大赛、花式调酒大赛、全民营养局中局、女神大赛、萌娃秀场、超潮变装秀等丰富赛事，针对多个细分群体均有设计。

值得注意的是，这类赛事不仅引起广泛传播，还孵化了不少爆款美食、歌舞等。通过赛事营销，“真快乐”实现了平台的陪伴价值，潜移默化激发消费需求。

诚然，网络时代娱乐方式不少，传统电商则占据一大部分零售销售额，国美现阶段营收未及京东2021年零售贡献的数千亿远收入。但改革并不在晚，“真快乐”APP等平台推出至今还不到一年半，无需悲观断言，需要的是多一点时间和稳步推进。

基础设施建设持续发力

国美与众电商平台区别的核心竞争力，包括布局多年的线下市场。包括供应链、线下店面在内的资产和能力，依然是竞争中的制胜关键。一旦供应链、线下店面和线上平台各自补足短板、产生强大的协同，国美未来的估值有望重塑。

零售业竞争从来充满火药味。被形容“失去10年”的国美，显然意识到急迫性，当下，夯实供应链、巩固线下渠道刻不容缓。

2021年，国美零售与安迅物流订立一份人民币9亿元的可转换债券投资协议。在后期看好安迅物流发展的基础上，国美可行使股权增持安迅物流股份，持有安迅物流股份的比例将提升至30%以上。

不只物流，国美零售还宣布与国美管理有限公司订立框架协议，向后者的五家附属公司提供管理服务。五家附属公司包括国美家、打扮家、安迅物流、国美窖藏等，涵盖线下展示场景、家装、家具、酒业、物流等多个领域，国美可在一定情况下收购这5家公司股权。

一系列资本动作，目标众多，但逻辑比较清晰。绑定安迅物流，是借力后者仓库管理、干线运输、综合宅配送货、安装及售后等能力，以及深入全国超2800个区/县、超4.2万个四级乡镇的配送网络，加快下沉市场布局。

而绑定家装、酒业等企业，则与国美家电类产品收入占比较高有关，国美显然意识到这一点，正实现品类拓展。

为了进一步扩展品类，国美还与京东启动300亿元联合采购计划，涉及传统大家电、小家电、3C等新兴潮流商品，通过规模化采购推进共赢。

即便近年来，线下市场受到来自电商的强势竞争，但这很大程度上是源于以往线下与线上的割裂。在推进线上线下融合的基础上，线下反而能成为差异化竞争优势。国美手中握着的牌，不能放弃的就包括布局多年的线下市场。

2021年9月底，国美举办了全国范围补贴惠民活动，其中家电类商品下乡补贴发放总额超80亿元，非家电商品福利补贴总额10亿元。此类活动不少，国美下沉乡镇市场按计划进行。

同时，在一些核心商圈，国美正在落地大型的店面。有如，2021年，国美进行一项金额高达178.65亿元的长期租赁交易。协议中三座物业位于北京“中关村”丰台科技园区、长沙滨江新城与北京朝阳燕莎商圈，两处将改造为全场景线下城市展厅，辐射10公里范围内社区。

从供应链改善到拓展下沉渠道、建大型展厅，国美动作不断。夯实基础设施的成果未能很快反映在经营数据中，却是此后稳健发展的重要地基。

在线上，国美补足短板，并进行不同于传统电商的改革。在线下、供应链等方面，国美还在继续稳定优势。补足短板、模式创新和稳步巩固优势，这将是国美此后能否继续保持经营向好的关键。